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开展“新式”联名 康师傅持续打造品牌年轻化

作者:     转贴自:中国经营报    点击数:1068


近日,联名合作似乎成为了品牌营销的主旋律,“茅台咖啡”“FENDI喜悦黄”“蜜雪冰城考编”……一个个联名热点挑动着消费者的神经。而康师傅也抓住了这一时间点,不过不同于其他品牌的跨界联名,康师傅此次是“自己联名自己”,其新推出了一款新品“康师傅冰红茶味的红烧牛肉面”。

有专家告诉《中国经营报》记者,康师傅冰红茶味的红烧牛肉面与其他跨界联名动作相比,具有产品创新性、品牌契合度高、营销策略独特和扩大品牌影响力等特色。但与之相对应的,其新品口味似乎并没有受到广泛认可。

而记者注意到,在这次营销事件的背后,则是康师傅持续已久的年轻化战略。在联名营销越来越多的情况下,康师傅能够保持多久的热度,仍要打一个问号。

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“在玩一种很新的联名”

#这还是我认识的方便面吗#、#饮料泡的面可以有多香#等话题登上微博热搜,截至目前,仅#康师傅冰红茶牛肉面#的阅读量就超过了8亿次。在小红书上,也掀起了一波“晒泡面”热潮。

热度传递到销量上,根据媒体报道,康师傅天猫官方旗舰店在13日晚8时上线的“内个味儿”大桶,开售5分钟热卖1000套,28分钟宣告售罄。康师傅天猫超级品牌日期间,GMV同比增长1158%,仅单日就完成了日常半个月的销量。

但在此之前,跨界联名已经非常常见。《2023年跨界联名营销趋势报告》显示,过去一年时间里,市面上已经涌现出了664条跨界联名相关营销案例,但只有少数联名动作能够引起广泛关注和讨论。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为,康师傅此次营销动作,相较于其他的联名动作有所不同。

袁帅认为,首先是产品创新性,康师傅冰红茶味的红烧牛肉面将传统的方便面和冰红茶两种元素结合在一起,打破了传统方便面的口味和形式,形成一种独特的创新产品,能够吸引追求新鲜、独特口味的年轻消费者,增强品牌竞争力。

实际上,伴随着联名产品的发布,康师傅还提供了多种购买体验,包括全家桶,其中包含了不同口味的泡面和冰红茶。这种购买体验满足了年轻人对新奇和多样化的需求。此外,“味”知数盲盒通过有趣的设计和神秘的组合,激发了年轻人的好奇心,从而提高了他们的购买兴趣。

其次是品牌契合度,从品牌内核和理念方面找到了康师傅与冰红茶的契合之处,即追求高品质、清新口感和健康生活。这种联名合作能够更好地满足消费者的需求和口味偏好,同时也彰显了品牌的个性和特点。

再次是营销策略,通过在社交平台上发布相关话题和广告,引发消费者的关注和讨论,激发消费者的购买欲望。

实际上,“跟自己联名”这种形式并不是随意一个品牌都可以做到的。“从营销的角度来看,康师傅推出这一联名产品,可能是为了扩大品牌影响力,增加销量和用户黏性。从传播数据来看,营销效果很好。”IPG中国首席经济学家柏文喜如此评价。

年轻化的新思考

实际上,自我联名的产品需要确保在口感和质量上保持一致性,如果产品的质量不符合预期,可能会损害整个品牌的声誉。同时,不同的产品或口味可能吸引不同的目标受众。品牌需要明确其目标受众,以确保自我联名的产品与这些受众的兴趣和需求相一致。

就比如关于“冰红茶味的红烧牛肉面”,尽管康师傅方面表示,这是天猫超级品牌日的“限定款”,但对其味道,消费者褒贬不一。记者注意到,不少人对该口味产品质疑,甚至尝过以后表示“不推荐”。截至记者发稿,在天猫旗舰店“冰红茶味的红烧牛肉面”产品下的评论区,不推荐的声音占比较高。

显然,从这个角度来看,这款产品是仍然具有争议的。有业内专家认为,在进行联名营销时,尤其是食品企业,应该对口味进行严格把关,避免因口味问题伤害到旗下两种产品。

但在另一角度看,“冰红茶味的红烧牛肉面”跳脱了商品本身,成为了一个康师傅与消费者沟通的“介质”。其积极回应网友的相关问题,也受到了部分媒体的褒奖。而这也符合其一直以来的年轻化战略,例如康师傅和洛天依、宝可梦的IP联名,和《斗罗大陆》的全链路营销、借助电竞赛事进行营销传播等。

但康师傅的此次“界内联名”也给行业年轻化带来了新思考。

袁帅认为,除了营销之外,康师傅等品牌在年轻化方面还可以采取很多策略,例如,不断推出针对年轻消费者需求的新产品,这些可以通过研究年轻消费群体的口味、需求和消费习惯来实现;同时,在数字化和社交媒体方面进行更深入的投资,品牌可以通过社交媒体与年轻消费者进行更紧密的互动;还可以通过承担社会责任来赢得年轻消费者的认可,例如环保项目、帮扶弱势群体等,这不仅可以提升品牌形象,还可以赢得年轻消费者的信赖。

而柏文喜则对记者强调了“口味”,他表示,可以针对年轻人的消费场景,推出更多符合年轻人口味和消费习惯的新产品;此外,针对年轻人的消费体验,可以优化产品的包装和口感,提供更好的服务和体验。(记者 刘旺)