品牌战略，对于农业银行并不是一个全新的课题，我们甚至曾深深为之困扰。但是，随着昨天农业银行“品牌战略发布暨产品推介会”盛大揭幕，我们看到这个课题之于农行终于已经有了一个明确的诠释，这就是——“伴你成长，中国农业银行”。
这短短十个字，不仅仅是对农业银行几十年来经营传统理念的精确提炼，也是农业银行面对客户、面对市场、面对未来的一种庄严承诺，更实现了农行人由来已久的深切期盼，必将对农业银行未来的经营竞争产生深远影响。
人有我无，求之若渴——品牌战略呼之待出
让我们先把镜头从纷呈异彩、气势磅礴的推介会移开，转到７个月前３月２９日在农总行召开的一次调研结果报告会。在那次会上，受农行委托，香港资深专业市场调查机构奥瑞高公司（Ｏｒａｃｌｅ Ｍａｒｋｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ）用翔实的调查和精到的分析告诉与会者一个有所期待却难以接受的结果——该公司通过对北京、上海、广州、成都等几个大城市的调查，发现农业银行在这些大城市客户心目中最贴切的形象是：农民企业家。无论如何，这绝不是挺进城市市场多年，努力实现向现代化商业银行转变的农行人希冀看到的结果。但是，实事求是说，农业银行在品牌战略上长期确无优势可言——当工商银行有了“您身边的银行，可信赖的银行”，建设银行标榜“中国建设银行，建设现代生活”，中国银行展示“中国银行，全球服务”雄心的时候，我们还什么都没有。
“奥瑞高”对当时农行品牌建设状况做了清晰的描述：在发达地区，如北京、上海等一线城市，客户对农业银行的品牌印象还存在仅服务于“三农”的定位联想；在二线城市，农业银行是“商业银行”并服务于所有人群的形象已渐渐清晰，但消费者对农行品牌的认知仍然有限；此外，当前的农行品牌定位不够清晰，即未明确服务于什么人群，重点发展在什么领域。
不可否认，这种品牌上的弱势最终必然传导到经营竞争中，尤其是高价值客户的营销竞争中。
农业银行到底应该以怎样一个品牌战略实现自身在市场上的定位，随着奥瑞高调查报告的出台，这个由来已久的问题进一步凸现，也更加得到随后认真听取这次调研结果的农行决策层的重视。
合作奥美，“伴你成长”理念浮出水面
未见结果并不表示无所作为。农行对品牌战略的探索几年来一直都在进行中，特别是农总行成立新产品开发委员会后，在总行决策层的关注和指导下，这种探索的进程逐步加快——“奥瑞高报告”正是其中一个关键环节。
２００４年１２月１日，农行开始与国际顶级品牌策划专业公司——“奥美”公司开展合作。调研中奥美第一次涉及了农业银行的品牌定位问题。在今年１月份该公司出具的名为《农行第一阶段内部访谈汇总及品牌初步策略建议》的调研报告中，奥美根据农业银行的发展历史、现实优势、客户结构以及企业文化为农行提供了包括“伴你成长”、“服务大中华”以及“见证成就”等多个品牌战略建议。在１月１７日与农总行有关人士进行沟通后，奥美将内部调查的结果交由专业调研公司奥瑞高进行外部市场调查。调查结果显示，“伴你成长”的概念被接受程度最高，特别是农行客户对此概念认同感很强。首先，被访者认为农行一直在扮演这样的角色，如成都的一位企业家在接受奥瑞高公司访谈时表示：“我们当初从只有几十万资产到几千万直至现在几个亿的资产一直是跟农行打交道完全是农业银行与我们企业共同在成长，我觉得这就是‘伴你成长’。”其次，被访者认为这个“伴你成长”的理念使农行摆脱了单纯的“农”字的形象，拉近了农行与现代企业的关系。此外，“伴你成长”的“伙伴”这一关系比较独特，不仅塑造了农行人性化的形象，而且同业中还没有雷同类似的概念表述，更显农行独特风格。
这些调研结果其实也正反映了农行长期经营文化的积累和时代的要求。正如杨明生行长在昨天的推介会上所表述的——（与客户的）这种相互扶持、共同成长的伙伴关系，是我们双方携手一路走来的结晶，是双方继续前进的基石，是农业银行愿意永远培育和维系的宝贵财产。在今年年中的一次专题行务会上，农行决策层对农行品牌战略最终达成共识，“伴你成长”理念浮出水面。
推介会为起点，“伙伴”关系共赢未来
方案既定，措施跟进。在以推介会为中心的品牌战略第一阶段推广工作中，农行新产品开发委员会、宣传部等部门做了大量工作。
一方面，农行新产品开发委员会对整个品牌战略所涉及的相关问题向各级行征求了意见，并对品牌战略的推广做出进一步规划。同时，以“伴你成长”为主题的宣传片、平面设计等资料进入紧张的拍摄、制作阶段。推介会前夕，主题宣传片完成，总行决策层审片一次通过。
２００５年１０月１８日，北京嘉里中心，农行正式启动“伴你成长”品牌战略，赢得各界关注和好评。各路媒体和业界人士对农业银行把与客户和谐并进放在品牌战略的高度来实践表示认可与欢迎。推介会仅仅是一个起点，下一阶段的推广工作也正在紧张谋划和进行中，如：如何将品牌战略向员工进行培训与灌输；如何抓紧将全行的品牌宣传整合到既定的品牌战略之下，形成合力；以及如何进一步挖掘阐释“伴你成长”品牌战略的内涵等等工作都在陆续展开。
目前，相关的宣传资料已经下发至农行各分行，以“伴你成长”为核心表达的农行品牌将首次以一个统一的形象、统一的内涵面向全国公众，走进城乡市场。
“农业银行到底是一个什么样的银行？”面对往往是客户走近农行的第一个问题，我们不再尴尬——农业银行是伴你成长的银行。这种专业、合作、不离不弃、并进共赢的“伙伴”，正是每一个有恒心、有实力、不断进取的客户在自身生活、事业发展上所希求的。同时，这种理念也正体现了一种建设和谐金融生态环境的大趋势。正如推介会上杨明生行长在接受ＣＣＴＶ记者采访时所表述的——“成长是这个时代的主题，国家的经济在成长，无数的优秀企业在成长，千千万万个家庭在成长，农业银行要抓住时代的主题，伴客户成长，与时代同行！” |
