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“不打折”的店还有生意吗?

作者:任翀    转贴自:解放日报    点击数:5314


不久前,主打平价生鲜的超市比宜德一夜闭店,市场一片哗然。有人猜测,平价超市的“冬天”来了。
 
比宜德有着“硬折扣超市”的标签——意思是它是长期提供平价产品。有业内报告称,比宜德开店7年多来,始终亏本运营。
 
当比宜德黯然退场时,家门口那些不同形式的平价店究竟过得怎样?是不是如传闻说的,它们都是在“亏本赚吆喝”?它们会从我们的生活中消失吗?
 
“巨富长”也有平价菜
 
黄心白菜每斤0.9元、黄心芹菜每斤3.8元、冬笋每斤9.8元……这是长乐路静安寺街道便民服务点1月3日的菜价。市民韩阿姨一口气挑了好几根冬笋,“这个冬笋很多菜场都卖10元以上”。
 
在中心城区卖菜并不容易。以小店所在的“巨富长”区域为例,类似的门面商铺月租金高达数万元,小店大部分蔬菜每斤才几元钱,能持久吗?
 
“能。”静安寺街道副主任郭海燕和负责门店运营的蔬菜集团绿欣公司副总经理石军都给出肯定答复。
 
首先,街道支持,菜点免租金。郭海燕说,中心城区开新菜场很难,但“15分钟社区生活圈”少不了“买菜”这一刚需,街道几经评估,决定从便民服务点辟出一块空间,设置一个“菜点”。
 
其次,国企运营,平价保供。实际运营中,蔬菜集团充分发挥基地直供和产地直供的优势,最终上架的农产品的价格让居民们很是惊喜:半年多来,这里的菜价始终能比周边渠道便宜20%左右。
 
但不是所有的卖菜点都能零租金运行。
 
镇宁菜市场距离静安寺商圈仅1公里,也是寸土寸金的位置,菜价却很是平易近人:以菜场二楼的平价菜柜台为例,1月3日大白菜每斤1.2元、卷心菜每斤1.3元、长白萝卜每斤1.2元。摊主胥老板说,这个价格大半个月没波动过,“每天可以卖掉三四百斤。”
 
持续的低价,离不开各方面支持。摊主们说,菜场由国有企业上海东亚公司负责运营,多年来租金平稳,所以在经营成本中占比不高,无需抬高菜价来负担租金成本。同时,区商务委对菜市场里的平价菜柜台既考核又补贴——考核涉及经营户的诚信情况、菜品质量,补贴则支持经营户薄利多销。
 
此外,镇宁菜市场入口处的综合服务大屏上有各种农产品当日的实时交易均价、交易数量等,消费者关心,东亚公司更关心:统计分析交易数据后,能帮助经营户梳理出受消费者欢迎的产品和服务。
 
线上点单、送货上门也成为传统菜场的新服务。“饿了么有新订单了”,卖蔬菜的顾阿姨手机响个不停。每天,她在线上至少能接到100个订单,最多的一天达到约250单。“很多老乡都不相信我能卖那么多,蔬菜品质好,线上的消费者也买账。”她还主动降了点菜价,回报消费者。
 
“天天低价”来自定制
 
不难发现,“巨富长”菜点和国有菜场的平价菜得以持续,离不开政府部门和国有企业的支持。那么,对完全市场化运行的品牌来说,怎样实现可持续?
 
盒马奥莱店成为另一个观察样本。
 
平价菜每天都能在长寿路远洋星帆广场的盒马奥莱店里看到:霜打红根趴地小菠菜每斤7.8元、薄皮青椒每斤3.9元……买菜的阿姨们评价:“这里的菜价比很多流动摊贩开出来的价格都便宜。”
 
店长朱苑玮将高人气归功于高性价比的自有品牌“盒马NB”,“前门店自有品牌产品占比已经达到三成,它们是根据市场需求开发的。
 
一方面,瞄准刚需选品布货。朱苑玮所在的门店周边既有社区,又有商务楼,客群中超过一半是中青年上班族,退休人群占1/3左右。“在早晨热卖的产品里,退休人群看重平价蔬菜,上班族看重烘焙产品和牛奶;到了午间,上班族对熟食、水果、休闲食品等需求变得更大。所以,门店得提供对应的产品。”
 
另一方面,尽可能压缩成本。比如,市场上大多数速冻产品至少有两层包装,包括内部托盘和外部包装,可这里的速冻产品只有外部包装,省去了托盘。包装朴素了,生产成本和定价都低了。
 
“不打折”的店还有生意吗?
 
盒马奥莱远洋店与盒马鲜生金廷88店之间的关系很有代表性——两家店之间只有步行2分钟的距离。从现场陈列看,同类产品因供应商和品牌不同,有价格差异,奥莱店能便宜不少。在“天天低价”的奥莱店面前,不打折的鲜生店还能生存下去吗?
 
盒马鲜生金廷88店店长范骅很是淡定:各有侧重。
 
两家店的服务方式差异,进一步决定了双方各自的舞台:奥莱店以现场采购为主,鲜生店则提供线上下单、送货上门服务,服务半径更广。“生鲜市场非常大,不同客群的需求差异明显,‘折扣’有机会,‘不打折’也有机会。满足消费者的不是低价,而是‘物有所值’,包括产品价格、服务以及整个运营方式。”范骅说。
 
研究机构分析师达宇也认为,决定品牌竞争力和生命力的不是“价格战”而是“价格力”——这体现了品牌的供应链整合能力和“造血”能力。比宜德关门的原因之一,在于其低价主要靠融资维持,品牌缺乏“造血”能力。目前仍在运营的平价店,不论是否有外界支持,都没有忘记自我“造血”,“不同定位的店铺可以并存,但不论哪种定位,‘亏本赚吆喝’都难以持久。经营者要做的,一是响应市场需求,二是完善供应链,掌握定价权,以及设定合理的利润。”