今年“双11”总成交额逼近万亿元，电商巨头赚得“盆满钵溢”，众多上市公司也没有错过机会，纷纷借助直播电商等手段“分一杯羹”。

业内人士指出，数字化转型成为趋势，消费习惯向线上转移，便捷的购物体验和高效的物流服务将成为提高顾客留存率的保障。除了谋求销售数据增长，上市公司通过直播电商渠道触达更多消费者，完善渠道布局。

收获颇丰

直播带货成为上市公司参与今年“双11”的标配。

美的集团披露，11月1日-11月11日，公司全网总销售额突破113亿元，在天猫、京东、苏宁易购三大平台连续8年蝉联家电行业第一。美的全系列智能产品销售额同比增长63%，智能平台用户数超过6000万。美的全网直播间直接引导成交总金额超过14亿元。

水产食品龙头国联水产表现抢眼，“双11”全品类销售额再创新高。其中，京东虾类品牌榜第一，全平台共售出水产品超过80吨；天猫商城的成交总额同比增长400%。

与明星合作成为上市公司的重要选择。主营服装品牌的锦泓集团在明星直播上尝到了甜头。“双11”期间，锦泓集团旗下品牌Teenie Weenie女装累积销售额达1.6亿元，位列天猫女装第十名；李佳琦累积带货卖出21000件，累积销售额达561万元。

中顺洁柔高管带头参与直播。公司联席总裁戴振吉、运营副总裁刘金锋分别在天猫和京东平台进行带货直播。此外，公司通过聘请头部主播吸睛无数，“双11”期间全网累积销售额破5亿元。

缩短链条

除了销售量增长，上市公司希望借助直播电商等渠道触达更多消费者。

业内人士指出，直播电商作为一种新兴业态，缩短了销售链条。同时，各大平台加大资源投入力度，吸引达人、平台方大量入驻。

以抖音平台为例，2020年以来品牌方呈加速入场态势。目前抖音蓝V企业认证数量超过100万家，带购物车直播场次增长876%，带购物车短视频发布量增长173%，开店商家数量增长16.3倍。

春江水暖鸭先知。从事营销服务的引力传媒感知到了市场变化，正通过业务转型满足广告主的需求变化。引力传媒披露，公司主营业务由内容营销与数字营销为主的整合营销服务，逐步扩展到更加精准的效果营销和内容电商服务，打造了从创意、设计、传播策略、媒介分发到产品销售的全域营销与全链路的商业服务体系。

国联水产方面介绍，“双11”期间，公司设计了多种促销活动，勾勒了营销的丰富内容场景，激活国联水产的千万粉丝。此次活动表明国联水产在C端消费者的影响力持续增强，业绩弹性不断释放。

锦泓集团相关负责人告诉中国证券报记者，年轻一代对品牌的要求更高，不只满足于衣服风格，有价值的品牌才有溢价能力。同时，精准的人群运营能力日渐重要。Teenie Weenie女装联合ISV机构，通过前期人群运营规划，帮助品牌精准定位年轻潮流人群，结合站内小黑盒产品上新，大主播直播加持，实现了年轻潮流人群的快速增长。

监管出手

值得注意的是，直播带货也带来一些问题。

据媒体报道，“双11”期间，某脱口秀演员等被邀嘉宾在某电商平台参与了一场直播活动，数据显示这场直播活动有311万人围观和互动，但实际只有11万真实观众。相关工作人员透露，本次有刷屏机构参与。

同时，部分明星未能给商家带来可观的销售收益，仍获得不菲的“坑位费”。中国证券报记者了解到，直播带货一般采用服务费（坑位费）+抽佣方式。根据KOL级别，坑位费单条或单次数万到数十万元不等，佣金率在20%-50%。而在不少网红带货活动中，存在直播中大量刷单套取抽佣，而后大量退货的情况，商家被“薅羊毛”。

针对直播带货出现的问题，监管机构及时出手整治。11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，于11月13日-28日向社会公开征求意见。《规定》要求直播平台需制定直播营销目录，加强直播人员的管理，且直播内容需保存60日以上，并提供回看功能，直播中的商品和服务、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上。用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持。

这是《网络直播营销行为规范》实施以来第二部针对直播电商行业的全国性规定。业内人士指出，新政具有更强的执行效力，有利于规范直播平台及主播行为，引导行业良性有序发展。

开源证券研报认为，新政一方面鼓励直播电商健康有序发展，另一方面制约了直播电商“野蛮生长”，不符合相关规范的平台及人员将无法参与直播带货。《规定》实施后，或有执行层面的细则等发布，更好地引导从业者。这种规范性的约束条例将有助于合规的龙头平台及运营人员凸显自身优势，淘汰无序的从业者，有助于直播电商长期繁荣发展。