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小家电消费会一直热下去吗

作者:     转贴自:经济日报    点击数:11267


小家电一直是电商促销时备受消费者青睐的品类,今年“618”购物节也不例外。在新兴消费理念和诉求推动下,小家电凭借功率小、功能全、价格低等优势以及精美个性的外观,受到消费者特别是年轻人的欢迎。不过,近几年小家电消费市场也经历了起起伏伏,小家电怎样才能更健康、更可持续发展?

“百万台家电免费试用”“超级低价”“Super会员补贴”……距离“618”还有半个多月时,各大电商平台就已经开始全力备战小家电促销了。来自京东的数据显示,今年“618”预售开启前4小时,2匹挂式空调、超薄冰箱等小家电预售订单额同比增长超5倍。随着拥有新兴消费理念的年轻人逐渐成为消费主力,功能新潮、外观精致的小家电经常在电商平台销售榜单里“榜上有名”。消费者为什么愿意为小家电买单?使用体验如何?行业未来发展的关键在哪里?带着这些问题,经济日报记者展开调查。

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为便捷与创意买单

清晨,床头柜上的智能音响如约接到指令:卧室的灯随之亮起,窗帘缓缓打开,轻柔的音乐从音响中流淌而出——25岁的陈嘉颖由此开启了一天的假期生活。起床后,她到厨房将配好的杂粮放进电煮锅,又切了几个水果投进榨汁机,随后启动客厅的扫地机器人开展全屋清扫,接着走进卫生间用小巧的美容仪清洁面部……

如今,在很多年轻人看来,各式各样的小家电已成为提升家务效率与生活品质的必需品。多功能料理锅、空气净化器、电动拖把……品类繁多的小家电出现在各种生活场景,折射出年轻消费者生活态度与消费观念的转变。“方便、能解放双手是我选购小家电的首要因素。”陈嘉颖说。

36氪研究院发布的《2022年小家电市场趋势洞察报告》显示,由于需要把精力集中在职场及专业上,年轻人更偏向于高效利用闲暇时间,在有限休息时间内做尽可能多的能取悦自身的事。调研数据显示,九成以上年轻人使用过外卖、跑腿、家政等“懒人”服务,与之相比,“懒人”产品存在更大增量空间。

除了实用便捷,层出不穷的创意也是年轻消费者为小家电买单的重要原因。空气炸锅因其功能新颖且主打少油烹饪理念火出圈。与传统烤箱相比,空气炸锅不仅体积更小、烹饪时间更短,还能通过热空气流动使食物产生酥脆外观和口感,比油炸食物卡路里含量少,近几年已成为年轻人身边的潮流之物。

“我享受做饭的过程,在网上刷到一些美食博主用空气炸锅做各种美食后就很心动,下单后使用体验超出预期。”“95后”的李威在北京生活了10年,经历了几次身心俱疲的搬家后,小巧便捷成了他对家电的重点诉求。专为“一人食”设计的空气炸锅、榨汁机和养生壶等小厨电,很好满足了他在有限条件下追求生活品质的愿望。

与此同时,小家电凭借富有创意的外观设计,同样吸引了不少年轻消费者。在陈嘉颖看来,小家电不仅是一种实用工具,也是一种装饰品和摆件,要与房屋整体风格协调,具备一定观赏性。“在同等条件下,我会选择更好看的产品,贵一点也无所谓。”陈嘉颖说。

不过,价格相对便宜仍是小家电的一大优势。今年“618”预热期间,不仅部分电商平台推出满减消费券,部分商家也给出了一定力度的折扣与保价服务。以天猫平台空气炸锅热卖榜上的一款产品为例,原价309元,叠加满减优惠后仅需99元。

“传统大家电以满足家庭公共需求为主,比如电视、空调、冰箱等,而生活小家电则更多是满足个性化与多元化需求,这反过来也会加速小家电的品类创新。”中国家用电器商业协会秘书长张剑锋表示。

市场降温显露危与机

小家电市场曾在2020年出现过火热局面。当时受新冠疫情影响,人们居家时间增多,对于烹饪、清洁等小家电的需求也显著增长,在直播电商等线上渠道助力下,催动了“宅经济”的形成与发展。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示,在疫情冲击下,2020年上半年,我国家电市场零售额同比下降14.13%。然而,小家电品类表现出较强“抗压”能力,多个新兴厨房小家电品类线上销售额增速进一步提高。其中,煎烤机的销售额同比增长超70%,销量同比增长超80%。在厨房小家电头部企业中,2020年,九阳营业收入同比增长20.02%,净利润同比增长14.07%;小熊电器营业收入同比增长36.16%,净利润同比增长59.64%。

不过,小家电市场行情并未一路高歌。从2021年开始,市场陡然降温。相关数据显示,2021年包含豆浆机、破壁机等12类厨房小家电零售额共计514亿元,同比下降14.1%。步入2022年,包含空气炸锅在内的13类厨房小家电零售额共计520.3亿元,同比下降6.7%,市场降温态势未见好转。

“现在回头看,2020年的好业绩多少透支了未来一段时间的消费需求。2020年良好市场态势吸引了不少企业入局,行业竞争更加激烈。再加上原材料价格大幅持续上涨等,导致营收下滑。不过,我们认为这是阶段性的,对未来仍充满期待。”小熊电器的一位负责人说。

营收数据下降背后,小家电企业面临着危机与机遇并存的局面。危机主要是市场需求不足。“经过一段时间的集中购买,市场趋于饱和,消费速度自然下降。此外,产品本身的生命周期决定了小家电更新换代速度不快。”张剑锋说。

奥维云网发布的《2022年小家电市场总结》中提到,消费者在“宅经济”带动下添置了众多小家电,但后续产生搁置现象。这一现象也让消费者后续购买厨房小家电产品时更加警惕。这种警惕性在2022年展现出来,市场热卖产品多为实用性较强的多功能性产品,且易收纳节省空间。记者在天猫电火锅热卖榜上看到,排在第一位的是一款集合了蒸、煮、炒、煎多功能于一体的电火锅,月销量逾2000份。其他定位于“一人食”“多功能”的电火锅也位于榜单前列,销量可观。

有市场需求的地方就孕育着商机。《2021年小家电市场总结》中提到,即使在需求疲弱情况下,有技术、有卖点、多功能、解决“懒人”痛点的产品依旧热销,也从侧面反映了市场不缺需求缺创新的行业现状。“空气炸锅、清洁品类小家电在整体下行趋势下,保持着较高增速,反映出人们更加关注健康卫生和操作便捷的消费需求。”九阳的一位负责人说,“虽然会有一些阶段性扰动,但整个行业的需求仍在持续增长。目前,小家电在一二线城市普及率较高,在三四线城市等下沉市场具有很大需求释放空间,整个行业处在健康向上的阶段。”

创新成为企业共识

陈嘉颖曾想过将地面清洁工作完全交给扫地机器人,但一次偶然的经历让她打消了这个念头。“有一次,我的猫打翻了墨水瓶,被扫地机器人检测到后,开始自动清洁。那一地狼藉让人很崩溃。”陈嘉颖告诉记者,扫地机器人虽然可以自动检测垃圾,但无法分辨干垃圾和湿垃圾,做出有效处理;有时,还要对扫地机器人进行清理,平添了许多麻烦。

当小家电从企业的花样营销中走入消费者生活,贴在它们身上的“功能新颖”“创意有趣”“科技加持”等标签,也开始口碑分化。赞许认同者有之,失望反对者也不在少数。部分消费者之所以不买账,多是由于冲动消费、跟风消费后,发现小家电功能与自身需求不符。

在京东消费研究院研究员陆飞看来,要改善这种局面,一方面需要消费者树立理性、健康的消费观;另一方面则要靠企业对产品的优化创新。“以扫地机器人为例,它的算法非常复杂,对同一个户型来说,不同品牌的机器计算出的路线不一样,也有各自的功能侧重点。但对于企业来说,基础的算法和清洁能力需要不断优化提升,同时针对不同市场要推出不同产品。”陆飞说。

创新也成为企业的共识。过去一年中,处于小家电头部的苏泊尔、九阳纷纷在厨电、清洁领域推出多款新产品。小熊电器更是推出100多款新品,平均每3天就推出一款新产品。不过,消费者对此也有自己的看法。“入手小家电还是要考虑产品功能与自身需求是否契合。我就不会考虑购买电蒸锅之类的小家电,可替代性强。”李威说。

“产品创新归根结底要以用户需求和体验为宗旨。此外,不停创新会导致产品线过长,不利于企业长足发展。”陆飞说。张剑锋则认为,“家电市场头部效应明显,要先把自身主营业务做好,巩固已有市场,同时也不能放弃新兴品类创新”。

在小家电创新和发展方向上,陆飞认为居家消费场景在未来具有很大想象空间。“比如,现在的客厅承担着‘N合一’功能,年轻人用它作为社交、健身、娱乐等空间,极大激发了对不同家电的使用需求。随着各种新技术不断涌现,产品在未来会优化迭代,将进一步推动各类家电产品的普及。”陆飞说。(记者 王明昊)