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今年端午节，被卖粽子耽误的广告公司五芳影业再度营业，推出了科幻短片二部曲——《重返人类黄金时代》。这支广告延续了此前废土风科幻大片的风格，将大方向聚焦在了「人类的未来」和「现在的真实感」的讨论上，带领大家一同探寻传千百年前饮食文化的奥秘。

影片的最后，五芳斋展示了此次端午新品——爆料粽、大黄米粽和粽子脆片，用传统美味带领人们重回「黄金时代」，同时也提醒大家传统即是过去的未来。

不得不说，作为一家百年老字号，五芳斋很巧妙的做到了把“老招牌”隐藏在“新潮流”背后，而且相当懂得如何用符合时下互联网环境的语言与年轻一代消费者进行沟通。

其实一直以来，五芳影业出品的节日营销广告都相当吸睛，此前推出的《锥宇宙》、《寻找李小芬》、《一个青团的生活准则》、《手速很快的张改花》等作品，都在消费者脑海中形成了鲜明的品牌记忆，成功占领了用户心智。

五芳斋的出圈，也为众多老字号品牌做了一个标杆模板。即便是在节日仪式感越来越淡的今天，品牌只要能以优质的产品为载体，用创新的形式制造独特的记忆点，从戳中用户痛点的角度入手，引发消费者的情感共鸣，节日营销还是能够带来良好市场效益的。

虽然在新式营销方面做得有声有色，但是“粽子大王”依旧有着自己的业绩焦虑。

众所周知，2022年8月，五芳斋成功登陆A股，粽子行业迎来了首个上市公司。不过，从五芳斋近日发布的上市后首份年报来看，表现并不尽人意。

数据显示，2022年企业营收约24.62亿元，同比下滑14.87%；归属于上市公司股东的净利约1.37亿元，下滑29.01%；扣除非经常性损益的净利约1.14亿元，下滑24.2%。

要知道，2021年五芳斋营收增超19%，净利更是增长了36%。相比之下，上市后的表现实在有些跌眼球。而且，营收净利双降的趋势还蔓延到了2023年一季度。

如果说去年疫情的反复，致使企业日子不好过尚且情有可原。那么2023年以来，大消费回暖，五芳斋的营收数据为何依旧拉跨呢？

细究之下可以发现，过度依赖大单品或许是症结所在。

一直以来，粽子都是五芳斋的核心产品。一家企业以节令食品为支撑，注定就要和“产能分配不均”携手同行。统计显示，五芳斋在端午前后的产能利用率超200%，而平时则不足20%。

靠粽子，五芳斋成功跻身为一家上市企业，但同样因为过度依赖粽子，使得其业绩增长逐渐触顶。2022年，五芳斋的粽子业务营收为17.47亿元，占比高达72.96%。因此，粽子的营收情况对五芳斋是牵一发而动全身的。

在此前的新品发布会上，五芳斋董事长也坦言，“粽子圈也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子。”

为了减少对大单品的依赖，五芳斋也在努力寻找“第二增长曲线”。

2022年，五芳斋加大了月饼、烘焙、速冻、蛋品类、预制菜等产品的迭代及渠道动销，确定了中式糕点以“酥”“团”“糕”“片”四大产品作为烘焙第二品牌“嘉湖细点”重点发展，速冻品类作为早餐场景重点打造，为第二曲线品类做布局。

除了拓展新品类外，五芳斋也进入了食品供应链领域。2022年11月，五芳斋投资的食品供应链公司正式成立。

不仅如此，五芳斋还逐步走出了舒适区，紧跟时代步伐搭建起专业的电商团队，与阿里、京东等平台建立了良好的合作关系，接下来还将努力在抖音等内容电商平台实现突破。

目前，五芳斋的收入结构的确在不断优化，朝着多元化方向发展。但是想要真正实现第二成长曲线的培育突破，也并非容易事，仍要徐徐图之。毕竟从实际情况来看，其非粽业务的营收贡献率依旧有限，就连以暴利著称的月饼产品的营收占比也只有不到10%。

此外，“迈不开腿”也是制约五芳斋发展的原因之一。

华东地区是五芳斋的“娘家”，这里既是五芳斋的发源地，也是企业营收的主要来源地。2022年，仅华东地区就为五芳斋贡献了超48%的营收。但这也意味着品牌地域发展严重不均衡，数据显示，目前除了华北和华中地区的营收额过亿之外，其余均在千万级别，很难助力企业“双腿奔跑”。

如今，通过先锋的营销和日趋丰富的产品体系，五芳斋逐渐放下了百年老字号的包袱，在和年轻人的互动中持续思考和创造。

但同时，对节令食品和现有经销渠道的路径依赖，却又让营销端的布局迟迟难以转化成实在的收益。

接下来，五芳斋将如何通过多品类、多品牌、多场景、多渠道、多消费人群布局，来提升盈利，扭转下滑态势，我们将进一步关注。