拥抱互联网，老字号企业如何焕发新活力，引领消费新风尚？

近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》指出，要创新营销推广手段。直播探店、电商直播、推动老字号企业数字化转型等都成为老字号拥抱互联网的必然之举。

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老字号“触网”引领消费新风尚

大数据时代，让老字号焕发新光彩，离不开借助互联网创新营销推广手段，多途径拓宽客户，线上线下相结合，更多地争取消费者的注意力。

天津市中华老字号餐饮企业狗不理集团通过“互联网＋技术创新”转型新兴业态，探索“直播间下单、送餐到家”的新模式，拉近了与消费者的距离，降低了堂食成本，同时大大提升了营业收入。

该企业相关负责人告诉中国经济时报记者，他们利用大数据，精准分析消费者需求及市场潜力，创新产品和服务模式。企业的数据平台整合了抖音直播间、天猫、京东、拼多多等线上渠道实时数据，以及采购、生产等线下实时数据，包括销售额、消费地域特征、消费年龄特征、原材料招投标及来源、成品流向等可溯源数据，实现了以销定产。

如今，越来越多的老字号企业正在“触网”，故宫推出的一系列文创产品，通过互联网与传统文化结合，向大家展示故宫文化；位于河南洛阳的“高家三彩”通过探索传统文化和现代商业的双向深度融合，尝试用新兴元素重构传统文化，用“互联网+”“直播带货”等创意营销新模式打造老字号新形象，引领消费新风尚……

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员刘涛在接受中国经济时报记者采访时表示，随着数字经济深入发展，国潮消费的内涵不断丰富。食品、服装、日用品等领域的一些老字号品牌通过加快经营理念转变、技术和商业模式创新，适应了新需求新变化，焕发出新的生机，成为消费创新发展的重要动力。

中国财政科学研究院宏观经济研究中心助理研究员刘帅告诉本报记者，互联网与老字号等历史文化资源的有机融合，是运用互联网技术挖掘历史文化资源的重要方式，在拓展消费场景、创新消费模式、提供个性化消费等多个方面发挥着重要作用，有助于发挥扩大内需、提振消费经济的积极效果。

创新营销推广手段让老字号焕发新光彩

在专家看来，对于老字号来说，利用“互联网+”创新营销推广手段，运用大数据技术进行数据分析是重要一环。因此，要对目标客户进行精准画像，全面、准确、完整了解客户需求，洞察消费新趋势，及时根据消费者反馈，快速调整产品设计、功能、包装、定位等，在优良品质、精湛技艺的基础上推陈出新，增加有效供给，为客户提供高质量的商品和增值服务。

商务部研究院电商专家、北京农业生态研究会执行会长李建华在接受本报记者采访时表示，一是可以根据产品特点和消费人群特征开展全网矩阵营销，不断拓宽营销路径。首先，可与第三方电商平台积极合作，借助平台海量数据，精准对接目标群体，扩大市场份额，引领消费潮流。其次，积极开展电商直播，直观、近距离与消费者互动，为老字号找到新的销售方式、经营模式和利润增长点。再次，在互联网平台开设网店，推出团购套餐、秒杀、分享有礼等活动，低成本获客。此外，可以开展IP内容营销，老字号通过自创品牌形象代言IP，深挖其深厚文化，重塑品牌新形象，打造品牌新话题和消费新热点。

二是利用互联网打造线上线下融合发展新模式。要利用互联网技术对线下实体店进行升级改造，推广“去人工化”+“零接触化”等消费模式，提升智能化、便利化、场景化水平，丰富老字号消费场景，加强消费者线下体验感，创造消费新需求，为老字号企业经营发展创造新契机，焕发新光彩。

如何利用“互联网+”，让消费者，尤其是年轻人更愿意接受老字号，打破年轻人对老字号品牌的刻板印象？刘帅认为，要运用互联网合作平台，创新推广形式与内容，做好有形产品展示。同时，借助虚拟现实等技术，创新数字体验模式，增加多种体验式增值服务和新玩法，多措并举地让渡价值，增强消费者获得感。另外，还应加强老字号官方微信、微博和直播平台的建设和管理，定期开展直播宣传活动，加强与客户之间的在线交流和互动。

此外，针对多途径拓宽老字号客户，刘帅还表示，应及时跟进重大节日、重大文化宣传活动以及国际进出口商贸展销活动，支持乡村产业振兴活动，定点开展支持和帮扶活动，积极融入“一带一路”，加快推进百年老字号品牌走进乡村、走进西部、走向世界。（记者 王晶晶）