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童渊：房地产项目开发及房地产营销策划
作者： 转贴自：大河楼市网 点击数：1446
童渊：著名房地产策划专家、销售实战专家、资深房地产概念设计专家，曾参与百余个项目的租赁、销售、策划，培训过的销售人员愈万人。应邀参与各种讲座、讲演400余场。房地产行业最为活跃的人物之一; 今天早上我享受了半年以来最好的早餐。我住在中州宾馆，开的房间是空中楼阁。我记得在1997年的时候我来郑州的时候，我也是住在类似这样的房间里边，接下来八点多钟的时候，跟领导们吃了一顿早餐，给我的感觉郑州的房地产肯定有得作，因为我在香港、在国外在郑州同样可以享受到这么好的早餐，然后我进到这个会场的时候，看到大家的面貌，去看房地产的发展，给我的感觉郑州的房地产肯定是充满了生机，在后面的一个小时，一般我站到台上，没两个小时是不行的，但是组委会只给我50分钟，我知道后面还有顾老师在那，所以我希望我可以把我知道的跟大家分享一下，在97年的时候我来郑州，当时我感觉郑州房地产只是刚刚起步，实话实说，现在郑州市场也是刚刚起步，刚刚起步意味着机会、商机，我来到这儿站到这边跟你们交流，主要是一想跟大家分享一下我的教训和经验，二国美要来郑州求发展，三我来这看看哪一个是人才，可以的话我吸进来。 当然了我也得好好向你们学习，如果国美地产是猛虎的话肯定不如你们的地头蛇。什么叫包装，什么叫销售，什么叫推广等等。我是怎么从乙方走到了甲方。我刚刚到了国美集团做了甲方，今天我们看到台下的人有乙方的有甲方的。我们可以好好的交流一下。什么是房地产定位？在房地产市场里边，最重要的是房地产定位，只要我们把定位做好的话，销售根本不成问题。在北京正在卖的一个项目是叫“国美一层”。三年前把这块地买下来了。因为原来是工业用地，所以需要时间变成住宅用地，按理说两年前就应该推出来了因为我要把所有的定位、策划作好了，一炮打出来。现在我们超过了预期的效果。我们的业务员的佣金从最早千分之十到千分之五到千分之一，但是他们拿的还是非常多。
第二点我写字楼市场不太好。商住楼肯定是未来3—5年的走向。因为外面还有很多人进来，他们想要的我既又可以住，又可以商用。但是档次要高一点点。里面弄好一点外面好点，这个时候你们自己把握一下，我采用中央空调还是不采用中央空调，商业有没有市场呢，在郑州为什么说河南会给人家有这样的感觉呢？因为河南我们中原所有的货源的集散地，因为是中心，因为很多商家都在这里，郑州的商机因为是非常大。我们可以看到商业是很浓厚的，但是这种商业我的感觉是表面上竞争这么激烈，实际上里边的竞争是很残酷的。我们真的是参与自己的整个的商业的话，大家一定要小心，不要只针对投资者要针对最终的用家，我们可以看到，沃尔玛、家乐福、易初莲花进来了。我们在租我们的地方时候买店铺的时候都非常非常慎重，从这一点商业并不是容易做的事情，假如没有足够做的子弹，假如你不是想我的企业就是往这一方面继续发展下去，如果我们是年轻的企业，如果我们希望我们的企业能够滚动开发的话，我建议你千万千万不要开发。除非你有一块很好的地块。 如果在郑州最好的做的应该是低密度的比如说从1.1－1.2最多到2的住宅。在前段时间我有机会可以去考察两个地段，一个是郑东新区，另外一个是老城区，我认为它也有很明显的东西告诉我们，新区给大伙的感觉是住的很舒服，老城区很方便。当我们在作定位的过程里边，实际上来来去去，我们怎样决定做哪一个比较好，这里没有绝对的答案，就是你得问清楚自己你口袋里边有多少钱，你打算利用率有多高，你拥有什么样的团队，你在做项目的时候，有什么样的特点，我们所说的就是唯一性，综合以上所有的东西，然后决定自己该作什么。 如果在老城区里边，你可以多作一点商业，虽然我说商业不能作，在老城区里边我的住宅可以卖5、6千。但是住宅跟商业如果策划好的话，我完全可以卖到8、9千。小户型有一个特点更多的人能拥有我们整个的房价。我想难就难在您在作同类型东西的如何跟其他人有区别？我们马上想到我们要找一个外面的公司帮你作，定性的定位肯定要比外面的做的好。我一定会请郑州的代理公司策划公司帮我去调研，只有本地的才会清楚本地的是怎么回事。刚才我说过了，理性的东西是公平，你算出来的。需求这东西完全就是感性。下一步我们找设计师、建筑师等。找谁最合适？更重要的你要清楚你的项目所面对的是什么人？举一个例子，在北京的SOHO等等。因为潘石屹锁定他的买家是少数人。最后他发觉少数人喜欢我去拍电影，我就去拍电影。所以我们要研究我们的买家喜欢什么，然后就配备什么样的人去做什么样的事。 做完定位以后，我们就开始第二步，开始包装，我们的名字。但是今天站在台上上的，不是童渊。叫“童小二”。我父亲应该没什么文化，而且对我没有什么期望，反正我能茁壮的成长就行了。我是农村里长大的小孩，童渊就意味着在我们自己的项目里边，我们的名字就是我们的内涵。如果是特别的产品的话，数码大厦，就可以知道科技含量比较高。我举一个例子，最近国美在北京西南四环丰台区摘下了一块土地，总计是8个亿。策划给我提议，我们的案名叫做国美商都，里边有十万平米的高科技中心，含会展中心，10、20万平米的批发市场。里边有鞋、服装等等。加起来地上50万以下10万平米，大家想完之后不错，国美做商业地产，名字肯定很响的。我跟策划部门提了这样的建议，我说能不能把名字改一改。因为所做的项目高度不够高，现在名字我建议董事局改了，叫做北京国际商贸中心，听完之后你们能感觉到什么？就是整个中国整个华北区所有的商贸将会在那里发生。华北地区所有政府的功能都在这个会展中心里边。我再提国美的话，大家感觉到最多也就是卖电器、商都，现在不是一个商都，是整个华北地区的贸易、交易、商贸发生的地方。这就是我们讲的当我们做一个项目的时候，我们的定位跟我们的包装要结合在一起。这叫做“高度”。 我们首先得把名字起的好一点。只要我们的名字选完之后下一步我们要做得特别简单，请大家用眼睛看着我，什么叫“包装”。假如我今天穿着牛仔裤，戴着墨镜，和我现在的打扮感觉是完全不一样的。实际上我们卖的房子都是期房。我们都在卖个梦。为了证实我们的是专业的有实力的，所以们不能说我们是骗，但实际上我们做了很多工作。第一件事情你必须告诉人家你有实力，今天主办单位是大河楼市，建议：如果你做广告的时候，别打广告，因为你必须告诉人家我有钱打得起整版，半版打的小一点给人感觉是不行。你可以把两次三次四次结合起来，我在北京创过这样的记录，就是第一次头版做广告的时候，八个整版，旁边的这些广告公司都说我们有毛病。 我有很多这样的朋友，买一套房子50万，花了100万装修。如果家里边有一副画，是50万的，也等于是投入了50万等等。只要你卖的房子是毛坯的话，你就大胆地把样板间堆出来。最好的是品位。一般我们的样板间是找设计师把图画出来以后，施工队就照这个作了。有可能找设计师把这些设计。我们的家具、配置、一般是找办公室主任作。一个家我们去了五星级酒店每一点每一滴都是专家作出来的。就比如我们今天佩戴的贵宾花在国外弄百合很好的，但是这种是我们的传统的，我们一定要重视我们的专业人士的专业能力。我说的是样板间。再有看看我的模样，西装革履为什么我们要有这样的包装，特别简单，你要告诉你的客户你有实力。我非常不明白一件事情，如果说我们在作一个项目的时候，我们整个的广告推广的费用，举个例子说，一年卖两个亿，如果是拿1％就是200万。2％的话就是400万。我们去趟夜总会，大家想硬件蛮棒的，软件怎么样？我不喜欢住裕达进到里边是太冷了是国贸，我喜欢到中州里边住是可以感觉到温情。在我们现场里边一定要放一些高档的东西。我们售楼处里边都要最高档的家具这是为了让客户走进来让他感觉不一样。 我们现场不可能输给一个五星级饭店的咖啡厅。一个五星级饭店的咖啡厅一年的利润跟我们的售楼处的是天壤之别。我们所说的一个圆桌四把椅子怎么坐在这儿，您坐下慢慢谈吧。现在我们做的楼盘都是茶几，下面有一个抽屉，里边有铅笔、计算机、纸甚至还有一个小小的沙盘，上面放一个挨边的电脑。看看中秋节的月饼一块饼一块钱，知道盒子多少钱？100块。吃月饼的时候你就知道什么叫“包装”了。 推广很简单就是告诉人家您正在做什么？我们说推广有两种，一种是我根本不是这么回事，还有另外一种我只想把我自己当做你吧。骗人的东西我不教你们，如果教就要收费的。我们在作推广的东西里边，重点：首先先做最容易的事情。我们现在知道，我们在推自己的房子里边，大部分人会去询问。房地产的这些专家们，这个房子值不值。因为房地产比例已经超过了1/72。所以我们第一件事情是行业里边有声音。因为这样最起码我们的同行不会说我们。在北京，在深圳，大家都流行一件事在开盘的时候都把同行们请过来了。董事长会说别请过来了，会批评我们的东西不行。放心不会的。他只会捧你。当然新长城房地产不是第一家这样赞助论坛的。潘石屹经常办这种会，潘石屹就作了主要的赞助单位。在同行里边也表示我希望跟大家交流的，我认为这种做法是非常明智的。也就是说我们首先先在业内做推广。 第二件，在推广的过程里边一定要学会集中火力，在某一点里边炸出来。我们在初期、高峰期、热销期。预热的时候我们要炒、新闻媒体炒作。我们在爆炸出来的时候是50％，我们曾经在开盘的时候用了开盘的所有的钱，我说你这个项目只有这么办，行就行，不行有就没办法了。没有任何一个商业地产可以卖到三年的。小户型比较尖端的东西都在最短的时间里边，行就行。不行也就不行了。当然对于豪宅来说要长一点点。所以我们在做推广的过程里边，很重要的一点是怎么把控整个的量。就是我刚才说的做就做好的，不做就不做。 想想怎么做推广，《天下无贼》、《十面埋伏》怎么做的？我们做房地产为什么可以拿一年，你也可以拿一个月。这一点大家一定要注意。还有另外一点要大家做活动。 在做活动的时候效果是非常非常了不得。因为我们的口碑传播，因为整个活动的现场会有很多意外的事情发生，要注意：第一点当举办活动的时候，最重要的是请什么人来，两种人一种人是在台上，一种人是在台下。除了专家、嘉宾。更重要的是主持人是谁？当然是想可能这些嘉宾没有一个人认识，但是吴小莉来了，吴大伟来了。有的主持人就会把整个的气氛烘托起来，他会把整个的产品定位拔高。 第二点：现场的气氛怎么去控制。举一个简单例子，我希望顾老师在演讲的时候有更多的像机在你面前，你会感觉到多少人在拍照。记着你们在搞活动的时候，你让员工都配上照相机，这样才会使现场的气氛后面的人感觉到“哇塞”，真是不错。 在全世界我认为中国的媒体是最差劲的。他们的道德很好，但是专业水平实在太烂了。咱们的记者是什么样的记者，现在手机里边也开始拍照了。他说新闻稿弄好了吗？你把照片传过来给我就行了都是这么回事，咱们应该怎么样？我建议你们，在你们的策划部门一定要有一个笔杆非常好的人，记下所有发生的事情，因为我们自己有自己的媒体，我们的媒体是什么，咱们要感谢发明网站的人，我们的网站就是我们的口舌，我们没事搞活动的时候就是可以通过我们的网站就可以传达、传播发挥自己的企业文化，也可以让我们这种企业文化感染到我们的买家。虽然我对这些媒体的评价专业的水准来说真的不是太高。一个小小的记者打一个电话，要老总请他出来吃饭。即使这样，我还是喜欢媒体朋友。因为他们的现场信息实在是来的很快，我们通过聊天，他们有更准的更详细的市场，无论是八卦的或者是准确的信息，所以一定要养成一个习惯，经常跟他们保持联系，适当的时候约个稿件，我认为不要光给他们稿子，甚至让他们动起笔。我告诉你们，我在卖楼盘的时候，打台球的杨锡，他没想到，到了他的会所的时候，大伙都拿出相机，那个时候他感觉香港的记者跟北京的不一样，北京的是什么？说白了，大爷一样，说什么他都说：童总，知道。就是这样。走的时候：“童，东西准备好给我就行◎◎◎ 我很希望童渊这样说，希望你们能给郑州的开发商搭一个好好的台子。推广我们在作的过程里边，主要是抓住主流媒体。什么叫“主流媒体”。网站是主流媒体，因为我们现在可以拥有自己的媒体了。我们的地界，什么“地界”就是告诉人家，这就是我们的地方。我下飞机，就感觉都是你的广告的话，我就觉“哇”你把整个郑州都占领了。你的边界你一定要把它拿下，如果你认为你现在是在西边，你的客户移到东边了，你就立一个擎天柱。实际上我们现在讲的广告牌的份量已经开始慢慢的跟报纸的比例打平了。因为他就是一种形象。报纸的作用，就是在当你开盘的时候一炮打出来，所有的策划家都说同样一句话：“打广告的时候，千万别多过两条信息”。只要多过两条人家是看不到的。一定要保持你的新鲜度。为什么很多读者看报纸的时候，会看某一份报纸，因为他有连载的小说，以前在香港很流行这种连载的小说。或者是销售的为什么喜欢去买某一本杂志，因为里边有动画。 这就是要重视我们的广告牌、地界等等。广告里边越简单越好，传达的信息越准确越好，集中火力，当作广告的时候，广告推广的时候“什么时间造什么样的势、用什么样的招”如果没有相应的招放在里边的话。 最后一个说的是销售。实际上刚才讲了，我们的定位做的很好。我们的推广做的很好的话，销售也就那么回事。我在北京13年，我用的业务员超过1万人，这个比例是70％是女的，有30％是男的，现在一万人里边300到500在北京已经是副总级以上的老总们了的，以前我比较喜欢用女的，现在比较喜欢用男的。实际在是太头疼了。在做制服的时候，你好不容易找到一套合适的制服的话，有人会说童总啊，虽然她胖了点，腿粗了点，她是我们的销售冠军啊。男的就不一样了。 做销售这行主要是有两点，我不知道下面有多少人干销售这行，第一点能吃苦，第二点是服从命令。我们今天看到，很成功的销售队伍，顺驰，他们都是吃大锅饭。他们有大的核心，品牌攻势里边叫做团队作战，那我们要求的水平肯定跟个人的是完全不一样。男的跟女的相比的话，为什么现在会有点改变，因为以前买房子的时候更多的是感性。现在买房子越来越理性。我们销售部里很重要的事情是：市场是他作，推广是他做，客服是他做等等，一个销售部里边应该有三个部门：一个是销售总监，销售部，第二个市场总监，市场部，第三个客服总监，客服部。销售部做的工作就是接待客户，谈判签约，还有销控。我们一天卖了210套，外边的人在排队，当然我们的预热做的很好。当天开卖的时候九点钟我跟另外一个搭档，用闭路电视看着外面的情况，不停地销控。推什么东西出来，因为这样做我们卖多了2个点。有一个客户三天卖了八个亿，我用了十天卖完了，太差劲了。所以销售部更重要的是掌握销控价格定位，市场部作的是包装推广定位，客服部最重要的是所有的业务员卖完房子以后拜拜了，那最后交房的时候谁交货呢？当然了你都不知道业务员去了哪里，所以客服部非常重要。经验告诉我们30％的房子是通过老客户介绍的。只要我们牢牢把老客户招待好，我们就多了30％的业务。所以我们的营销中心部门里边，应该分开。 我看到今天的开发商销售总监一脚踢。简单地我们的定位包装推广销售，总结起来，九个字“第一个字是狠，第二个字是准，第三个字是快”。这是定位的过程里边，打的比方，如果你降价的话，千万别说我们促销打九折。九折有什么用？要打八折。你想可以极端的。在两点起码在想的时候你要够狠。作的时候也得狠。打个比方你口袋里边就那么一个整版的钱你就打整版。想好了就去作，因为做第一个跟第二个永远是不一样的。只要你是第一个站到那边的时候，我们知道中国的首富只有一个，我们在92年的时候，我是香港5万名业务员的第二名。当时我上了台，拿的第二名，下了台之后，媳妇说第二就是第二，第一就是第一。所以我不建议咱们在作产品里边物理性的东西千万别作第一。我从来没说我们告别空调时代的思想是明智的。我看到它好的时候我改良它，我超越它。美国人最怕我们超越它。但是有些东西必须要做第一。就是“快、准”。如何做到准，理性很重要，感性更重要。就你拍板的那一刻，很多人说又拍脑了。我们做房地产特别简单，只要有一群非常棒的专家在你后面，第一他们确实专家，第二他们真的很专一的为你去想这些事情，你只要作出决策就可以了。李嘉诚会不会作房地产可能不懂得。但是他是房地产最棒的决策家。所以“准”字后面不是一个企业的老板拍脑袋，而是他脑袋后面有多数脑袋可以让他拍。是我们所说的定位。 包装就是“怕贪梦”。比如我们是一个小小的公司，优惠做活动，“买一送一”，绝对不会是五折，就是抓住贪的概念。卖的永远比买的要精。 在我的专业里边，一直以来，我特喜欢坐出租，因为我的北京话是北京出租司机教的。我跟任何一个甲方问，你住在哪里的时候，他们都不好意思。 我一告诉人家我住在哪里的时候，他们会感觉非常棒。假如你们现在有100万，有可能选择的话，你怎么选择？ 第一个选择买16辆QQ轿车，或者是买一辆奔驰。当然，买奔驰的话，就可以享受我讲的很自豪的感觉，当然你如果拥有16辆QQ的话，你也挺棒的。买16辆类似QQ，举手。奔驰的请举手给我看看。我知道你们特别贼。什么叫做“梦”。你把这个例子吃透的话，QQ有QQ的梦。奔驰有奔驰的梦。在我们包装的时候一定要学会。在推广的时候，“势、时、招”三样要切记。我们说卖大白菜的大妈是蹲在那边卖价钱。另外一种是国美电器里边售货员卖产品，她给你介绍这个产品，多好。一个是蹲着一个是站着卖。卖房子的、卖汽车的、卖保险的是坐在那边跟你谈，他卖的是什么？卖的是希望、梦。在销售里边，如果有销售员跟你说童总，咱们卖的太高了。你是做什么的，你是卖的梦想的嘛。 当然最高的升华是躺着卖服务。这是最高境界，我现在还在研究。由于时间的关系，我把这四大类的东西总结了。当然最后一分钟时间里边，告诉大家，如果自己的企业要成功的话，一定要注重：“经营什么、怎样管理？有什么发展”。说经营什么就要看您的强项，首先认识自己。然后你去想，当你认识自己的时候，又认识市场的时候，你要去想做。八十年代的我们靠的是关系，拿到一个批文。九十年代的我们已经靠一点资本了。到了2000年，二十世纪、二十一世纪靠的是人才。现在讲的拥有人才没用，你要发挥他的才能。这就是你的企业没有管理的话，根本谈不上经营。因为只有发展，我们才会有两个字，品牌。在我结束跟大家交流之前，我在最后送上以下的作甲方的九个月的心得。耳朵是接受人家的批评，鼻子是嗅嗅市场，嘴巴是用来征服对手的，脑子是用来经营，诚心是用来和别人打交道。企业经营跟经营企业完全是两码事。用心跟人家合作，耳朵嘴巴鼻子、脑子、心、手是用来打交道的。童渊的眼睛是瞎的。只有瞎才会看的更清楚。 |
