随着社会发展,如今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代,几乎每个品牌都在进行或大或小的营销,比如最近备受关注的“功能饮料第一股”东鹏饮料,也是通过各式各样的营销,将东鹏特饮打造成为了消费者熟知的功能饮料品牌。
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东鹏饮料旗下东鹏特饮植入《盗墓笔记重启》
作为传统快消企业,东鹏饮料可以说有着相当丰富的经验和资源积累,围绕传统4P营销理论体系,在有关渠道、产品价格等方面进行充分延展。营销玩法层面,东鹏饮料也不断推陈出新,尝试用各种新颖的营销玩法与年轻人“玩在一起”。
比如,在移动互联网崛起的这五年间,东鹏饮料顺应时代变化,积极拥抱年轻人热爱的平台,联合抖音发起共创大赛,邀请全民参与共创品牌内容,并入驻B站,赞助多档B站自制综艺,以更加幽默、有梗的语言和Z世代沟通,搭建起了和新生代良好的沟通桥梁。
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真正有影响力的好营销,是要有敏锐的洞察和巧妙的展现而非简单的模仿。单纯追求大号红人转发一条内容,以‘量’ 定影响者的影响力,不考虑内容,不重视受众的感受,注定失败。而结合自己的品牌个性,通过内容打动消费者,巧用‘大咖’助力,最终实现病毒式扩散传播,这才是王道。这一点,东鹏特饮做到了。
在娱乐营销崛起的时代,东鹏饮料也积极尝试从常规玩法中找到新的切入点。2016年,东鹏特饮植入《老九门》,独创创可贴广告形式,引起行业内一片风靡,吸引了众多关注。再比如2017年,东鹏特饮选择植入电视剧《军师联盟》的预告片而不是正片。根据优酷《军师联盟》的播放数据显示,预告片播放占正片的比例是25%,也即是说,观众每看4次主片就会看一次下集预告,对预告片有很强的黏性。
为什么会选择这种广告形式,东鹏饮料相关负责人曾表示:“头部热点资源相对应的是头部的价格,而如何在有限的费用下达到更好的效果、产生更多话题,那就要靠推陈出新。”在保证植入电视剧品质的同时,东鹏饮料更看重如何创新提升营销ROI比。
经过多年发展沉淀,东鹏饮料在营销方面已经形成了一套自己的专属玩法,而这套玩法始终以洞察消费者心理和市场环境为依据,不断变换营销策略,在合适的环境下,以更加适合的方式展示给大众,最终在消费者心中形成良好的认知。
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