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注意力经济：向左还是向右？
作者：谢宝康 转贴自：中国经济时报 点击数：682
那是在７年前的１９９８年年初（对于互联网时代的纪元来说，已经是很古老的年代了），“中国人离信息高速公路有多远？——向北１５００米”赢海威那幅著名的招牌还竖立在北京中关村白石桥的路口。一个美国回来的热血青年找到我，说要在中国建立一个商务和新闻网站，为中国人提供互联网内容。 那时，他请来了他的老师、信息时代的大师尼葛罗庞蒂来北京演讲，结果被赢海威的张树新拉去，在媒体掀起了一股“互联网”和“尼葛罗庞蒂”热，很是风光了一番。而似乎没有人去关注这个活动背后的策动人。 也许是这个事件的刺激，那位当时还不是很健谈甚至有些羞涩的年轻人，对我说，这就是注意力经济，我们的网站要在媒体和公众形成自己的注意力，只有有了关注度，才会有访问量，才会带来经营效果。 也就是几个月之后，记得应该是秋天吧，他打来电话说，他被美国《时代》周刊选为“全球计算机数字化领域的５０名风云人物”，同时入选的还有盖茨、杨致远、李泽楷等人。也就是这个时候，媒体和公众才开始知道他的名字：张朝阳。 搜狐和张朝阳的迅速成功无疑是互联网时代的奇迹，更是注意力经济的典范。后来的互联网产业无不沿着这条路走来，而且随着风险投资进入，通过烧钱换取公众注意力，几乎成了这个行业不二的法则。 “注意力经济”一词究竟最早由谁提出，已不得而知。对于中国公众来说，一个可供参考的一个渠道可能是，国内的《软件》杂志１９９７年从国外《连线》杂志翻译了迈克尔·戈德哈伯（Ｇｏｌｄｈａｂｅｒ）关于注意力经济的介绍性文章，很快被国内热捧，从此烈火烧到了国内。 戈德哈伯认为，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在一种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点得到了广泛的认同。英特尔前董事长葛鲁夫说“未来互联网之争是争夺眼球的战争。”西蒙教授说“有价值的不再是信息，而是注意力。” 注意力经济是互联网热潮时期最时髦的流行语之一。现在，这个词语早已成为传媒产业、创意工业以及整个商业领域的核心词汇，甚至包括政府和社会生活等领域也无不受到其影响——“芙蓉姐姐”就是一个深谙注意力传播方式的典型案例。 的确，现代人正处在一个信息泛滥的时代，我们生活在一个高速网络化的世界，新技术不断涌现，电子邮件泛滥，商业广告不请自来，只要一睁眼就被海量的信息包围。我们发现，每天总是被信息的包围，但总是得不到我需要的信息。 从传播学的原理上讲，如果你没有引起目标受众的注意力，你几乎无法作成任何事情。如果我们把注意力经济引入广告传播领域，包括创意、设计、制作、媒介购买和投放等广告传播的所有环节，传播回收并出售给广告主的是什么？广告主花钱的目的又是为什么？其实目的就是一个：受众的注意力。 因此，如何创造注意力就是广告传播这个行业的潜台词。 事实上，我们每个人都处在商业信息无孔不入的时间和空间里，你的创意如果没有个性和特色几乎是不可能达到任何传播效果的。因此，为了吸引目标受众的眼球，你就必须用差异化、另类、颠覆、革命、反传统、逆潮流等等诸如此类的思维去奇思怪想。这也是为什么我们现在接触到的广告作品越来越五花八门的缘故。 然而，在经历了互联网泡沫之后，当我们烧钱、当我们不惜一切代价、当我们使尽各种花招去赢得目标受众关注的同时，人们开始意识到那些烧钱的冲动是原始的、而简单地认为炒作就能换来注意力是本末倒置的，其实这也正是需要我们反思的。 传播也好，广告也好，都不是厂商向用户的单向传播过程。这在传播学鼻祖威尔伯·施拉姆以及米德那里早就有了结论。我们看到，目前流行的炒作，一般特征就在于其单向性，它是广告人和传媒把厂家意志强加给消费者，并没有满足消费者的真实意向，尽管这个过程有的炒做很成功； 广告主花钱的目的和受众传播理论都告诉我们，获取注意力本身并不是目的。那种把吸引眼球和点击率当成目的的传播自然也最终不会让广告主最终受益，更不是真正的注意力经济，因为它忽视了注意力之后的消费者意向。 其实，我们也不难发现，广告传播的意义就藏在消费者注意力的后面，不是你靠炒作去说服消费者，而是要去发现消费者对什么中意。消费者只有对于符合他们意向性的东西才注意。注意力只不过是这种意向性的流露。如果光拿并非消费者本意的东西去诱使他偏离本意，注意力分散到他的本意之外，就变成本末倒置了。从这个意义上说，消费者的嘴巴和手，对于注意力来说，比眼球更重要。（姜奇平，２００５） 因此，在这个现代人普遍感到理性缺失的时代，倾听自己的内心，如何寻找自我、回归本我，就显得异常重要，作为广告传媒界的一员，我想也是我们的要务之一。告别炒作，回到起点，关注消费者的需求本身；因为简单地炒作和糊弄消费者的花拳绣腿永远不会成为最后的赢家，不论你的炒作是否已经换来了公众注意力。当然，这个现象的形成除了传媒和创意人因素外，还有广告主的偏好和导向，那得另论，按下不表。 |