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老字号是民族品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要载体，蕴含着巨大的经济价值和文化价值。近年来，随着“国潮”消费不断升温，国货品牌迅速崛起，老字号重焕生机，整体呈现良好发展势头。为顺应消费升级趋势，弘扬优秀传统文化，商务部在今年消费促进月期间全面启动全年持续推进“老字号嘉年华”系列活动。

正值活动启动周期，推动老字号创新和非遗文化传承，皇家园林也在行动。近日，世界文化遗产颐和园宣布积极拥抱互联网和数字化，旗下老字号国宴餐厅“听鹂馆”即将在天猫推出宫廷菜品，复刻“满汉全席”皇家味道，选择了31款特色商品，用预制半成品菜的方式，送入寻常百姓家。

作为清朝帝后曾经在此听戏、饮宴的场所，颐和园听鹂馆依然保持着当年的富丽堂皇。作为中华老字号，它也是全国仅有的几家曾经经营“满汉全席”的饭庄之一。新中国成立后，听鹂馆饭庄被定为专门接待政要外宾的场所，曾接待过200多位国家元首和政要人士。

在日前举行的“百年新味颐和佳宴”活动上，阿里巴巴集团副总裁邢悦表示，阿里巴巴将与颐和园深度合作，发挥颐和园世界文化遗产和运河文化传承的重要文化价值，助力听鹂馆老字号品牌创新，以供应链升级作为切入点，打造颐和园网红名菜，实现供应与营销能力的提升。

“此次与天猫联姻是颐和园听鹂馆与互联网的一次亲密接触。”颐和园副园长周子牛说道，希望充分利用天猫的支持，深入挖掘颐和园听鹂馆蕴含的传统文化内涵，打创文创IP热点，激发文创活力，让这座古老的园林在与科技的碰撞中焕发出新的活力，变得更加时尚。

天猫食品行业营销总监张鹏表示，中华特色美食、文化餐饮增速快，保鲜等技术的进步，为餐饮线上化带来无限可能。此外，随着国民文化自信的提升，“国潮”的崛起，其受到越来越多年轻人的追捧。颐和园听鹂馆拥有深厚的历史底蕴和国民认知，在文创美食的发展道路上一定会成为不可代替的强大IP。

在商务部等部门的领导下，电商平台积极响应双循环背景下扩内需、促消费的政策指引，持续推动老字号品牌振兴和非物质文化遗产传承保护的案例不只是颐和园。早在2008年，故宫就率先在淘宝开设全网首家官方文创店，如今故宫淘宝和故宫天猫文创旗舰店的“粉丝”总数已经突破1000万。截至目前，登录天猫的国内外博物馆已增至60多家，国博、颐和园、鸟巢、敦煌研究院、布达拉宫等国宝级IP纷纷看中线上这块年轻阵地。

在第三届“双品网购节”暨北京消费季活动中，截至目前，阿里巴巴平台带动消费超3000亿元，有约20万个品牌参与了活动。其中，有超过700家中华老字号参与活动，总成交金额超过20亿元。

在老字号换新上，作为全国文化中心，北京表现尤其突出。《2020新国货之城》报告显示，在2020年文化创意产品销售前10名的品牌中有5席来自北京，分别为故宫、中国集邮总公司、国家博物馆、观复博物馆、奥林匹克旗舰店。而在前100品牌中北京约占三成，更是遥遥领先。北京老字号品牌内联升、菜百、北冰洋、北京稻香村都尝试用跨界方式获得更多年轻人的喜爱。报告显示，过去一年有6个北京老字号在天猫的成交额破亿元。

目前，各类IP与新品牌、老字号的碰撞让新文创消费在线上取得爆发式增长。报告显示，2020年天猫上的博物馆跨界衍生品在整体文创产品市场中的份额达到72%。其中服饰跨界销售涨幅最快，一年涨了6倍。以“95后”和“00后”为代表的年轻人正在成为主流消费群体，他们更愿意为那些有“好看皮囊”和“有趣灵魂”的产品买单，购买中国文化元素的产品成为一种时尚潮流，不断影响更多人。（记者 李子晨）