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羽绒服迎来销售旺季 本土品牌以差异化突围

作者:     转贴自:消费日报    点击数:807


多股冷空气接连登场,我国大部分地区经历了今年下半年来首轮寒潮天气。

近日,网易严选上架了一款定价千元的羽绒服,引爆了“你能接受千元以上的国产羽绒服吗?”这一话题。记者通过对比市面上大部分品牌羽绒服发现,千元价位已是十分普遍,只有少数国货品牌还保留了几百元的定价。这一现象除了与品牌附加值等因素有关外,今年原材料和面料价格上涨也是羽绒服市场整体价格上调的重要原因。此外,越来越多的国货羽绒服积极探索新发展路径,走出国门,打出中国品牌,创造更大的市场潜力。

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市场定价普遍千元 原材料和面料涨价导致成衣价格上涨

近日,淘宝平台的网易严选旗舰店上架的一款定价为999元—1399元的中国大鹅羽绒服在网络上引发热议,“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”冲上微博热搜,不少网友在话题下面表示如今羽绒服“太贵了”,认为国产羽绒服应该给消费者提供更具性价比的产品。但也有不少人认为,只要羽绒服的质量和价格相匹配,价格高点也无妨,国产不应与低价划上等号。

记者通过对比市面上的羽绒服售价发现,即便是在“双11”这种特殊的优惠节点上,不论国产还是国外品牌,也不论是波司登等专做羽绒服的品牌,还是耐克、阿迪等运动品牌,或者是太平鸟、杰克琼斯等快时尚品牌,羽绒服定价千元以上甚至接近万元已非常普遍。

对此,贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊认为,消费者对价格的争论其实反映出两个方面,首先是部分品牌的羽绒服产品价格的上涨相对应的价值超出了消费者原先的预期。作为季节性的产品,不少消费者对其没有太高的成本预算。其次,消费者对于国货品牌的信心不足,这是一个长期的问题。

对于影响价格上涨的因素有很多,多位行业专家表示,例如原材料价格上涨、劳动力成本增加、品牌溢价、市场需求增加等。另外,羽绒有鸭绒、鹅绒等,分不同的等级,面料、辅料、工艺制作也是有不同等级,材料越好工艺越精致价格越贵。

脱离单一保暖功能 大众消费市场开始青睐“设计感”

在消费者以往的印象里,羽绒服大多数是暗淡的黑白灰,保暖是唯一要求,好不好看并不重要。但如今的商场里,不同款式和颜色的羽绒服已经让人挑花了眼,而且随着品牌设计理念的更新,不少国货品牌还登上了国际时装周的T台——在今年的米兰时装周上,波司登以“更多样、更时尚、更轻暖”的设计理念,颠覆既往对羽绒服的认知,将新一代轻薄羽绒服带入国际时尚视野。

事实上,我国不仅是全球最大的羽绒服生产基地,还是羽绒服消费大国。根据联合国粮农组织FAO的数据,中国鸭养殖量占全球74.2%,鹅养殖量占全球93.2%。作为鹅鸭养殖业的副产品,中国的羽绒原料也占据全球绝大份额。中国服装协会数据显示,2016—2021年市场规模年均复合增长率为12.73%,2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右。据中研普华产业院研究数据,行业渗透率有望进一步提升,预计到2028年中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。而艾媒咨询最新一项调查显示,在2023年中国网民拥有羽绒服数量调查中,超过4成的消费者表示拥有3件以上羽绒服。62.27%的消费者选择2年至3年购买更新一件。

羽绒服消费是一个多元化市场,即使原材料成本有所上升,不同品牌、不同价格区间的羽绒服应有尽有,消费者总能根据自己的实际预算买到适合的羽绒服。一位从事羽绒服销售行业的业内人士表示,随着消费者审美能力的提升和受时尚流行趋势的影响,羽绒服早已脱离了单一的保暖功能,时尚的颜色、面料以及立体的剪裁款式更能获得消费者的青睐。

老品牌探索发展新路径 差异化突围 国产羽绒市场前景广阔

对于大家对国货羽绒服的众多讨论,多位行业专家认为消费者对于国货品牌的消费信心还要进一步进行建设和强化,同时,尽管中国消费潜力巨大,但消费者多元化、差异化大,企业需要提升综合实力,以增强品牌认知度和号召力。
首先就是品质问题。资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉记者,最近几年“平替”的概念很火,现在很多品牌也依旧在进行价格博弈,这导致一些产品质量并不过关,低端市场是重灾区。品牌在进行宣传的时候,增强消费者的辨别能力,建立品牌壁垒。“例如鸭绒和鹅绒肯定是不一样的。”程伟雄说。

除此之外,要想打破国际品牌几乎垄断中高端市场的局面,必须进行差异化路线。事实上,中国品牌也正致力于此。例如,波司登聚焦主业羽绒服,探索羽绒和时装的结合,推出登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五个经典系列;蕉下围绕轻量化户外生活方式的理念,推出拒水羽绒系列,为户外活动减负。

鞋服行业专家马岗表示,好的设计、面料、穿着体验(保暖性、透气性、易清洁性等),都是竞争力,但核心竞争力,最主要的还是品牌竞争力。但在现阶段,高端化不是一蹴而就,消费者的反馈也给本土企业提供了另一个发展思路,就是消费者要对国货有自信力。反过来讲,企业也要给消费者更多的选择。比如,羽绒服企业的主品牌走高端,副品牌走平价,让消费者有充分的选择权,同时也可以更多地覆盖消费人群。未来,研发能力强,供应链能力强的品牌将更有竞争优势,行业的市场集中度会进一步加强。

“中国不是一体化市场,是多层次多维度的市场。企业要去深入研究目标群体的消费习惯和消费需求。做品牌是一个长期的工作,和纯粹做生意是有区别的,很多品牌一直做不起来的其中一个原因就是缺乏耐心。举例来说,很多国际品牌有自己独特的风格,无论是产品风格还是品牌调性,不去随大流,并且通过各种营销活动、新品发布、场馆搭建等不断强化在消费者心中的印象,加深其品牌认知。所以很多国际品牌的经典系列可以每年都出且不过时。而国内很多品牌都在寻求爆款,这并不冲突。爆款也可以成为经典产品,重要的是要有独特的自我风格,与别的品牌保持边界,提高品牌认知度。”程伟雄说。