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4月22日，三只松鼠发布2021年年报和2022年第一季度财报。其中，2021年营收微降0.24%至97.7亿元，归属母公司的净利润提升36.43%至4.11亿元。这当中，第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收的66.31%。其中天猫系平台贡献营收29.56亿元，同比下滑22.3%；京东系平台贡献24.08亿元，同比下滑11.84%。
 
更加难看的数字是，2022年第一季度，三只松鼠营业收入30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。究其原因，三只松鼠称受累于上年基数高、原材料成本上涨、广告费用过高等因素。
 
与此同时，三只松鼠还推翻了其此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”的策略。
 
4月22日，三只松鼠发布了“关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告”，该公告提到，三只松鼠在发展模式上进行转型升级——从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌 转型，重构品牌力、渠道力与产品力。
 
公告称，“为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。”
 
对照其门店数字的变化，其直营的投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。
 
以加盟模式为主的联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。
 
界面新闻在2021年曾采访过数名来自天津、河北等地的三只松鼠联盟小店的加盟者，他们均表示，线下渠道价格没有优势导致了顾客流失，一些加盟者甚至趁着三只松鼠双11大促或官方旗舰店直播时“从线上进货”，线上线下互博的矛盾一定程度上阻止了加盟商的意愿。这显然与三只松鼠“2021年再开1000家联盟店”的目标相左。
 
界面新闻此前走访位于北京丰台的“三只松鼠投食店”，该店位于一家购物中心一层黄金铺位，但一名店员告诉界面新闻，过去一年，北京疫情反复，导致该购物中心客流大幅下滑，部分铺位甚至提前撤退，反而是刚需类的连锁超市客流多了起来，让许多购物行为在超市渠道增加了成交机会。
 
事实上，三只松鼠已经开始学习传统消费公司回归至主流线下渠道。2021年10月，三只松鼠正式发布新分销战略，全力进军线下主流渠道，入驻永辉、沃尔玛、大润发等连锁商超，并为这一渠道定向开发33款分销专供品。报告期内，新分销业务整体实现营收16.09亿元，同比增长38.16%。
 

三只松鼠在沃尔玛超市的促销堆头。（图片拍摄：赵晓娟）
 
传统分销渠道的销售额已经超越了三只松鼠耗费数年发展的专营店，效率也更高。不过，三只松鼠的线下需要补太多的课，补起来也相当困难。这是所有从线上走到线下的消费品牌必须面临的问题，包括营销模式。
 
三只松鼠创始人章燎原在此前的演讲中也提到，从流量时代到内容时代，对百亿松鼠来说，营销模式改变意味着巨大的挑战，因为改变一定免不了短中期的阵痛，但新的“品销合一”模式可以迅速建立产品认知并形成精准销售，打通“小快抖直B淘”。
 
三只松鼠在一季度财报中也提到，战略转型下公司将持续进行门店体系战略调整、聚焦坚果战略下产品调整、加大科研投入、加大分销渠道拓展和供应链建设，会对短期业绩带来一定影响。