近日，名创优品在美国纽约时代广场的全球旗舰店正式开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。据悉，截至2023年3月底，名创优品已进入全球五大洲107个国家和地区，共有5514家店，其中海外门店数达2131家。不止名创优品，近几年，许多新消费品牌加速布局全球市场，除了“出海”主力军新茶饮，潮玩、美妆等品类也纷纷走出国门——出海，会成为新消费品牌的“好出路”吗？

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记者关注到，在出海“航线”上，品牌们的选择不尽相同。比如，名创优品利用供应链优势自建海外门店，注重产品差异化和门店运营本地化，其与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、NBA、故宫宫廷文化等超80个全球知名IP合作，深挖“兴趣消费”潜力。名创优品创始人叶国富表示，“如何通过内容将产品与海外消费者进行情感上的连接，进而提升产品黏性，是企业出海成功与否的重要因素。”

此外，喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌，花西子、完美日记等美妆品牌，选择日韩与东南亚作为出海首选地。在入驻方式上，新茶饮采用海外加盟或直营模式，结合当地文化在品类上推陈出新，同时注重社交媒体营销推广。而美妆品牌则凭借“爆款”入驻海外电商平台或主流零售渠道，比如花西子登陆日本亚马逊以及cosme美妆线下集合店，完美日记入驻东南亚跨境电商平台 Shopee、Lazada等。

另一方面，泡泡玛特、52TOYS等潮玩品牌也表现出差异化的布局路径。比如，泡泡玛特选择利用机器人商店打开海外市场，截至2022年年底，其在海外拥有门店43家、机器人商店120家。数据显示，2022年泡泡玛特在中国港澳台地区及海外市场的收益达4.54亿元，同比增长147.1%。另一家收藏玩具品牌52TOYS通过开设快闪店、亮相国际会展等方式，多管齐下撬动海外增量。当前其原创的变形机甲产品“BEASTBOX系列”已成为日本市场销售主力，并与当地知名出版社“小学馆”合作推进漫画创作。

诚然，海外市场能为新消费品牌带来增量，但“出海”并不是一件简单的事。“在国内集聚诸多人气的新消费品牌，其原有知名度在海外并不具备优势，如何‘本地化’依然是难点和重点。” 品牌星球创始人赖永峰表示，新消费品牌在国内营销环境中练就了一身本领，这算是一种“技术”优势，但品牌出海后仍需结合目标市场，重新打造品牌声量和溢价。

除经营战略需重新布局，营销方式亦有所不同。跨境营销服务商赛文思创始人陈勇认为，“国内和国外的营销环境存在较大区别，海外社交媒体投放主要采取CPM（按展现付费）和CPC（按点击付费）计费方式，而不是根据转化效果付费，对品牌投放能力提出较高要求。”另外，业内人士指出产品实际落地时也存在挑战。国潮彩妆品牌Girlcult品牌负责人透露，“相比国内受众，韩国消费者偏向水光、透亮妆效，日本消费者喜欢朦胧、色块妆效，因此彩妆品牌出海时应调整产品策略，以满足不同市场需求。”

可见，新消费品牌要想交出稳步增长的“出海答卷”，必须历练出经得住时间考验的“真功夫”。但不可否认，当前国内新消费品牌冲向海外，不仅凸显了中国企业“拼经济、寻增量”的决心和信心，也表明中国品牌正迈入“去伪存真”的发展新阶段。（实习记者  姚含烨）