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花西子眉笔风波后,国潮流量红利如何变品牌实力

作者:     转贴自:京报网    点击数:13590


老国货品牌正迎来一场线上流量狂欢。近日,随着“花西子79元眉笔”风波持续发酵,老国货品牌们组团入局,在直播间大打情怀牌、玩转潮流梗,由此带来一波国货品牌的流量红利。

借力直播渠道,老国货对国潮营销越来越驾轻就熟,但79元套餐意外“爆红”的背后,是消费者对老国货性价比的重新思考以及对部分新国货重营销、轻研发趋势的质疑。激烈的市场竞争中,如何以创新力持续提升品牌价值,依然是关系到国潮品牌生死的严峻挑战。

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蜂花等老国货组团营销

相关关键词搜索量同比增长14倍、用户访问量同比增长260%、洗发护发商品成交额同比增长超3倍……昨天,京东超市对外公布蜂花3天内取得的亮眼战绩。

借“花西子79元眉笔”的舆论风波,蜂花这个成立38年的老国货品牌迎来一波又一波流量。“蜂花商战”“蜂花捡箱子”“蜂花回应捡箱子”等词条相继登上微博热搜,相关阅读量在1700多万到1.4亿不等。

蜂花的突然“出圈”,源自该品牌在直播带货平台上架三款价格79元的洗护套餐。“79元可以买600毫升洗发水加两大桶1升护发素。”蜂花主播在直播间反复强调,这相当于五斤半的重量。据第三方平台统计,“蜂花官方旗舰店”连续直播近95小时后,累计直播观看人次3994万,预估累计带货价值2500万元至5000万元。

在“蜂花效应”下,不少国货品牌紧随其后,纷纷借势营销:鸿星尔克的主播吃着白象方便面,放着蜜雪冰城的音乐,直播用蜂花洗头;老牌护肤品牌郁美净新注册抖音账号,董事长直播间跳舞感谢观众,首次直播10小时带货超100万元;就连一度被曝陷入困境的老牌日化企业活力28也重新走入年轻人视野,3天内涨粉300万,一晚上销售额达到500万元。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示,此轮老国货集体组团借势营销,的确获得了不错的流量效果,但短期销量如何延续为长期销量,还需要市场对产品力、技术力、品牌力给予检验。

新国货流量营销引反思

和老国货热销形成鲜明对比的,是消费者对新国货价值的重新审视。“我确实没有想到一支国货眉笔细算下来竟然这么贵。”市民马女士对记者表示,很长一段时间,她心中的国货美妆等于大牌平替,即品质不输国际大牌,但价格一定比国际大牌实惠。

有网友计算,花西子名为“首乌眉粉笔”的产品,售价79元/支(加赠两个替换装)。按照每支0.07克计算,这支眉笔单克价值高达近986元,远超许多国际品牌。可供参考的,是圣罗兰(YSL)眉笔每克售价169元,植村秀经典砍刀每克售价58元。

某KOL内容及电商整合营销平台副总裁李莫告诉记者,很长一段时间,新锐国货美妆品牌都是从线上起步,通过私域、种草等方式获客,并通过头部主播背书,打开产品销量及市场。大主播凭什么带来巨大流量?“全网最低价”是关键。而流量背后,是高昂的营销支出,比如拉新成本、平台流量、主播抽成和坑位费等等。

“明明声称自己是‘性价比之王’‘大牌平替’,实际却在骗人,这是最让人反感的,会导致消费者丧失对新国货的品牌信任。”李莫分析。

产品“长红”考验创新实力

为覆盖高额的营销投入,新国货美妆赛道正上演一场生死竞速,有的品牌冒着失去敏感消费者的风险悄然涨价,有的品牌则黯然退场。近日,知名彩妆品牌“浮气Fomomy”宣告倒闭,自曝负债额接近千万元。此前,这一品牌有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一。

“浮气之前走红网络,背后逻辑是大规模营销,品牌本身利润水平并不高,但营销费用高,扩展速度过快,很有可能就会出现问题。”盘古智库高级研究员江瀚表示,随着市场需求的改变,一些国货彩妆品牌的产品研发无法跟上消费者需求,很容易昙花一现。浮气Fomomy品牌合伙人也对外透露,电商销量爆发起来很快,但周期也很短,导致压货过多。同时,品牌在开模、设计打样等方面开发成本太高,难以快速上新。

同样面临流量留存考验的,还有老国货们。记者注意到,近年来,消费者不止一次涌入老国货直播间“野性消费”,但当发现其产品并没有特别改变,很快流量又归于沉寂。在中国中小企业协会副会长徐浩然看来,部分老国货之所以留不住流量,是因为经营方式陈旧、老套,管理体系较为固化等通病。

“老国货应不求爆火、只求长红。”徐浩然表示,老品牌有好的产品基因还不够,需要打破传统,增加产品科技含量,同时加强产品形式、包装、传播等方面的创新。