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酱香拿铁背后的茅台跨界密码:拿下“年轻人的第一杯”

作者:     转贴自:澎湃新闻    点击数:187191


一杯19元的“酱香拿铁”火遍全网。

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯。当天,“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

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据“贵州茅台”微信公号,在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,联名发布的酱香拿铁,正是围绕“+茅台”,拓展“美生活”产业幅,构建多元化美生态的积极尝试。瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一称,在过去几个月里,双方团队紧密合作、携手努力,经过多轮严格的产品口味测试和优化调整,才有了今天酱香拿铁的最终问世,“每一杯都含有53度贵州茅台酒,这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”

从瑞幸咖啡发布的信息来看,酱香拿铁虽号称“每一杯都含有贵州茅台酒”,不建议未成年人、孕妇、驾驶员、酒精过敏者饮用(酒精度低于0.5%vol),但从其产品描述来看,酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶,只是在厚奶中含53%vol贵州茅台酒。

值得注意的是,或许是因为网友质疑拿铁到底含不含茅台,4日晚间,瑞幸咖啡发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”的视频。画面中显示了贵州茅台酒到仓、开封、专业装灌装生产、抽样检测以及大货批量生产等过程,视频中最后出现了网络上被广泛传播的“白酒风味厚奶”产品。显然,瑞幸咖啡想通过此举证明是添加了真的飞天茅台。

定价19元,谁赚了?

相较市场价超过3000元的飞天茅台,折扣后19元的酱香拿铁亏本吗?

有媒体报道称,瑞幸店员9月4日介绍,酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例,一杯咖啡480毫升的容量粗略计算,每杯约含1.8至2.7毫升茅台酒。

澎湃新闻记者基于上述比例进行测算,一瓶飞天茅台酒为500毫升,可做250杯奶茶,若按照飞天茅台酒3000元/瓶的市场价格来测算,一杯咖啡所需的茅台酒成本为12元,若按照969元/瓶的出厂价计算,一杯咖啡所需的茅台酒成本则为3.876元。目前,酱香拿铁19元/杯是优惠后的价格,官方定价为38元。

“瑞幸卖酱香拿铁,既有显性的利润,也有与茅台之间合作的隐性价值。对瑞幸的影响,要看有形价值与无形价值之间一体化的效应。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者,通常咖啡成本一般在3.5元至4元上下,酱香拿铁的成本可能在8至9元,“但实际上飞天茅台酒969元一瓶的出厂价也是给经销商的价格,不能单纯算作成本价,计算会有误差。整体来看,在拿了券的情况下售价19元,酱香拿铁的利润空间还是很大的。”

事实上,在饮品中加入茅台白酒,酱香拿铁不是第一杯。

今年2月,就有网友在社交平台发布在广州茅台冰淇淋旗舰店购买茅台咖啡的帖子,吸引了一众年轻人打卡,该店售卖的咖啡包括美式、拿铁和dirty等。所有咖啡里,最便宜的是茅台经典美式,售价28元/杯,最贵的是茅台拿铁类,售价42元/杯,每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒,部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。不过,这次的咖啡售卖并未在茅台全部门店推广,贵州茅台也回应媒体记者,这是茅台冰淇淋店的自发行为。

今年7月,有贵州茶饮品牌推出贵阳冰茶酱香版,也声称是“首创”,做法是将500毫升的飞天茅台分装在55杯左右的小茅台酒杯里,而后在饮品单杯中加入1茅台酒杯的酱香酒,融入饮品中。在该品牌的线下门店中,点单酱香版贵阳冰茶的顾客,可以看到服务员“倒酒”的过程。

同酱香拿铁相比,酱香版贵阳冰茶定价较高,VIP定价为68元/杯,普通顾客73元/杯,是该店杯装饮品中最贵的产品。从该品牌微信公号来看,该品牌在贵阳、成都、重庆的店铺不足20家,与门店数量已破万,且主打便宜的瑞幸咖啡相比,贵州茅台与后者合作显然更容易将产品和影响力快速铺开。

茅台能获得什么?

市值2.34万亿的“巨无霸”,贵州茅台为何要俯身跨界做平价咖啡?

朱丹蓬向澎湃新闻记者表示,茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业,二者的合作也是各取所需,一方面,茅台通过与瑞幸的合作使其品牌年轻化提速,优化产品矩阵。另一方面,对于瑞幸来说,它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞则向澎湃新闻记者指出,茅台联名瑞幸推出酱香拿铁可以通过跨界年轻人关注度比较高的品类,来推广茅台白酒的酱酒口味与口感,拓展年轻消费群体,培育年轻消费市场,从而达到推动茅台品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。

蔡学飞指出,瑞幸咖啡在年轻群体中话题度比较高,终端网络覆盖率高,并且以城市白领为主要目标客户,这部分消费者新事物接受程度高,猎奇心理强,有一定的消费能力,而茅台属于社交性用酒,商务领域应用广泛,两者有一定的品牌认知与消费基础。

近年来,白酒除了+咖啡,贵州茅台还在跨界更多的行业。去年5月,“i茅台”数字营销平台上线时,茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业,推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份,现在,茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。数据显示,今年,茅台冰淇淋依旧保持增长之势,总销量近1000万杯。“白酒+”成为营销手段的同时,也成为白酒企业寻求新增长点的方向。因此,白酒的跨界也被质疑是否只是营销噱头,茅台是否真的能通过瑞幸让更多年轻人接受“酱香白酒”。

对此,蔡学飞向澎湃新闻记者表示:“本身‘白酒+’跨界就是打破企业边界,拓展产品消费人群,活化品牌形象的重要手段,头部酒企基本都有这样的跨界尝试,也都取得了不错的效果,茅台冰淇淋就极大的拓展了茅台的经营品类,提高了品牌的市场渗透率,已经成为茅台多元化经营的重要内容,可以预见的是,随着品类的成熟,以及事件热度的消退,想要持续保持跨界产品的销售,就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育。”

朱丹蓬则指出,目前,快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点,联名可以让企业更具有差异化以及流量上的优势,“确实很多头部企业都有开启联名的策略,但联名的背后是企业经营理念以及长期主义的坚守,不是说靠一两次这种一锤子买卖就能使品牌年轻化。”

茅台的跨界之路

除上述咖啡、冰淇淋之外,有媒体报道,在茅台冰淇淋门店,有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品,比如,茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶;深圳店有茅台果茶;同时,青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕,还推出了文创产品,有99元一个的小茅吉祥物,50元一个的贵州茅台单枚标识徽章,还有79元一个的盲盒手办或者钥匙扣等。

这些茅台周边来自茅台文旅,2022年,茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品,为茅台集团贡献产值近6亿元。

5月29日,丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布,除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品,还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

从茅台冰淇淋为贵州茅台带来的收入看,丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报,酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言,跨界带来的销售额可能只是九牛一毛,但却能扩大茅台酒的文化影响力。

信达证券在去年8月的研报中指出,新供给创造新需求。从生产条件看,虽然公司15.03平方公里的核心产区尚未充分利用,但生态环境仍对茅台酒有着产能限制,为了使更多的消费群体能够接触茅台酒,公司通过在茅台1935产品中增加茅台酒基酒勾调、推出2%茅台酒含量的茅台冰淇淋、利用更高价位非标产品来拔高产品价值,茅台酒正在布局实现更大收益的新供给、新应用。而茅台冰淇淋销售及i茅台平台的运营,也 吸引了一批尚未接触过茅台酒的年轻消费群体,并培养其成为潜在消费人群,创造新的消费需求。

中邮证券也在研报中指出,贵州茅台推出茅台冰淇淋,是品牌对话年轻人以及未来潜在的消费者,营销思路年轻化和时尚化的尝试。“i茅台”正在成为茅台文化和品牌宣传窗口。此外,新规格的小茅台,在最小试错成本、最快速得到消费者反馈的方式下,进行更多销售价格可能性的探索,也将为更多新品推出所需的科学市场决策提供数据支持。

8月2日,贵州茅台披露了2023年半年度报告,上半年实现营收695.76亿元,同比增长20.76%,高于此前预期;归属于上市公司股东的净利润为359.8亿元,同比增长20.76%,高于此前预期;基本每股收益28.64元。按照359.8亿元净利润计算,贵州茅台上半年(181天)日均赚1.988亿元。

截至9月4日收盘,贵州茅台涨0.81%,报1866.00元/股,总市值2.34万亿元。截至美东时间9月1日,瑞幸咖啡跌2.05%,报31.980美元/股,总市值88.24亿美元。