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2022年,屈臣氏几乎每天都在关店

作者:周芳颖    转贴自:界面新闻    点击数:13500


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近期,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的2022年报披露,同比上一年,2022年屈臣氏在中国内地的店铺数量骤减343家,门店总数跌破4000家。

平均来算,屈臣氏几乎每天都在关闭一家门店。

这也是屈臣氏进入内地发展34年来首次停下扩张的脚步。实际上,从新冠疫情爆发的这一年开始,屈臣氏已经在放缓新店增速,2020年及2021年屈臣氏内地新增门店数量分别为168家和64家,而此前5年的速度则是每年新增三、四百家。

门店数量缩减随之带来的是业绩贡献的下滑。2020年至2022年,屈臣氏中国收益总额同比变化分别为-19%、14%、-23%。值得注意的是,屈臣氏中国单店平均年销售额自2014年起一直处于下滑的态势,2014年其单店平均年销售额达977万港元(约合人民币856万元),而这一数值到2022年已经腰斩至458万港元(约合人民币401万元)。

疫情自然是近两年压垮屈臣氏的重要因素,但不可否认的是,在电商崛起、新美妆零售集合店冒头,内地零售环境发生巨大变化的十年内,屈臣氏一直在掉队。

十年前,屈臣氏依靠无可匹敌的渠道优势成为品牌争相入驻合作的对象。在中国美妆市场尚显稚嫩的时候,屈臣氏曾代表美妆潮流的前沿平台,捧红了比如美即面膜、里美 BB 霜、Za隔离霜等等风靡一时的产品。

但现在的年轻消费者要买美妆产品,屈臣氏在消费者心里未必能排得上号。

一方面,屈臣氏在选品上主打“大而全”,加上饮料、食品等品类更偏向生活便利的定位。在Harmay话梅、WOW COLOUR等更聚焦美妆细分特色的新型美妆集合店面前,屈臣氏不占优势。

另一方面,虽然屈臣氏已经改掉了原来被诟病的BA(美容顾问)贴身销售的压迫感,但比起前述美妆集合店“大牌小样”引流、无BA自主购物等玩法,屈臣氏一直没有新的模式创新。

客户体验尚有提升的空间和时间,但对屈臣氏来说更危险的是品牌资源的流失。丁家宜、美即等曾经占据主位的品牌都早已不在,而屈臣氏又缺乏新的明星品牌组合来吸引流量。

某化妆品业内人士对界面时尚表示,屈臣氏渠道服务老化,带不动高客单价的商品。相较而言,丝芙兰带动高端化妆品入市上还有一定的优势。此外,他们在消费者调研中发现,主要消费者基本是在品牌电商官方旗舰店购买,美妆集合店渠道占据的比例并不高。

在渠道绝对优势流失的情况下,屈臣氏与品牌方之间的合作模式却还停留在往昔掌握话语权的时候。

根据读懂财经的消息,屈臣氏的商业模式和家乐福类似,利润构成除了面向C端消费者的利润差,还有来自品牌方的服务费用。但其服务费用涵盖上架费、条码费、堆头费等各种名目的费用,而且回款周期较长。有供应商表示,一个账期付进上千万货币的产品,但回款账期要90天到160天,销售拉不动,化妆品又有效期,有些过期了都还没结账。

而屈臣氏如果要学习新型美妆集合店抽取佣金的合作方式,又会面临老品牌合作模式转型难、利润空间进一步压缩的问题。

屈臣氏也曾努力过破局,比如于2021年曾引入旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris,但新品牌的线上小程序商城上线不到一年就暂停运营,被并入屈臣氏小程序。

美妆赛道躺着赚钱的日子已经过去了,对品牌如此,对渠道商亦是如此。屈臣氏需要新故事、新模式来挽回颓势。