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品牌slogan，也叫品牌口号，定义为“用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语”，在这个定义中，“有关品牌描述性或说服性的信息”是什么信息，怎么找到这个信息，这两点是不清晰的，我们缩减这个定义为品牌slogan是用来传递“品牌的某种信息”的短语，本文将讨论这种信息是什么，传递这种信息的目的，如何利用公式推导这种信息和这种信息如何动态变化等问题。

slogan传递品牌某种信息的最终目的：把受众从对产品的喜爱上升到对品牌的偏爱。

在讲某种信息是什么之前，我们先看传递这个信息的最终效果是什么，也是做品牌的终极目的是什么，那就是完成受众从对产品的喜爱上升到对品牌的偏爱，把受众对香辣鸡腿堡的喜爱上升到对肯德基的偏爱，把受众对星冰乐的喜爱上升到对星巴克的偏爱···喜爱是因为你好，所以我喜欢你，而偏爱是即使你没有那么好，我一样爱你，完成受众从喜爱到偏爱的转变，也就完成了企业从产品到品牌的升维，客户就变成了粉丝，对品牌产生了依赖感，品牌就可以达到溢价的最终目的。

slogan要传递的某种信息是品牌的“动人之处”

人类只会爱上另一个人类——从喜爱到偏爱，品牌要做的是：把自己从一个抽象的符号或冰冷的产品变成一个具象的、有着自己的性格特点和语言体系的人。slogan要传递的品牌某种信息就是品牌的动人之处，就是品牌变成一个人后，他对另一个人，也就是受众的吸引力。回到文章一开始，我们现在可以知道，slogan的定义是传递品牌最动人之处的短语。

slogan推导公式：动人之处=品牌真我+社会背景

品牌既然作为一个人，就要生存在人类社会中，就必然面临人类社会中的各种现象和问题，而品牌存在的意义就是帮助用户更好的面对这些问题，在这些问题中找到一个品牌利用自身特点可以解决的答案，这样才能为品牌的特性赋予人类世界的意义。所以我认为，品牌动人之处=品牌真我+与之相关的社会背景。这里的品牌真我也就是品牌的最大特点。

TW高铁的slogan叫做“让彼此真实接触”，这个slogan是如何得来的，我们先套用品牌真我+社会背景=品牌动人之处这个公式看台湾高铁的品牌动人之处应该是什么。TW高铁的品牌真我也就是最大特点，就是快，那么与快这个特点相对应的社会现象就是当今社会的生活节奏更快，随着通讯技术的进步，人们可以随时随地发消息甚至视频通话，忽视了见面的重要性，快这个特点与社会背景结合，就得出了TW高铁的最“动人之处”，那就是即使在通讯技术如此发达的今天，TW高铁依然想要快速的把你带到朋友和亲人身边，也就得出了它的slogan“让彼此真实接触”，相应的广告片剧本可能会是一个农村年迈的孤寡老人刚挂掉孩子的视频电话，却在自己偷偷抹泪，然后无奈的又扯下一张日历，眼睛怔怔出神望着远方，这时多年没回家的孩子推门而入，与老人深情相拥，最后屏幕打出TW高铁的slogan“让彼此真实接触”。这样一个slogan，配合好相应的宣传物料，是直击内心的，是完全以拟人的方式打动人的情感的，就可以完成上文我们说到的受众从“对产品的喜爱”转化为“对品牌的偏爱”。

slogan推导公式如何动态变化

在品牌动人之处=品牌真我+社会背景这个公式中，随着时间的推移，只要品牌没有进行大的战略调整，品牌特点一般不会发生太大变化，但是与之相对应的社会背景却是不断变化的，那么品牌的动人之处也会不断变化，相应的slogan也跟着发生变化，我们以格力的例子来进行说明。

格力的品牌特点就是一个字，好，产品质量好，不说好不好看，不说产品功能多人性化，但就是比别家产品都好用，在很多年前，中国社会物质相对匮乏的年代，刚由卖方市场转变为买方市场的中国市场的消费者，对于产品的认知和需求也比较单一，好用就够了，结合这个社会背景，格力的动人之处就是产品经久耐用，slogan也相对直给：“好空调，格力造”；进入新世纪，中国的市场环境发生了很大变化，多个空调品牌涌入市场，当时的社会舆论普遍认为各家空调做的都不错，但是有些技术是国外买来的，有些是买国内别家的知识产权，格力的特点依然是好，但是结合社会背景，格力的动人之处就变成了我说我好是因为我有自主知识产权，别家空调的技术都不如我，或者都是买我的，相应的slogan就变成了“格力，掌握核心科技”；到近几年，中国的大国外交政策霸气外露，国人越发自信，再加上以美国为首的西方国家对中国企业不断制裁，芯片等某些核心技术不出口中国，在这种社会背景下，格力的动人之处则变成了我好是因为我自己有完整的技术支持，不仰仗进口，并且我们生产的“made in China”销往全球各地，代表中国质量，格力的slogan便改为“格力，让世界爱上中国造”。

到这儿，品牌slogan的整体产出逻辑基本就清晰了，总结起来，品牌特点+社会背景=品牌动人之处，品牌slogan的定义即为“传递品牌最动人之处的短语”，当然这个定义还是相对粗糙的，有很多问题还没有解决，比如从品牌动人之处到品牌slogan应该如何推倒，品牌真我如何得出，与品牌相对应的社会现象很多，如何选择等等，这些问题都有相应的方法论，限于篇幅不能逐个讲清，况且理论和实践之间也存在着巨大的鸿沟。这些品牌营销的内容，如今被我们与资本结合，形成了一套资本营销的理论体系，后续会在线下私享会和一些线上自制栏目中继续分享。