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营销之道：中国市场四大错觉
作者：董华 转贴自：民营经济报 点击数：1230
| 在很多位营销大师详尽地提出他们对中国市场颇具洞察力的见解之后，我本以为没有人再会对这个论题有什么新鲜感了。但是当我在“奢侈品牌：亚洲的诱惑”会议上听到一位演讲者惊叹中国有13亿潜在消费者之后，觉得谈谈这个话题还是有些价值的。 这是一个让人惊骇的警示：顶级奢侈品牌都相信，中国市场有13亿热切渴望着它们的消费者。真实情况真是这样吗？没有什么比看上去极具说服力的伪真理更危险的了。 下面是我的一些看法，希望可以在某种程度上帮助商家在制定商业计划时更加小心，并能更准确地评估风险。 第一个错觉：中国有13亿消费者 对于许多品牌来说，拥有中国的13亿消费者不只是一个遥不可及的梦想，更可能是永远不可能实现的幻想。 到2022年，中国的都市化程度可以达到55.1%，但仍然有44.9%的人口生活在农村，这44.9%的人不仅收入少，受到的教育和社会福利保障也很少，他们中的极少数人可能会买国产汽车和电脑，但是奢侈的珠宝、高档洋酒、最新款式的手机等等，距离他们依然会很遥远。 第二个错觉：掌握了上海就掌握了中国 上海，中国市场的入口。在上海获得成功，就等于掌握了全中国？ 我的一位好朋友，只比我大两岁，但是已经拥有数十亿美元资产。他曾经在军队服役，转业后为地方政府服务。现在他在经营他自己的生意，为二线城市制造、销售成衣，他的生意涉及我的家乡南通，甚至包括哈尔滨这样极北方的城市。诸如此类的例子数不胜数。 中国太大了，仅仅县级市或第四级城市就有1333个。中国有各种各样的消费者和市场，每一种市场都很庞大，孕藏着很好的创造财富的机会。最重要的是你要知道谁是你的消费者，他们究竟需要什么，然后为他们量身定制适合他们的产品。 第三个错觉：中国消费者只喜欢低价产品 不仅仅是中国消费者，全世界所有的人都关心价格。 你有没有见过亿万富翁的太太因为Cucci手袋降价20%而兴奋不已？另一个著名的例子是瑞典的H&M时尚品牌，这一品牌之所以获得成功，就在于它既有“伟大的设计”，同时以“适宜的价格”诱惑消费者。 中国的消费者，特别是那些精明的消费者，他们知道何时应该提高自己的标准，何时可以降低自己的标准。2004年有1200万内地游客访港，他们买什么？他们买正牌数码摄相机、iPod和高档手表(一块手表卖价25万港币)。中国消费者以前会选择便宜的食品，但在安徽阜阳劣质奶粉悲剧事件发生后，他们更愿意以较高的价格购买高质量的食品，比方说各种绿色食品。 第四个错觉：中国人首选国产品牌 与全世界所有消费者一样，中国消费者也凭价值和形象来选择品牌。虽然强势品牌自有其认同价值与信念，但它们并非代表国家的意识形态。所以说，那些抗议美国误炸南斯拉夫中国大使馆的北京学生不会因为自己的抗议行动而拒绝可口可乐，或者烧掉他们的Levi’s服装。在北京和上海，谁在穿“ShanghaiTang”服装？50%是中国人。他们为什么会穿这么贵的中国时装品牌？不是因为爱国，而是因为“ShanghaiTang”具有独特的美感，手工地道。地道，是品牌令消费者尊重和渴望的根本原因之一。 |