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行业观察：2023 年新会陈皮还会继续“狂飙”吗
作者： 转贴自：中国国家品牌网 点击数：3750
岁首春初，万物开始勃发生机。 前段时间的《狂飙》很火，艺术化的剧情与老百姓对社会的真实感知相碰撞，产生了前所未 有的化学反应，让《狂飙》成为街头巷尾热议的现象级电视剧。而因为该剧主要拍摄地在江 门，剧中反复出现陈皮、陈皮白茶的镜头，令到这几年行情急速升温的新会陈皮又拉了一波 热度。我们今天就来说说这几年可能比《狂飙》更狂飙的新会陈皮！
按照官方公布的数据，2022 年新会陈皮继续保持了高速发展的态势，全产业链总产值达到 190 亿元，比 2021 年增长近 40%。但春江水暖鸭先知，市场一线反馈到的信息似乎没有那 么繁荣，峰尚团队长期跟踪了解到的数据也与这个结果有一定的出入。 2022 年的整个上半年，市场还算是继续延续从 2019 开始到 2021 年的三年间充斥于整个行 业的乐观情绪，整个市场反响也在温和升温。但到了四季度，因为疫情反复且封控政策越来 越严、中美摩擦对中国经济的消极影响日益加大，加上去年年底天气冷得有些异常，直接影 响了柑果、新皮的上市销售。一些柑农反应无论新鲜柑果还是当年新皮，相比 2021 年价格 大概下浮 20-30%。 而年份皮方面，总体销量也不算理想。一些规模相较大、年份皮销售为主的企业，比如侨宝， 其公布的数据显示前三个季度销售相比 2021 年下浮 8%。我们分析主要原因是无论渠道还是 收藏买家，前几年连续入手了很多，本身需要一定时间消化。在总体经济环境趋弱的大环境 下，更容易持币观望。 2022 年走出这样的行情也不奇怪，新会陈皮虽然受到越来越多的关注，但行业企业这些年 极力塑造的高端食膳、收藏升值的形象，还需要更多的市场验证与认同，整体仍处于行业破 圈、品类破圈、品牌破圈的阶段。市场一旦有风吹草动，作为非生活必需品的新会陈皮，持 续几年走高的行情出现高位震荡或技术性回调都属正常。 在年底快要收官时刻，随着天气转好、疫情一步到位地放开管控，让整个市场信心有所恢复， 出现一波小翘尾行情。春节后，最大的新会陈皮集散地又恢复了往日的热闹，很多商家也纷 纷表示看好今年的行情走势，这也充分说明新会陈皮的市场基础还很稳固！ 二、新会陈皮不是当年的“郁金香” 新会陈皮上一波的上涨行情，其持续时间之长、幅度之大确实颇为壮观。一份 1965 年产的 陈皮在 2020 年拍出合 400 万元/斤的天价。当年新皮的价格也持续好几年保持了 15-30%的 年增幅。这让很多对新会陈皮没什么概念的外地人惊呼，一块橘子皮价格要上天啊？甚至把 它和前些年大蒜、生姜炒作的火爆相比，认为都是击鼓传花式的游资炒作，行情也会很快消失。 但只要对新会陈皮稍作深入的了解，就会发现新会陈皮的这波行情有一定泡沫，却也绝非那 么无厘头。价格能走多高、走势有多猛，体现的是市场供需双方的一种阶段性博弈，新会陈 皮在客户基础、市场价值这些方面却有着实打实长期看涨的内在动力。 首先，新会陈皮有着广泛的群众基础，是老百姓用嘴巴吃出来。 陈皮作为一种中药，有记载的历史已有千年之久。而新会陈皮作为其中的佼佼者，则有超过 700 年的食用、药用时间，在很多广东以及港澳和东南亚的华人群体中，早已是一种像柴米 油盐酱醋茶一样的日常生活品，在民间有着“广东三宝”之首的美誉。 上世纪 60 年代初，由于新会柑生产严重衰落，市面一果以派难求，很多华侨、港澳同胞纷 纷建议当地领导恢复新会柑橘生产，当时省委书记陶铸亲临新会调研督导，并划拨专粮、专肥扶持新会柑橘的生产。要知道那时可是全国经济困难时期，一个省长如此重视柑橘生产， 可见新会柑橘影响之大。 陈皮有着“郁金香”们不具有的“陈久者良”的特点 新会陈皮之所以走出一波柱状走势行情，确实有些让人目瞪口呆。但我们也应该看到陈皮不 同于当年爆炒的荷兰郁金香，反而和早已经走出类似行情的普洱茶、白茶、黑茶等农产品有 着很强的可比性。说陈皮是一块橘子皮，普这些茶也只不过是一片叶子。而且它们都有着没 有保质期，放得越久产品品质越提升也越值钱的特点。在货币贬值与流动性过剩（游资、热 钱）已成为有钱阶层共性焦虑的时下，在普洱、阿胶等先例示范的前提下，新会陈皮自然能 充分调动大家对新会陈皮的想象力。 三年疫情，扩大了对新会陈皮的“朋友圈” 这次新冠疫情爆发前，新会陈皮已经是一个不断升温的市场。新会陈皮最近一次大规模的火 出广东广交朋友，还要追溯到 2016-2017 年间小青柑的爆火。当时，一些茶企通过产品创 新让全国人民认识并接受了产自新会的小青柑，活生生地从茶类市场里辟除了一块蛋糕，也让茶客们间接了解了新会和新会陈皮。 而 2020 年初疫情爆发后的这三年，陈皮作为具有理气降逆、调中开胃、燥湿化痰等功效的 药材，已在 25个省市相关中医药新冠防治方案中被提及，发挥了非常重要的中药防治作用。 再加上钟南山院士等权威专家的公开站台支持，使得新会陈皮在全国的影响力和认知度又得 到很大提升，为陈皮市场行情又添了一把火。 所以，拜天时地利人和，昔日偏美一隅的小村花，象高启强由鱼贩狂飙为带头大哥一样，开 始做上名门闺秀地蜕变之路也就不足为奇了。纵使目前市场上升行情趋缓，我们有理由相信 那只是一级动力火箭脱落，但二级火箭的燃料已在补给中。 三、新会陈皮行业的四大发展动力 按照新会政府的规划，到 2025 年新会陈皮产业规模将要达到 500 亿元。我算了一下，接下 来 3 年每年的复合增长率也要达到 38%。政府做的市场规划灵不灵我们放一边，作为品牌战略咨询从业者，我们更多地从市场本身来 判断新会陈皮未来的增长有着较大而空间与动力。 由区域公共品牌变成全国性公共品牌的扩张动力 在中国，区域特色公共品牌的盛衰起伏，比拼的都是政府驱动、市场运作和资本实力三 方力量的交融协作。新会陈皮今天的市场地位和社会知名度，政府部门在其中发挥了基 础性的作用，让新会陈皮基本完成了作为一个区域农业公共品牌的基础建设。从 2006 年获 得国家地理标志保护产品，到“2022 中国区域农业产业品牌影响力指数 TOP100”评选中， 力压五常大米、长白山人参、普洱茶、东阿阿胶等，首次高居榜首，新会陈皮这些年获得 了很多荣誉，充分说明新会陈皮越来越拥有了跨区域的影响力，也带动了越来越多的人和 企业加入到新会陈皮产业链各环节的经营队伍中来，其中不乏一些资本雄厚、团队专业的企业。 这些都将推动整个新会陈皮在产业结构、产品创新、渠道效率等方面的进步，帮助 新会陈皮的品牌影响力由广东拓展到全国乃至全世界，由行业人士的认可转变为实 实在在的市场消费行为和企业经济收益，真正实现既叫好又叫座。 由行业品类品牌转变成消费者品牌的成长动力 作为一个地域性的公共品牌，它与消费者品牌相生相长。公共品牌一旦形成势能，不仅会催 生出一大批消费者品牌，同时也会为其中的优秀品牌持续赋能。 消费者需求是多样化且不断演化的。当越来越多的消费者品牌出现在市场上时，它们就会通 过不断细分市场、不断投其所好地发展出各式各样的产品与服务，激活市场需求甚至引领市 场发展。 以陈皮煮水为例，在很多品牌的大力推广和示范下，过去很多人是偶尔喝一次，现在天天当 茶喝； 很多人办公室或家里的茶桌上，摆一罐有品牌的新会陈皮已然成了一种标配；同时一些品牌推出了包装精美又有美好寓意的礼品装，让很多人的礼尚往来多了一个新选 择。这种风气一旦形成，就会传染，因此带来的需求就会不断扩大，而且这种需求会稳定而持久。 中国市场消费升级带来的需求动力 新会陈皮自古是良药，也曾经广泛流通于全国中药材市场，但因为产量有限，价格逐年升 高，今天的新会陈皮市场更多是基于高档食材配料和饮品而存在的一个消费市场。按发达国家的经验，当人均 GDP 达到 1 万美元时，将迎来构建品牌的最好时机。目前我国中等收入群体规模已经超过 4 亿人，这个群体对日常消费的品质要求更高，同时也更讲究 如何与自己相处，在日常生活起居中需要借助各种载体体现自己的品味与精神追求。 因应这样的需求，就会出现一大批具有高品质属性和精神文化价值属性的品牌。 新会陈皮在老广心中有着几代人传承，已经不是简单的食材或饮品，也会像茶、香一样，是一种能带来情感价值的精神消费。这一属性大概率会得到老广以外的市场认同，意味着刚刚启动消费升级的中国市场，会为新会陈皮品牌的成长提供了广阔空间！ 由品类跨界带来的催化动力！ 新会陈皮素有 “和物之王”美誉，有“入方和百药、入膳调百味、入茶增百香”之说。随着新会陈 皮的名声越来越大，很多企业也加大了通过添加新会陈皮制作成各种食品、饮料的应用开发。 其中不乏象厚承陈皮开发的陈皮鲍鱼预制菜、罐装陈皮水鸭汤等一经推出就获得市场热烈反响的产品。 除了在食品、饮料方面的关联应用开发，一些企业和科研机构还竞相加大对新会陈皮药理药 效的研究，这些研究一旦在性状原理、提取技术、药用范围等方面取得关键性突破，新会陈皮带来的关联产值会成数倍放大，整体行业价值也会登上一个新台阶。
四、新会陈皮发展的的必经之路 2022 年 8 月，位于广西钦州市浦北县、占地 4000 多亩、号称投资 57 亿的陈皮产业园正式开工建设。这宣告长期困扰新会陈皮的广西皮正式以正规军的姿态登上历史舞台。你可以说这是新会陈皮带火了远亲近邻，也可以说是“新会陈皮”与“其他陈皮”展开正面竞争的战斗正式打响。 新会陈皮外患已来，内忧仍待解。新会陈皮这些年的爆火引来市场繁荣与乱象并存，目前比较突出的是假陈皮、假产地、假年份的情况非常普遍。行业内一些企业、个人，顶不住暴力诱惑，知假造假；消费者面对混乱的市场和价格莫衷一是。这些乱象的存在，不仅损害了消费者利益，也对行业健康发展埋下了巨大隐患。 天下熙熙皆为利来。一个行业在过快发展的早期，出现鱼龙混杂、群龙无首的局面，在某种程度上是一种正常现象。但对于那些坚持长期主义，走高质量发展路线的企业，需要正本清源，对于行业后续发展做出自己大胆而理性的判断，从而做出更好的经营决策。 观念脱“药”向“食”，已是必然 历代医家对新会陈皮推崇备至，李时珍在《本草纲目》里说陈皮“今天下以广中（即新会）来者为胜”，清代医家叶天士的“二陈汤”也特别注明，要新会皮新会。所以新会陈皮一直以来在药材 市场是陈皮中质量最好、数量最少且价格最贵的一个品种。过去销售给大城市里有名望的中药店，并有专营广帮药材的字号贩卖经营。上等规格供出口及江 、浙 、上海等省 、市，头红销华北地区, 西南、西北销极红、苏红规格。但在 2 0 世纪 50 年代后，陈皮药用量大增 , 而广陈皮产少价高，供不应求，逐渐以使用其他陈皮为主。广陈皮随之淡忘 , 现在大 多数地区不复经营，之在广东和出口市场，仍然以新会陈皮为主。 与此同时，现在医学上基本认同使陈皮、青皮中主要含两种类型的黄酮类成分，使它具有药用价值： 一类是黄酮苷类，如柚皮苷、橙皮苷等二氢黄酮苷类，这些成分有益脾肺，辛散通温，能治疗脾胃气滞、脱腹胀痛、恶心呕吐、倦怠乏力、咳嗽痰多等症；一类是橘皮素、 川陈皮素等多甲氧基黄酮类，这类成分有益肝胆，可用于之劳气血瘀滞和抑制多种肿瘤和癌细胞生长。 在最新修订的 2020 年《中国药典》里，对广陈皮（新会陈皮）单独制定了以上四种成分的含量限度要求。很多人也经常对外宣扬广陈皮不仅橘皮素、川陈皮素含量明显高于 其他陈皮，而且具有 2-甲氨基苯甲酸甲酯专属性成分。 但峰尚团队手头一份来自南京中医药大学的研究，则显示了与大众认知不太相符的结果。根据该研究给出的数据，发现两个有意思的结论：一是新会陈皮、青皮中的橙皮苷含量竟然远低于产自浙江、湖北产的陈皮、青皮，并且还低于 2010 年版《中国药典》中确定的 标准：即陈皮不低于 3.5%、青皮不低于 5%；其次，虽然新会陈皮的橘皮素和川陈皮素含量远高于浙江、湖北产的陈皮，但和这些地方产的青皮有一点也不占优势。 基于以上情形，峰尚团队认为，新会陈皮的这波行情是基本脱离了它的药用价值独立展开的；而且有关新会陈皮作为药材的药效作用原理，就像茅台镇酱酒里的微生物对 人体健康的影响原理一样，专业机构尚需要时间继续深入研究，得出完全统一的结论。 既然不能从药用价值解释过去的市场现象，自然更不能以药用价值为依据来制定企业 长远的经营策略，只有转变思维和视角，从新会陈皮的药材和药效转移到能吃的食材、能喝的饮品上来，我们才能打开格局，找到新时代价值坐标！ 推广上由“理化”到“文化” 商品的价值一般都可以划分为理性和感性两种价值。理性价值对应商品的功能，是物理性的，可以通过量化的理化指标衡量，新会陈皮能入药、 食用、品饮都属于这个层次；而感性价值则表现为体现使用者的一种身份、审美喜好，以及 能给消费者带来的精神满足，属于精神文化范畴，虽然功能价值有一定关联，但其作用原理 不一样，可创造出的价值空间也远高于功能价值。玉、香、茶、酒都是感性价值远高于功能 价值的商品，这也是为什么茅台酒成本 70 块，市场价去到几千几万的背后逻辑。 所以，新会陈皮”作为一个新品类，未来还需要更多的有识之士共同努力，从推广陈皮产品 到挖掘、创新陈皮文化，让“新会陈皮”逐渐成为类似“勃艮第红酒”、“瑞士手表”这样的文化共 识，才能让新会陈皮的价值长盛不衰！ 经营上由“品类共性”到“品牌个性” 法国有约 11 万个酿制葡萄酒的园主，但一级名庄只有 5 个；瑞士每年生产手表 2000 万只，但品牌 CR4（前四大品牌市场占有率）达到为 46.6%； 赤水河畔茅台镇的酒厂就有几千家，但上百亿规模的也就 3-5 家。市场经济下，企业是建设公共品牌的重要主体，但企业创造的消费者品牌才是支撑公共品牌 走向市场的主力。有了“新会陈皮”作为公共品牌打底，消费者品牌需要结合自己的市场策略 走出自己的品牌特色。未来也必将产生一些行业巨头，最终带领整个产业升级，让整个园子 百花齐放，形成春色满园的局面。 如何打造品牌个性？看似每家都有一本自己要念的经，但峰尚团队认为，未来能做好的新会 陈皮品牌一定有着一些共性的东西。我们看好具有以下两大特征的品牌： 一是以科学的观念与手段，建立自己独特标准的品牌。比如厚承陈皮，在市场的一片喧嚣中 不疾不徐，整理吸收传统经验和技艺的基础上，从种植、加工到陈化、拣选，建立了远高于 行业标准的 SOP，这不仅是大规模生产的高品质保障，更是传递品牌经营的一种理念和价值 观，为品牌的做强做大打下良好基础。二是基于市场洞察与创新，通过产品、器皿、仪式、场景、品鉴、人物、故事等载体导入自 己所推崇的生活方式或文化内涵的品牌，既可以是传统的中医文化、养生文化，也可以是年 轻时尚的潮流文化。 新会陈皮有“陈久者良”的特性，经营陈皮品牌同样需要做时间的朋友，坚持做到以上两点， 剩下的就交给时间，欧美的高端品牌也都是这么走过来的！
塘越深鱼越大，浪越大鱼越贵新会陈皮虽然拥有作为区域特产的独一道地性和千年中医文化、700 年兴衰的历史传承，但整体一直是一个小而美的产业。 过去十年，适逢国民消费水平增长带来的消费观念、投资需求偏爱，完成了由一个地方农业 特产走向全国性市场的逆袭，但也带来了行业品牌保护、天花板效应的挑战。相比广阔 的市场前景和仍需大力提升的产业化经营水平，这个行业暂时不怕热钱多，热钱多了水才深，水深了才能出大鱼。 所有品牌需要共同面对如何在茶桌上争取更大空间、在消费者脑海里争取更佳位置的 挑战，同时也需要解决自身渠道不畅、品牌价值增长乏力、管理水平提升的现实问题。 虽然整个行业竞争日趋激烈，但谁将最终胜出仍是乾坤未定。那些提早入场、完成及 经营布局的企业具有较高的抗风险能力。若能按照行业规律本分经营，可以说无论行情 起伏都是机会，并赢得长期市场的丰厚回报！（作者：峰尚品牌营销顾问有限公司董事长刘叙均 ）
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