您要打印的文件是:3.5元钟薛不高,不“高贵”的钟薛高开始玩下沉了?

3.5元钟薛不高,不“高贵”的钟薛高开始玩下沉了?

作者:     转贴自:创业邦    点击数:37967


据天眼查 App 显示,钟薛高食品(上海)有限公司及其子公司盘箸有喜(上海)生物科技有限公司已申请注册多个“钟薛不高”商标,目前商标状态为“申请中”或“等待实质审查”。

相比于动辄二三十甚至百八十多钟薛高,钟薛不高直接产品价格锁定在了3.5元,口味包含有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等。

过去几年时间里,钟薛高凭借高端化定位和强劲的品牌营销势能让自己晋升成为雪糕界的“流量之王”,一次又一次成功出圈。

此次钟薛不高平价新品牌的横空出世,将钟薛高对于更广阔市场争夺分野心暴露无遗,表面看似是将钟薛高与“奢侈”的印象标签进行剥离,实则是为进一步拿捏更多的消费者。

740)this.width=740 border=undefined alt= src=http://www.ppzw.com/UploadFiles/2023114211624469.png width=500>


作为雪糕市场的超级新物种,钟薛高在过去4年时间里验证了自己高端化路线的成功,而此番推出“钟薛不高”子品牌攻入下沉市场,究竟意欲何为?

面向未来,钟薛高又将如何继续丰富自己的“冰激淋哲学”,又会给市场带来哪些期待呢?

2018年,钟薛高在上海成立。彼时的国产雪糕品牌还处在低价竞争阶段,价格带主要集中在3-5元,钟薛高的横空出世直接把价格上推到了13-18元,将雪糕的身价翻了几番,向沉寂已久的国产雪糕市场掷入了一枚重磅炸弹。

显而易见,钟薛高自诞生之初就是瞄准了国产雪糕高端市场的空白而来,对于野心勃勃的钟薛高,无论是市场还是资本都给出了积极的信号。

2018年双十一,钟薛高便冲上了冰激凌品类榜首,一天之内便狂砍460万销售额,特别值得一提的是,在这次双十一中,钟薛高还推出了售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕单品,再次强显自己“雪糕贵族”的高贵地位。

资本市场方面,也对钟薛高表现出了强烈兴趣,截至目前,品牌已完成4轮融资,2021年的A轮融资额达2亿元,投资方包括元生资本、H Capital、万物资本等。即便是在遭遇2022年暑期的“雪糕刺客”“高烧不化”等一系列舆论风波之后,钟薛高依旧受到资本追崇。

在刚刚过去的2022年,钟薛高无疑是消费市场最受争议的品牌之一,在网友一次次声讨和口耳相传“不认识的雪糕不要拿,否则会变被背刺”的雪糕购买经验分享中,钟薛高似乎也开始重新审视品牌发展路线,此次子品牌“钟薛不高”的推出就是最有力的证明。

天眼查信息显示,钟薛高食品(上海)有限公司及其子公司盘箸有喜(上海)生物科技有限公司已申请注册多个“钟薛不高”商标,包含全部45个国际分类。此外,“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛步步高”等商标也在申请中。

根据钟薛高官方回应,“钟薛不高”系列产品预计将在今年3月下旬正式上线,产品预计售价为3.5元,钟薛高头一次以如此亲民的形象出现在冰柜里,是否会受到消费者欢迎呢?

钟薛高,这个曾经以高端形象示人的消费品牌,如今却要放下身段自降身价打入下沉市场,以不到曾经零头的价格去“讨好”消费者,这背后的深层逻辑究竟是什么?是高端路线的失灵还是下沉市场的蛋糕太诱人?

在新冠疫情黑天鹅事件的冲击下,消费市场“万物皆下沉”的主旋律更为响亮,即便跳出雪糕市场,在茶饮、咖啡、餐饮等多个领域也同样如此,市场环境的变化和用户消费心理的变化,都让一些曾经“高高在上”的品牌们不得不开始思考“下沉”这个重要议题。

在品牌发展的5年间,钟薛高高度依赖线上渠道,即便是在向一线城市如上海,网红城市如重庆,钟薛高在便利店的铺货率仍不足50%,据《2022年5月冰淇淋O2O报告》数据显示,钟薛高有超四成营收来自便利店。

当用户新鲜度消退,流量红利消失,为了后续市场扩容,下沉或许是一条合理路径。

观之我国三四线城市,近300个地级市,2800多个县城,总人口规模将近10亿,对于消费品牌而言,这是一片充满无限潜力与幻想的空间地带。但与此同时,下沉市场往往又是难以攻破的,尤其是对于定位高端的消费品牌而言。

在下沉市场,消费者对价格有着天然的高敏性,寻找平替是他们最热衷也最擅长的事,花较少的钱就能得到品质体验不打太多折扣的商品和服务才是他们的理想之地,这也是为什么蜜雪冰城的扩张速度远胜于喜茶奈雪之流所在。

对于雪糕消费,亦是如此,即便下沉市场的消费者也早已谙熟“价值决定价格”这一基础经济规律,知道3元左右的雪糕奶含量不会太高,可能会含有添加剂,但这一点也不会阻碍他们在打开冰柜之时把手伸向它们,而不是选择已经自降身价到10元门槛的钟薛高。

立业5年,钟薛高显然也已经意识到了这个问题,尽管高端化路线成功让钟薛高有了姓名,但是未来的市场之争,钟薛高仍需要另外一个增长锚点,在一二线城市的跑马圈地终有尽时,在广袤的下沉市场分得一杯羹同样重要。

但从高端市场跨向下沉市场,并非只是调整产品价格这么简单,服务人群圈层不同,场景的迥异、品牌认知的不牢固等客观实际都要求企业去按需制定合宜的营销策略,去占领消费者心智。

目前,中国冰淇淋市场规模已到千亿级别,2018年—2021年,我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元,市场规模稳居世界第一;线上化进程明显,由2020年的5%增长到了2021年的20%。未来,伴随社会经济的进一步发展和新一轮的消费转型升级,将会推动国内冰激凌市场迈向一个新的台阶,发展潜力巨大。

过去,钟薛高已然凭借高端化路线顺利度过了由0至1的关键过渡期,完成了品牌的基础用户教育,奠定了消费基本盘。

今年,伴随“钟薛不高”子品牌的诞生,产品矩阵得到进一步扩充,高低价格带产品的相互配合也使得品牌的营销打法有了更多元的可能,进一步拓宽了消费场景,有利于品牌加快进入1-10乃至1-100的快速爆发期。

定价3.5元的钟薛不高,来到了伊利、蒙牛等巨头的势力范围,新老两代品牌的近身肉搏之战,钟薛高应该可以增加哪些有效的筹码与之抗衡呢?

在食品领域,安全、好吃、高性价比始终是消费者的核心诉求,虽然定价3.5元的钟薛不高,注定无法共享钟薛高的高昂原材料配方,但它仍可以依靠供应链的整合去优化成本控制,提供与同价格带竞争者品牌的比较优势,甚至可以像蜜雪冰城那样去打造属于自己的供应链提下,将主动权牢牢把握在自己手里,同时也可以通过差异化口味的打造去开辟自己的细分赛场。

再者就是用户心智占领,钟薛高完全可以把握住当下三四线城市消费者对新国货的高关注度去进行品牌塑造,掀起下沉市场新一轮的用户教育,找寻与消费者的情感共鸣点,通过事件营销、品牌活动去烘托情绪,让品牌迅速在这片市场的消费者心中落地生根。

作为雪糕界的超级新物种,钟薛高的出现和走红绝非偶然,虽说没有钟薛高,依然会有“李薛高”“王薛高”出现来填补市场空白,铁打的冰柜,流水的雪糕,市场每年都在洗牌,只有抓住人货场的动态变化规律,随之调整品牌发展的节奏和营销打法,才能在这瞬息万变的 市场真正站稳脚跟。

比起做一时的现象级网红,我们更期待钟薛高能以实力兑现野心,真正将品牌做大做强,进击下一个五年,拥有长红的资本,努力成为国产高端雪糕品牌的代表,走出国门让中国雪糕品牌在世界雪糕市场拥有姓名。