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图片来源：视觉中国
 
 
10月20日凌晨，头部电商直播李佳琦发布了一条微博内容：“我们日常两千万人看，今天2.5亿。”
 
当晚是2021年天猫双11预售首日。相比往届，今年的天猫双11预售不仅在日期上大幅提前，连预售正式开始的时间也提前了4个小时，成为历史上第一个不用“熬夜秒杀”的双11。
 

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随着双11预售首日正式开启，头部电商主播之间的又一年双11销售战也拉开了帷幕。根据另一头部主播薇娅直播间显示，其双11首场直播观看人次超过2.39亿，略少于李佳琦给出的数据。
 
20日晚首场预售直播结束后，根据淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，远超其他主播。
 

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不难看出，今年天猫双11的主播销量排位赛，仍主要是李佳琦直播间与薇娅直播间之间的战役。而双方之间交手最激烈的产品类目则是美妆护肤品类。
 
界面时尚先后联系李佳琦团队和天猫团队，双方均表示不对外披露首场预售直播间的具体销售数据。但根据今日一份在微博上广为流传的淘宝直播详情，20日晚李佳琦直播间共上架439个商品，其中美容护肤/美体/精油类商品有213个，销售额总计63.48亿元；而彩妆/香水/美妆工具类商品78个，销售额总计10.44亿元。
 
而根据第三方数据监测平台淘数据显示，昨晚李佳琦直播间内销量排名前十的清一色为美妆护肤品类商品，其中销售额最高的一款商品为“资生堂悦薇珀翡亮肤水乳套装”，超过27万销量为其带来了超过3.89亿销售额；而其中销量最高的一款商品为“薇诺娜舒缓修护冻干面膜”，销量超过190万。
 

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20日晚李佳琦直播间数据 数据来源：淘数据
 
 
同期，薇娅在其直播间内共直播品牌数258个，上架商品共494个。淘数据显示，当晚薇娅直播间销售额最高的商品为“Whoo天气丹礼盒”，超过35万的销量为其带来了4.9亿的销售额。
 
值得注意的是，薇娅直播间销量最高的一款商品则来自从李佳琦直播间转投薇娅直播间的功能性护肤国货品牌玉泽。盒装玉泽积雪草安心修复干面膜以151元的单价，在20日晚的薇娅直播间收获超过61万销量。
 
10月13日，玉泽品牌官方微博发布长文，宣告与李佳琦团队多年的合作因为“商业合作条款无法达成一致”已经在2020年终止。2021年双11活动，玉泽转而与薇娅团队合作，通过其直播间进行售卖。
 

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20日晚薇娅直播间数据 数据来源：淘数据
 
除此之外，以卸妆油为消费者熟知的逐本、华熙生物旗下品牌夸迪、主打功能性护肤的薇诺娜等通过李佳琦合作成长起来的国货品牌仍驻守于李佳琦直播间。
 
但同时也能看到，不少美妆护肤品牌今年的策略是不把鸡蛋放在同一个篮子里，这尤其体现在国际大牌之中。界面时尚在淘数据中看到，雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅安瓶面膜、OLAY小白瓶、娇韵诗双萃精华等品牌商品在20日晚的李佳琦和薇娅直播间均有销售。
 
界面新闻从天猫双11发布会现场了解到，今年天猫双11，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将补贴到5折。而今年双11预售之前，薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播们就已经放弃了用“最低价”作为卖点进行预热。
 
取而代之的是，通过送赠品、送小样等方式来提高消费的整体性价比。换句话说，消费者全网比价的必要性会削弱，更会看重不同商品组合及不同小样赠送方案的偏好。