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第三次尝试布局子品牌,茶颜悦色杀入柠檬茶赛道

作者:     转贴自:南方都市报    点击数:53618


继新茶饮、咖啡之后,茶颜悦色开出了第三个品牌古德墨柠。

9月19日,古德墨柠首批5家门店在长沙正式开业,区别于传统柠檬茶,其定位于新中式青柠茶,以无籽青柠檬为主材料,门店延续中国风设计,产品售价12-20元,除了青柠乳茶系列、差不多是一整果系列等青柠茶系列外,还有青柠酒肆等酒系列。

茶颜悦色相关负责人向南都湾财社记者透露,古德墨柠今年计划在长沙开出15-20家门店。

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势要“称霸”长沙茶饮市场?

茶颜悦色在长沙开出第三个品牌

古德墨柠是茶颜悦色布局子品牌的第三次尝试。

早在2015年,茶颜悦色就开设了“知乎茶也”姐妹品牌,早期主要售卖茶叶类零售产品,并在2018年形成芝士茶为主的产品线,但在2019年底,“知乎茶也”被并入茶颜悦色门店,后者开辟出板块融入知乎茶也的产品线,称为欢喜殿,“知乎茶也”也不再独立运作。2022年8月,茶颜悦色创立了子品牌“鸳央咖啡”,定位为“新中式咖啡&茶”,产品售价13.8-19.8元。

与主品牌茶颜悦色一样,新开业的古德墨柠同样不支持小程序点单,仅支持到店下单。9月19日开业首日,南都湾财社记者通过其小程序了解到,古德墨柠的点餐等待预计时间多在30分钟以内,另外有一家门店预计等待时长则为47分钟。

针对创立古德墨柠的原因,茶颜悦色相关负责人告诉南都湾财社记者,“从鸳央咖啡的茶咖开始,我们打开了一个思路——尝试茶和其他元素结合的可能性。之所以选择做一个柠檬茶的品牌,是因为去年7月份茶颜推出的柠檬系列饮品受到了消费者的关注和喜爱,我们从中看到了柠檬茶市场的可能性”。

而在餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋看来,茶颜悦色进军柠檬茶赛道,主要是因为发源于长沙的柠檬茶品牌柠季已经开出许多门店,当地的柠檬茶市场已经被培育起来,如果古德墨柠在产品、定价、运营方面能做好,还是有机会“跑”出来。此外,一直坚持直营模式的茶颜悦色很有可能借古德墨柠来探索加盟模式。不过,茶颜悦色相关负责人则向南都湾财社记者否认了将借古德墨柠开放加盟的说法。

在古德墨柠创立后,茶颜悦色旗下品牌增至3个,并且均为直营模式。截至9月20日,主品牌茶颜悦色有门店435家,分布在湖南、湖北、江苏和重庆四省,鸳央咖啡有75家门店,均位于湖南长沙。除了亲自下场开店外,2021年,茶颜悦色还投资了长沙当地茶饮品牌果呀呀,将手伸到了鲜切果茶饮品赛道。

汪洪栋告诉南都湾财社记者,茶颜悦色在奶茶、茶咖、柠檬茶、果茶各品类积极设立子品牌的思路是对的,这样可以让子品牌门店有针对性地售卖一类产品,有利于消费者作出区分,其次,门店每天的出杯量是有限的,“分开来做不同产品可以提高出餐效率,消费者也不用排那么久的队。”

此外,在汪洪栋看来,茶颜悦色各品类门店都集中布局在长沙地区,这也反映了茶颜悦色的地域竞争决心。“起码在长沙地区,茶颜悦色要稳固地占据首位,它不允许在饮品市场上有非常有竞争力的对手出现。”

柠檬茶赛道入局者众

茶饮赛道没有蓝海

茶颜悦色看上的柠檬茶赛道,消费规模正在快速增长。

根据红餐品牌研究院 · 易观分析发布的《2022年中国现制柠檬茶市场发展洞察》,中国现制茶饮市场在2021年市场规模将近1500亿元,其中,现制柠檬茶市场作为现制茶饮中一个相对专业和独立的品类,正以远高于其它细分品类的增速野蛮增长,其消费人群规模从2017年的457万人暴增至2021年的3046万人。

庞大的需求使得国内主营柠檬茶的门店快速增长。根据红餐大数据,2020年全国柠檬茶专营店数量为3080家,2021年增至6260家,而截至今年4月25日,全国柠檬茶专营店数量达到9678家。

广东聚集了较多的柠檬茶专业品牌。早在2012年,专门制作柠檬茶的茶饮品牌LINLEE就在广东创立了,根据窄门餐眼,截至9月21日,其门店数量达到1279家,主要分布在广东和华东市场。除了LINLEE外,挞柠、丘大叔、茶救星球同样是创立于广东的柠檬茶品牌,根据窄门餐眼,截至9月21日,挞柠门店数量为401家,门店主要分布在广东,此外其在江苏、江西、上海亦有布局。丘大叔则一直坚守广东市场,并且坚持直营模式,全部223家门店均位于广东省内。茶救星球拥有门店573家,其中广东市场515家。

相比起广东市场,湖南市场的柠檬茶品牌较少,但是湖南也诞生了现制柠檬茶头部品牌柠季。柠季创立仅仅不到3年,根据窄门餐眼,截至9月21日,其在全国拥有门店1277家,其中在湖南大本营门店有494家,长沙门店最多,有242家。柠季创始人汪洁近期还透露,2023年柠季开店目标是2000家,华南和中国香港市场是重心,2024年计划将门店扩展至4000-5000家。此外,LINLEE在湖南市场同样有布局,其在湖南有门店97家,其中长沙门店76家。

不过,茶颜悦色面对的竞争不仅仅来自柠檬茶专业品牌,连锁茶饮们也均推出了柠檬茶单品,如喜茶有鸭喜香柠打茶,奈雪有霸气鸭屎香手捣柠檬,CoCo有手打柠檬鸭屎香、霸王茶姬有柠檬绿茶和红茶,一点点有金桔柠檬、茶百道有花魁柠檬红茶、古茗有大力鸭柠檬茶,沪上阿姨有柠檬茶单品等。在头部新茶饮里,几乎很难找到一家没有卖柠檬茶相关产品的门店。而根据中国连锁经营协会最新发布的《2023新茶饮研究报告》,长沙的新茶饮门店众多,其门店密度居于全国第四位,每万人拥有4.6家新茶饮门店。

在汪洪栋看来,现制柠檬茶赛道已经没有蓝海了,事实上,整个新茶饮行业都没有蓝海。前两年现制柠檬茶赛道的增量主要是来自广东省之外的市场,当时主要是因为资本的注入和头部品牌推出了几款柠檬茶产品出圈,引发了省外市场的增长。“两年过去了,这个市场的高增长窗口期已经过去了。”