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溢价近5000元依旧畅销 始祖鸟西方不亮东方亮?

作者:     转贴自:北京商报    点击数:6344


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销售火热的不只龙年限定,始祖鸟天猫官方旗舰店中,ALPHA SV冲锋衣女款的黑色、水波蓝色均显示全码缺货。一衣难求的冲锋衣,也让品牌的官方售价格外稳定,始祖鸟颐堤港门店销售员向北京商报记者表示,“没有折扣,始祖鸟从来不打折”。

虽然始祖鸟在中国频频掀起“抢购”热潮,但在海外市场却并未掀起明显的波澜,在中国“从不打折”且时常售罄的始祖鸟,在海外市场却并不难买。北京商报记者在始祖鸟加拿大官网中发现,上述ALPHA SV冲锋衣黑色女款目前显示全码有货,将地区调整为美国后此款冲锋衣也依旧全码有货。不仅如此,有多位小红书网友发文表示,在海外户外运动用品网站REI中,始祖鸟Beta LT硬壳夹克有7折的优惠,记者浏览REI官网发现,主页上赫然显示着“ARC’TERYX、SALOMON等品牌最高6折”的宣传图,但相关产品无法直邮国内。

对于始祖鸟不同渠道的折扣差异的原因,北京商报记者向始祖鸟品牌方发送了采访提纲,但截至发稿暂未获得回复。

从财报数据来看,始祖鸟在中国市场的表现也优于全球其他市场。据其母公司亚玛芬体育招股书,截至2023年9月,大中华区共有63家始祖鸟自营零售店,占品牌全球总门店数的近一半;期内始祖鸟在大中华区营收为4.53亿美元,占品牌全球收入的近一半,占亚玛芬大中华区收入的近八成。

不仅门店数量最多,始祖鸟的中国门店坪效也高于亚玛芬集团的第一大市场北美地区。2021年和2022年,在北美的始祖鸟自营门店中,每平方英尺的年销售额分别是622美元和817美元。同样的时间内,大中华区自营门店的数字是1251美元和1269美元,也就是每平方米的年销售额能达到10万元左右。

始祖鸟作为专业的户外运动品牌,曾经历过多次易主,最终在安踏手中变成家喻户晓的品牌。

2002年,始祖鸟被阿迪达斯全资收购,并入萨洛蒙部门;2005年,亚玛芬集团以4.85亿欧元买下萨洛蒙,始祖鸟也归入亚玛芬;2019年,亚玛芬集团被由安踏牵头的财团所收购。

在被安踏收购后,品牌参照奢侈品运营手法,将门店开到了SKP等高端商场中,比邻爱马仕、蒂芙尼等奢侈品品牌;售后服务也对标奢侈品,例如始祖鸟王府中環门店就是亚洲首家可以现场体验售后的旗舰店。不仅如此,2020年始祖鸟还收回了奥莱店铺和线上店铺的经营权,并统一了所有的库存配置。

在营销方面更是频繁与BEAMS、Palace以及JIL SANDER等品牌推出联名,在安踏的一系列操作之下,始祖鸟的确越卖越贵。小红书中有不少网友发布了曾经的购买记录,2022年在始祖鸟官方旗舰店中购买的Mantis 26双肩包在店铺优惠后实付款仅需968元,但现在得物上同款背包售价已高达2000多元,始祖鸟官方旗舰店中在售背包的最低到手价也需1200元,而随着价格的水涨船高,围绕它“值不值”的争议频现,始祖鸟还曾传出将实施配货制,被部分网友质疑“飘了”。

招股书显示,亚玛芬虽然营收增速在加快,但仍未摆脱亏损状态,2020—2022年,公司净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。对于未来的增长策略,亚玛芬体育称将进一步渗透主要市场并战略性扩大市场。“始祖鸟未来增长将以其在北美和大中华区的势头为基础,向欧洲和亚太其他地区寻求机会。”

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出,始祖鸟的产品是全球定额生产分配的,而非按需求供应,在安踏的运营下,目前始祖鸟在中国的需求已经达到了一定高度,但品牌在中国市场的玩法能否在其他市场复制难下定论,“因为安踏在国内的渠道运营能力、组织能力,包括人脉资源等都和欧美市场不同,目前始祖鸟已经从专业户外品牌延伸到了生活时尚领域,然而能否让全球市场都接受这样的品牌调性调整仍要打出问号”。