“But as long as the music is playing，you’ve got to get up and dance．”（“只要音乐响起，你必须起舞。”）2007年，时任花旗银行首席执行官Chuck Prince率性说出的这句经典的金融圈名句，何尝不是已至第十三个年头的双11的象征呢？

2021年的双11在10月20日晚8点早早开启，即便迈入“八点档”时代，更长的预售、销售周期一方面让商家和消费者又爱又恨，喧嚣中不断翻新的折扣和消费体验，双11消费热情并没有因2021年早冬的温度骤降而有丝毫减缓。

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双11预售战绩方面，《每日经济新闻》记者从京东、天猫方面获悉，截至11月1日24点（首轮预售结束），京东平台139个品牌下单金额破亿元，其中Apple、小米、海尔等品牌下单金额突破10亿元；43276个商家成交额同比增长超200%。

中国人通常将每12年定义为“一轮回”，迈过第一个“轮回”的双11不再只是单纯的电商促销购物节那么简单。双11作为线上线下共振，新消费爆发的关键时间节点，已然可以充分反映出当前消费市场的情绪，清晰勾画出整个中国市场电商、零售以及越来越多新业态的轮廓。

而同时作为互联网反垄断大年、首个摒弃“二选一”“大数据杀熟”等传统诟病的双11，在以Z世代为主流的消费群体的主导下，第13个双11更加有序而富有色彩，争议同时并存。只不过，这依旧无法改变日新月异的消费符号与商业元素涌现，他们也将相互裹挟，共同奔赴，朝着一个个看似没有硝烟的战场挺进。

第13个双11的变与不变

如果用理性的数据与平台之于客群的客观需求对已经走过13个年头的双11进行倒推，贝恩公司全球合伙人杨大坤将其分为四个阶段。

第一个阶段在2015年及以前，平台更多关注的是如何获取新用户；2016-2018年新用户增长慢慢放缓，平台则对如何提升客群消费更加注重；第三个阶段是2019-2020年，市场出现了两极化，有一些用户进来，会导致ARPU（Average Revenue Per User，某时间段内平均每个活跃用户为平台创造的收入）的稀释。

他认为，2021年是双11进入第四个阶段的起点，平台和品牌应该更加关注和强调“忠诚度”。“用户增长已经渐渐放缓，需要能够增加用户的生命价值，实现可持续、可盈利的增长。”杨大坤对《每日经济新闻》记者表示。

想要获得平台主要消费群体的长期信任甚至依赖，这让本就“众口难调”的双11的运行变得更加复杂。这也是为什么大家渐渐觉得双11在大的方面的改变越来越少，转而关注细微的变化，以至于只着力于细枝末节上的优化与调整。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年双11大的方向与改变并未出现，整体上还是围绕着交易细节与服务体验，在内容组合的优化等方面进行着重突出。比如，晚8点开启预售及支付尾款，这种“大促不熬夜”的方式就是在体验上做优，还有退款流程与方式的变化等，都是为了更好地服务消费者做出的细节改变。

节奏的放缓也是电商分析师庄帅对今年双11整体最大的感受。“大家节奏没那么紧迫了，时间也提前了。”他说。

对于背后的原因，庄帅告诉《每日经济新闻》记者，首先是近几年各大电商平台用户规模的增长越来越快，在如此大的用户基数下，大促的节奏也很难变快。此外，参与的商家也不断变多，组织的压力就会变得很大，特别是压力传导到后方的物流、供应链，会出现一个积累效应。

其次是同城零售和即时消费的兴起，加之线下的零售商和品牌商共同参与，覆盖的品牌越来越广泛。“很多线下实体店本身也有自己的经营节奏，区域性、全国性的实体店想要参与进来，必然需要更长的筹备时间，用来推动和融合。”庄帅补充道。

最后就是现在的促销越累越频繁，消费者看待促销也会更加冷静和理性，倒推到平台侧，节奏自然会降低，以实现“充分大促”。

Z世代主导，双11成新品牌“临界点”

除了传统品牌的促销外，如今的双11日渐成为新品牌造新、推新的重要“临界点”。在崔丽丽看来，今年双11的变化，在天猫方面，第一波预售期由李佳琦和薇娅两大主播共同引燃消费热情。两大头部主播在第一波预售期获得的GMV已经高达200亿。

意外之中的消费热情高涨，让新品牌们争相将自己尽快推广和传播出去。“今年与往年不同的是，今年的双11更多通过种草的形式引导消费者进行消费，特别是在原本不太擅长这样做的主流电商平台上，这点变化更加明显，而背后就是新品牌需要前期的引流。”崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者。

此外，在崔丽丽看来，由于短视频及直播带货等新渠道的涌现，特别是作为抖音电商下场参战的第一个双11，这对于更多品牌，特别是新品牌而言，今年的双11将是其参与的一个比较完整的全渠道格局下的双11。

特别是在被外界称为“互联网反垄断大年”的2021年，平台经济领域内被广为诟病的“二选一”“大数据杀熟”等现象渐趋消退，越来越多品牌和商家开始释放能量，尝试更多的玩法，进军更多的平台。互联网巨头之间那堵无形的“墙”也有倒塌之势，因此今年双11也将是反垄断大潮后，一个更加健康的节日大促的开始。

新品牌的大量出现与新消费浪潮的井喷，也反映出主流消费群体的变化带来的一系列连锁反应。庄帅认为，Z世代是移动互联网的一代，他们擅长使用移动设备，且他们的消费习惯与需求是碎片化的，去中心化的、娱乐化的。

此外，更加追求品质商品，以及关注健康消费，也是Z世代的鲜明特征。“不再像是80后、甚至70后，打个折就是狂欢。对于Z世代这样的新消费群体而言，打折只是一个部分，还需要有趣的内容和娱乐化的方式做引导，他们会在不断变化和更加开放的各个渠道及电商平台，出现个性鲜明的消费行为。”

崔丽丽也认同这样的看法。她提出，如今的双11需要更加关注两个变化，一个是主流消费群体的改变，如Z世代开始主导消费浪潮，成为消费主力军。另一个则是伴随消费环境的变化，笼统概念下的“消费主体”也会产生结构性变化，如消费升级下，消费者更加注重品质型消费；非必要消费的增多，也需要更多专业的知识普及和消费指导，这也是为何种草开始成为各家的主流玩法的原因。

“而对于Z世代而言，他们更加需要可以与其产生共鸣的品牌、商品。在整体经济水平和条件上，Z世代没有后顾之忧，他们愿意为自己的兴趣买单，以取悦自己为主。这些消费主体消费心理与消费行为的变化，共同推动着往后的双11，一年一个样。”崔丽丽说道。（记者 王郁彪 ）