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频繁涨价的LV卖不动了

作者:     转贴自:北京商报    点击数:1438


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北京时间10月10日深夜,LVMH集团发布了三季度业绩报告,LV和Dior所在的时装与皮具部门业绩增速骤减,从上一季度的21%降至9%。不止时装皮具部门,集团另外两大业务也回落至个位数增幅,酒类业务的跌幅更是扩大至14%。业内人士指出,LVMH业绩不佳是由于全球经济增长放缓,因此奢侈品增量市场也受到了影响,同时,奢侈品无数次涨价已触及消费者心理底线,负面效果正逐步显现。

业绩增速放缓

长期高速增长的LVMH集团,业绩踩了“急刹车”。LVMH集团发布的三季度业绩报告显示,在截至9月30日的3个月内,集团销售额同比实现有机增长9%至199.6亿欧元,前9个月同比增长10%至622亿欧元,有机销售额增长14%,较上半年17%的增速明显放缓。

值得关注的是,在LV和Dior推动下一直领跑的LVMH时装皮具业务三季度出现下滑,有机收入增幅从上一季度的21%降至9%,达到97.5亿欧元,为近两年来最差表现。2022年同期,该部门收入同比上涨22%至96.87亿欧元,前9个月上涨24%至278.23亿欧元,这相比于2021年同期,已有所放缓。2021年三季度,该部门曾达到创纪录水平,有机增长达24%,前9个月销售额同比增长53%(有机增长57%)至213.15亿欧元。

然而不止时装皮具部门,LVMH另外两大业务也回落至个位数增幅。其中香水美妆业务三季度有机收入增长9%至19.93亿欧元,Tiffany和宝格丽所在的珠宝手表部门三季度有机收入增幅从14%收窄至3%,为25.24亿欧元,前三季度有机收入增长9%至79.51亿欧元。

酒类业务成LVMH三季度唯一出现下滑的业务,有机收入跌幅从二季度的8%扩大至14%,前9个月有机收入下跌7%至46.89亿欧元,主要受美国市场需求疲软影响。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在与分析师的电话会议中表示,目前很难根据三季度业绩表现对四季度及以后的业绩作出预测。他直言:“这取决于周期的深度和长度,时间会告诉我们,这是一个真正的消费周期,还是仅是在奔腾的三年后的短暂波动。对于是否会一直停留在这个水平,我没有理由相信业绩会崩盘,但也没有理由确定我们能回到曾经20%的增长水平。”

对于未来可能会作出的战略调整等问题,北京商报记者向LVMH集团发送了采访提纲,但截至发稿暂未获回应。

涨价难再促消费

实际上,不止LVMH集团,整个奢侈品行业都已显露疲态。美国银行分析师在最新一份研究报告中预计,欧洲奢侈品公司三季度的收入增长将放缓,按固定汇率计算,该行业收入平均增幅约为5%,不同公司的收入增幅会有一定差异。汇丰银行分析师也给出了相似观点,随着消费者愈发追求性价比,LVMH等奢侈品零售商正面临新的挑战,预计三季度奢侈品行业的增长将正常化。

面对这一状况,奢侈品牌用涨价来刺激消费的“如意算盘”似乎难以持续奏效。就在今年9月20日,LV上调了中国市场部分产品的价格,而这距离该品牌上一次涨价仅时隔3个月。从LVMH集团交出的三季度财报来看,期内的两次涨价并未带来显著收益。“涨价刺激消费虽有一定效果,但是大不如前。奢侈品牌涨价是有限度的,客户心理的接受程度也是有限的,一旦触及到客户无法忍受的临界点,对品牌十分危险,甚至可能适得其反,很显然,很多品牌已经在临界点边缘徘徊。”要客研究院院长周婷认为。

同时,LVMH们看重的“高净值人群”消费动力不足也让奢侈品行业环境更加胶着。瑞士信贷和瑞银联合发布的《2023年全球财富报告》显示,2022年全球私人净财富总额缩水了11.3万亿美元,下降2.4%。这是自2008年全球金融危机以来,全球私人净财富总额的首次下降。美国知名金融顾问机构伯恩斯坦分析师Luca Solca预测,在疫情期间大肆购买奢侈品的消费者将重新冷静下来,从而导致全球奢侈品消费增长放缓,整个行业也将回归正常的周期性轮转。

Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid在最新采访中也表示,虽然疫情后全球各地迎来大量游客的回归,但旅游消费已经发生很大的变化,人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上,而不是购物。

消费回归温和

不过显然,LVMH不会轻易交出在奢侈品行业的头把交椅。集团虽没有在财报中给出2023财年全年具体业绩指引,但表示对持续增长充满信心,将继续强化品牌和团队,进一步巩固自身在奢侈品行业的全球领导地位。7月25日,LVMH成为2024年巴黎夏季奥运会的高级赞助商。此次赞助预计投入约1.5亿欧元,涉及品牌包括LV、Dior以及酩悦轩尼诗等。LVMH形象和传讯总监Antoine Arnault坦言,2024年的巴黎奥运会有望成为史上最受关注的一届。

对于LVMH增速放缓的原因,周婷认为,“这是由于全球经济增长放缓,大众消费者消费力减弱,奢侈品增量市场也受到了影响。高端消费者没时间消费,刚刚恢复生产的第一年,忙是高净值客户的主要节奏。同时,奢侈品无数次涨价已经触及消费者的心理底线,负面效果也逐步开始显现”。

时尚领域专家张培英则认为,增长的放缓主要源于客观因素,“国际市场环境受通胀加剧等因素影响,多个奢侈品集团市值都在缩水。另一方面,经过疫情后的报复性消费,现在消费热情已逐渐冷却,终究要有回归温和的过程”。

他进一步指出,“从长远来看,具备良好自我调节能力的奢侈品牌还是值得看好的。因为即便是行业大环境不好,受冲击更多的也是中低端品牌。LVMH们把握着行业的话语权甚至是规则的制定权,具备很好的品牌壁垒,所以长期来看发展依旧向好”。

周婷也认为,“对于奢侈品行业发展继续看好。消费是向上看的,消费升级是消费增长的核心动力,消费奢侈品是大部分人的向往和追求,所以理论上奢侈品牌的潜在客户群体庞大。未来奢侈品牌将划分为两个阵营,走继续高端化策略的,主要满足高端消费者的生活必须,走大众化路线的,主要满足大众消费者的消费升级”。