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把果醋饮料定位于健康佐餐饮料，曾被创始人、北大高材生陈生视为天地壹号成功的秘诀。“把天地壹号产品定位在佐餐上，使它进入了一个几乎是空白的市场，啤酒把它当饮料，饮料把它当啤酒。避开竞争是最好的竞争”。

不过，细分市场遇到瓶颈、餐饮业受到疫情冲击，让天地壹号开始主动迎向竞争。营销上一边打造“520吃醋节”、给员工带薪休假开展花式营销，另一边研发新产品，试水精酿啤酒赛道。醋饮“壹号生”能否突破佐餐之困，如何培育更多新的饮料品类，诸多问题备受市场关注。  

果醋饮料 逐渐显露佐餐疲态

天地壹号于1997年创立于广东湛江，2007年开始推出果醋饮料，引入罐装包装征战华南市场。彼时，果醋无论作为调味品还是饮品，在欧美、日本等国已广受消费市场认可；而在国内，醋更多还是被作为调味品使用，果醋饮料普及程度远远不够。

佐餐，是天地壹号攻下醋饮市场的关键。公司将旗下醋饮料定位为健康佐餐饮料，并喊出“健康第五道菜，天地壹号”的宣传口号，挖掘醋清爽解腻、开胃消食等特性，迎合消费者健康养生的饮食理念，与其他饮料形成错位竞争。渠道选择也以饭店渠道为主，而非C端的商超与便利店。

差异化的打法让天地壹号一时风光无两。2015年8月，天地壹号在新三板上市，产量、销售收入、利润等指标已连续多年位居全国醋饮料行业前列。

然而近年来，醋饮和佐餐的短板逐渐暴露。2019年天地壹号营业收入还有25.85亿元，2020年和2021年却不到19亿元，净利润和毛利率也大幅下滑，利润空间的优势在减小。

对此，天地壹号相关负责人近日答复记者称，公司加大市场营销力度，进行精准营销策略，同时积极拓展新渠道，促进线上及社区业务发展，保障公司业务逐步恢复及增长。“天地壹号积极通过新兴的‘直播带货’、电商等线上销售形式，拓宽销售渠道，实现多元化、多渠道发展”。

走出广东 重在改变消费者认知

与许多深耕大单品和某一区域的品牌一样，天地壹号也仍未摆脱对醋饮料产品和广东市场的依赖症。

首先，天地壹号销售份额主要集中在广东省内，易受单一市场波动的影响。2016年，公司在广东省内的醋饮料市场已经趋于饱和，市场份额占比达到90%，增长开始逐渐放缓。而纵观国内的苹果醋行业，广东市场已占据全国市场近70%的市场，宣传普及程度远远不够。其次，品类之外的市场则是一片繁荣，我国现存饮料相关企业超190万家，农夫山泉、养元饮品、承德露露、东鹏特饮纷纷敲开了资本市场的大门。

在醋饮市场趋于饱和，以及其他饮料品类市场广阔的双重背景下，销售全国化和产品多元化布局势在必行。天地壹号也深谙这层道理，上述负责人表示，未来，公司将打造多元化健康特色饮料品牌孵化平台，孕育出更多的新锐健康饮料，同时积极开拓其他区域市场，确立天地壹号全国性饮料品牌地位。

对于醋饮市场的全国化，食品产业分析师朱丹蓬并不看好，他分析称：“受饮食文化的影响，整个醋饮料市场很难走全国化的道路，因为醋饮健康功能的科普以及市场培育的时间太长，成本太高，单靠天地壹号一己之力无法改变消费者认知，因此也难以借此形成持续发展的竞争力。”

而食品饮料行业营销专家肖竹青则持乐观态度，他认为天地壹号已经建立起醋饮料作为健康佐餐的消费者认知，能够构成一种生活方式的符号，从而支撑起庞大的市场容量，参照广东凉茶从各区域品种成长为全国品牌的过程，天地壹号的全国化指日可待。

在寻找第二赛道方面，天地壹号近年来的成绩谈不上理想。天地壹号曾于2012年推出三款饮料“冲锋壹号”“百草壹号”和“巴马壹号”，分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场。在2021年报中，“巴马壹号”被归类为其他选项，仅约占总营收的4.4%；而其他两款产品甚至直接停产。

精酿啤酒 能否获Z时代青睐？

营销和跨界，使得近两年来天地壹号在社交平台上存在感十足，且屡试不爽。值得一提的是，天地壹号的创始人陈生也是搞营销和跨界的一把好手。

肖竹青特别提到，陈生对市场有着敏锐的市场直觉和强大的创新力，对员工和经销商也很厚道，不仅缔造了天地壹号，他还一手创办了壹号土猪和茅台镇老伙计酒业，是一名连续成功创业者。公开资料显示，2016年陈生喊上同为北大学子的陆步轩一起打造“壹号土猪”品牌，两人被称为“北大屠夫”。

为了获得新生代的青睐，天地壹号也没少在营销上下功夫。例如宣布跨界在煌上煌广东、广西以及海南约1000家门店开展，推出天地壹号与煌上煌铂金版联名款；连续两年发起并举办“520吃醋节”活动，更在今年凭借给员工放假、让员工回家生娃登上微博热搜，可谓噱头十足，而能否建立起消费习惯仍有待考查。

近年来，在啤酒高端化浪潮下，啤酒行业刮起了一股“精酿啤酒风”。近日，有传言称陈生盯上了精酿啤酒赛道，天地壹号也要推出名为“1号烧啤”的精酿啤酒。据称，该产品主打“新鲜短保，活菌烧心”，保质期只有9天，并选择天地壹号江门工厂生产，新品参考售价为20元/罐/500ml。

对此，天地壹号负责人回应称：“目前公司确实有专门针对‘精酿啤酒’进行相关产品研发，产品进度还处在前期口感测试和市场调研阶段，并没有正式投放市场。”

“我认为‘1号烧啤’的推出迎合了市场对高端啤酒、短保质期所代表的新鲜的需求，陈生应该是看到了精酿啤酒背后消费群体，即Z时代的消费潜力，他们愿意花更多的钱享受更高品质的啤酒。”肖竹青认为，从果醋饮料到精酿啤酒，天地壹号的渠道资源可以共享，例如营销团队、经销商体系和部分供应链资源都可以共享。

朱丹蓬对此表达了相反观点。他表示，虽然天地壹号在餐饮业的销售渠道，与精酿啤酒之间的契合度比较高，但关键问题是天地壹号缺乏啤酒文化的基因，想蹭精酿啤酒的行业红利存在一定难度。同时从“1号烧啤”的命名来看，没有凸显精酿啤酒品类的调性，未能匹配新生代对于精酿啤酒的核心需求。