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新书推介:《品牌时尚化:中国老字号的传承与创新》

作者:     转贴自:社会科学文献出版社    点击数:15637


近期,国货直播的热度不断攀升,越来越多消费者乐于通过直播购物等新型消费方式来支持国货品牌。公众对国货品牌的热议,也激发了大家对老字号品牌的认同感与自豪感。

然而,面对激烈的市场竞争,老字号品牌又应当如何踏入国货复兴的潮流,把握时代机遇?《品牌时尚化:中国老字号的传承与创新》一书提供了一种可能。

本书借助相关理论与案例分析,对中国老字号时尚化的机理、路径与对策进行研究,探究和解决了老字号品牌传承与时尚化创新的悖论问题,丰富和拓展了老字号品牌管理的理论研究,为老字号企业的健康稳定发展给出了实践参照,可供从业者、政府相关工作人员、相关领域的学者及研究人员等阅读参考。

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凭借世代传承的独特产品和精湛技艺,历史上的老字号品牌往往是时尚和创新的代名词,成为几代甚至十几代人心中不可磨灭的印记。然而随着现代工业文明的发展,尤其是新技术革命的演进,承载着厚重传统文化的老字号因何落伍、远离时尚了呢?符号学为我们提供了这样的解释:时尚是一种漂浮的、没有所指的能指,是无法颠覆的颠覆,它只有象征意义,象征本身就是内容,科技进步以及消费主义的盛行激发了这种符号特性,从而使老字号偏重功能、功用或实用的传统经营理念发生改变。然而这一颇具时代中心主义的解释并不完善,因为从前科学时代走来的西方老字号面临同样挑战,但为何诸如香奈儿、迪奥、LV等许多老字号依然能够引领时尚、散发迷人的魅力呢?显然这种近乎李约瑟之诘的问题不是纯粹当下的、单一维度的管理问题。因此,本书基于演化理论和比较研究方法,通过考察管理学、艺术学、心理学、社会学、生物学等关于时尚的多学科互动,以期诠释并解决我国老字号时尚化的机理和路径问题。

本书聚焦以下问题:①现代时尚演化出了哪些新特质,我国老字号与时尚的特有逻辑冲突是什么;②老字号应该如何传承和创新,其仪式感等应该如何共同演化才能弥合与现代时尚的断层,并在新起点上接入时尚化路径;③老字号应如何进行创新来锻造品牌韧性从而长期演绎时尚;④基于繁荣民族文化的目标,企业和政府双重视角下如何促进老字号的高质量发展。

为了解决上述问题,本书主要进行了以下内容的研究。

第一,梳理老字号时尚化的相关理论文献,对老字号时尚化面临的逻辑困境进行剖析。

第二,通过梳理时尚品牌文献,归纳出时尚品牌的内涵和表现形式。选取成功引领潮流的中西方老品牌,对比分析这些品牌的时尚表现差异。

第三,采用扎根理论等质性研究方法,通过文献梳理和问卷调研,利用因子分析得出时尚的核心表征(简约)和外围表征(炫酷)。

第四,基于共生理论和新起点心态理论,阐释老字号在传承中存在着的新起点心态,即“老”中孕育着“新”,并且通过问卷调研,验证品牌传承对新起点心态的影响效应和路径。

第五,从消费者社会互动和心理互动的视角对老字号时尚化路径进行剖析。具体包括对消费者与品牌情绪、时尚表征、品牌性别和品牌行为互动视角下的老字号时尚化机理进行探析,并且进一步从品牌韧性视角对老字号时尚化路径进行锻造。

第六,采用模糊集定性比较分析法对老字号企业的创新模式进行了分析。

第七,从企业和政府管理者的视角为老字号提出了微观和宏观的发展建议。

本书得出以下有价值的研究结论。①老字号的传承与创新“悖论”是一个伪命题,二者可以辩证地共存于同一品牌中。②现代时尚的生产基于科学和大工业版图,我国老字号的知识传统却是即兴的、内隐的,是经验性的、地方性的,以技艺而非科学为根本的认识活动。引入正念管理有助于老字号放松上述长期锚定的运行惯性,培养好奇、开放的心智模式,更好地接纳与协调科学理性、艺术性和女性智慧,消除与现代时尚的逻辑冲突。③时尚的商业表征具有二元性:在生物和细胞学意义上,代表大方、精致、简洁等的核心表征“简约”象征高分化的、成熟稳定的性别气质与个性,即成人模式;代表绚丽、张扬、刺激等的外围表征“炫酷”则象征低分化的、易变的中性气质与个性,即儿童模式。④时尚的二元性调和了老字号的传承—创新困境:一方面传承可以发挥历史性为老字号累积的强大核心表征以赢得时尚和品牌至爱、实现消费者的价值共享和融入;另一方面传承能够微妙地促进消费者的新起点心态,反过来激活老字号尘封的儿童模式,使其焕发时尚的外围表征和品牌至爱。⑤老字号与消费者的仪式化互动能够进一步实现其时尚表征,而仪式化互动又可以直接或间接地通过消费者考虑集、消费者情感能量提升消费者的幸福感。至此,老字号的“传承—创新—气质性别—时尚—品牌至爱—仪式感—消费者幸福感”共生关系形成。⑥提高品牌韧性有助于老字号时尚共生关系长期良性演化,有三种实现路径:以开放为导向的探索创新型路径、以价值观为导向的专业创新型路径以及开放和价值观双元导向的“博物馆”型路径。⑦老字号企业创新发展有四种模式:注重企业传承的技艺创新模式、适合大型企业集团的技术创新模式、资产收益率较低的理念创新模式、适宜小微企业的市场创新模式。老字号企业应根据自身特点,采取围绕传承产品进行创新、追求核心技术的创新突破、更新发展理念、开拓新的利基市场等发展模式。

本书的研究内容和结论揭示了老字号时尚化的机理和路径,探究和解决了老字号品牌传承与时尚化创新的悖论问题,丰富和拓展了老字号品牌管理的理论研究,也为老字号企业的健康稳定发展提供了实践参照。另外,本书从文化涵化与文化融合的视角对老字号时尚化进行研究,也体现了东西方文化融合的创新。

在本书写作过程中,郝程伟在第四章的写作和数据调研中、刘镜在第五章的写作中、朱子慧在第八章的写作和数据调研中,以及常英、王晓天、王亚在多个章节的写作和数据调研中均做出了主要贡献,在此一并感谢!还要感谢王亚博士的最后校对。

本书得到了国家社科基金的支持;在写作过程中,有关学者也对本书提出了许多宝贵的意见与建议,在此表示衷心的感谢!

尽管我们付出了很大的努力,但由于水平有限,书中不可避免存在许多不足,欢迎批评指正,也欢迎相关领域的学者对一些问题进行深入交流。(田超杰  注:本文为《品牌时尚化:中国老字号的传承与创新》一书前言。)