|
雷军抖音直播破2亿，品牌看懂了什么
作者： 转贴自： 点击数：2453
|
小米雷军的抖音首秀，旗开得胜。 8月16日，小米手机十周岁生日这天，雷军开播不到两小时，直播间支付金额即突破1亿，当晚全场小米产品热销2.1亿元。 而官方直播账号@小米直播间 在抖音奇妙好物节期间吸引了超过5050万人观看，创下抖音直播带货观看人数纪录。 号称“小米十年技术集大成”的小米10至尊纪念版、小米大师系列透明电视等旗舰产品，在抖音的@小米直播间 一经上架即被秒空。 事实上，自8月11日雷军在小米十周年发布会上郑重预告将开启抖音直播带货首秀以来，便备受业界关注。 彼时，雷军宣布，小米未来十年将围绕“重新创业、行稳致远、互联网+制造”三大策略发展。 换言之，要“重新创业”的雷军，率先选择了抖音电商直播带货，作为出发点。 而在小米手机十周年生日这样的特殊时间点，雷军在抖音创下直播带货纪录，其后的意义，显然也不仅仅在于未来“行深致远”而已。 要知道，过去10年，小米的创业史，几乎是半部营销史，也是互联网平台变迁史。 未来10年，小米的“重新创业”史，在行深致远之外，也可能将是互联网+制造业、或是互联网反哺实体经济的增长史。 几年前风靡一时的《参与感》总结了小米互联网创业方法论，即“专注、极致、口碑、快”。这回，在小米十周年发布会和抖音小米直播间里，这个七字诀，又被雷军再三提及，借以着重强调未来小米以“互联网+制造”，推动产业链升级换代的愿景。 这回，小米雷军的抖音直播首秀，也是抖音首个平台级电商大促“奇妙好物节”的重头戏之一。据闻，此次抖音奇妙好物节专门设计了相应激励措施，引导产业链各方踊跃开播带货。 在互联网脱虚入实的当下，各自都有新动作的抖音和小米，它们之间的“契合度”，是怎样越来越高的？ 01 重新创业的出发点，缘何是抖音？ 企业与企业之间的战略合作，原因无非是三点：价值观契合、做事风格接近，以及，的确可以产生实际效果。 小米和抖音之间的合作，其实也是如此。 “专注、极致、口碑、快”的小米七字诀，和“追求成果和效率，始终创业”的字节文化，都是最典型的互联网基因，简单且高效；小米从早期的互联网手机公司愈加靠向“互联网+制造业”，同时，以抖音发力电商为代表，互联网平台也在寻求与产业链相融合；众所周知，小米对互联网营销，有着非常强的sense。 小米创业过程中，其品牌市场的策略演变，和中国互联网流量平台的迁移，以及用户获取信息方式的习惯转变，几乎相互交织在一起。 用小米品牌市场部门内部人士的话来说，“用户在哪里，小米就去哪里。” 2010年小米刚刚诞生时，曾以小米社区、微博为阵地开展互联网营销。《参与感》里曾提及，这一策略的核心逻辑在于，十年前，“BBS+社交媒体”，正是国内互联网用户参与度最高的流量池。因此“微博+小米论坛”也被誉为是小米创业和“小米模式”的策源地。
2016年至2017年，以今日头条为代表的个性化推荐平台渐成气候。小米品牌市场部门也开始围绕这些平台大举发力，建设小米品牌市场的矩阵内容生态。当然，以图文为主。 2018年，小米品牌市场部门意识到了短视频在未来营销中的重要性。于是又展开了短视频内容矩阵的生态建设。 据闻，当时这一措施，在小米内部曾遭到不小的抵触情绪。原因在于图文转视频的成本过高，思维换档极难，大部分人都还没有意识到，提前在信息流平台布局视频化品牌内容的重要性。 2018年下半年，抖音成为中国互联网的现象级产品。当时，小米在和华为的激烈竞争中处于相对劣势。小米决定重新梳理产品线和品牌规划，“抖音+微博”成了小米重塑品牌的新阵地组合。 尤其是当小米品牌市场部门将旧有的红米品牌改造为Redmi时，抖音发挥了重要作用，而微博后来则成为小米管理层以KOL身份对外发声的重要平台。 在小米，抖音对于品牌市场的价值，由此开始不断放大。 今年，随着抖音成为各大企业品牌营销的标配手段，小米如今的整个社交营销账号矩阵，也逐渐倾斜到抖音。雷军直播当晚，@小米直播间 新增粉丝300多万人，小米官方也宣布@小米直播间 今后将作为小米长期在抖音直播带货的官方账号，每周定期开播，服务广大“米粉”。 这同时也意味着，在品牌营销之外，小米也确定将抖音作为粉丝长效运营并真正推动实现销售转化的重要阵地，“米粉”们从此多了一处新家。 从2010年“微博+小米论坛”的创业起点，到2020年雷军选择抖音电商作为小米“重新创业”的出发点并安排@小米直播间 长期开播，其间，见证的是整个社会化媒体传播渠道、方式以及策略变迁。 02 帮商家“行深致远”的数字经济平台？ 社会化媒体传播当然仅仅只是一个非常浅层次的维度。 抖音和小米之间的深度合作，放在互联网脱虚入实、数字经济平台建设以及产业数字化转型的大背景下，有着更深的寓意。
时下，国内互联网经济如火如荼，然而IDC数据研究表示，中国数字经济规模仅占国民经济总规模的30%，相比美国、日本甚至英法德等欧洲国家，都还存在一定差距。 这种差距，成因并不在于互联网经济的规模，而在于互联网和实体经济、传统产业的融合程度。 今年8月，以数字经济学者吴全为代表，一批学界业界人士提出“建设国家数字经济平台”的政策建议。 吴全用经济学视角，把当下大部分互联网公司视为“数字经济平台”，认为这些“数字经济平台”对实体经济而言，有着不可替代的极大作用： 更精准的流量分发，可以避免资源浪费，帮助实体产业降低交易成本和交互成本；庞大用户规模和平台优势积累的数据要素可以带来规模效应和范围效应；横向连接产业链上下游，纵向连接相关机构与伙伴，打造数据供应链和网状链；在数字经济平台的框架下，去审视抖音与小米之间的深度合作，能够更加感受到其中的价值。 简单而言，这份合作的本质，是一个互联网企业和一个“互联网+制造”企业共同迈向数字经济时的联合。 无疑，这样的合作，颇具示范意义。 此前，小米这样的品牌厂商发布新款手机，往往是在小米官网、天猫或京东等电商渠道重仓布货。 这次，主张未来小米发展“行稳致远”的雷军，则是将小米10至尊纪念版这样的重头戏，放在抖音电商直播首秀，同时，提前辅以预热直播和预告短视频等优质内容，让@小米直播间 这个未来计划要在抖音长期开播的品牌官方账号，快速集聚用户注意力，快速积累私域流量，顺利实现品牌商家转型带货主播的冷启动。
这意味着，抖音这座“数字经济平台”在电商领域的潜力，及其对于品牌的战略价值，在小米这里，已经得到了充分认可。 作为国内品牌圈内的重要风向标，小米的种种动作，也相当于提醒其他品牌商： 抖音电商会是一个适合品牌商家长期稳定发展的“新生意阵地”，而雷军本人显然也愿意为抖音电商对品牌商家释放的种种“数字经济”利好信号背书。 抖音的内容营销：品牌商家可以扎根抖音内容电商生态，与抖音形成更紧密的战略合作关系，推动内容营销。抖音的体量规模：借力抖音电商，包括小米在内的各类企业可以快速且大量地触达目标客户，吸引品牌粉丝，由此节省渠道成本，帮助经营增效。抖音的个性化推荐技术：可以进一步帮助品牌商家提高人货匹配效率。事实上，由于今年的特殊形势，我们可以看到更多“数字经济平台”迈向实体的前情后续。 譬如，直播电商这种现象级的风口，一方面有着阿里、抖音、快手等大型互联网公司共同催熟的因素，另一方面也是实体经济传统产业链迫切呼唤数字化转型升级的必然结果。 同样以抖音为例。 2014年之后，线下服装批发市场受到电商冲击逐渐衰落，但广州、郑州、苏州等地仍然聚集着庞大的线下产业链。在当地服装批发专业市场或档口，从前年开始，便陆续有中小商家在抖音带货，盘活生意。 年初，特殊形势来临，面临极大经营压力的服装创业者@李美丽 ，本想“清完库存就关公司”，正巧看到抖音扶持实体企业直播带货，抱着试一试的心态，开播第二天就卖出4000多件衣服，还吸引了大批忠实观众。 还有广州十三行服装批发档口老板娘@新小晴 担心线下生意冷清，干脆联手十家档口老板将店铺搬进抖音直播间，一天就卖出6000多件衣服，创造出122万日销售额。 显然，除了前述的内容、规模及个性化推荐技术等特色优势，抖音电商对这些中小商家的吸引力还在于“公域流量分发”和相应公平的内容触达机制。 在他们拥抱数字经济、转型带货主播的过程中，配合抖音为产业带商家提供的海量流量补贴、政策扶持和专业培训，这些抖音式的“数字经济”利好，令他们极大地降低了转型门槛，而他们的成长空间也变得更为广阔。 换一个角度看，不论是抖音助力商家在线开播复工复产，还是如今雷军在抖音首个电商大促期间首秀破纪录，其后，是抖音一直把互联网流量池、互联网技术乃至互联网平台生态充分引入实体，引导产业链和产业带与“数字经济”有机融合。 这或许正是当前“建设数字经济平台”理论的一大积极例证。同时，也可能正是广大品牌商家理应发力抖音电商、理应在抖音这样的数字经济平台扎根的理由之一。 03 结语 今年年初，阿里云出走的某数字化转型创业者拿到了高瓴资本融资，他曾对“深几度”表示，数字化转型是未来十年的方向，高瓴资本在数字化转型这个大赛道的投资策略是： 一家互联网平台+一家实体制造业企业，互联网平台和实体制造企业之间形成产业联动效应。这种“平台技术+实体经济”搭配的经济体也被称为是“新实体经济”。 回到小米和抖音之间的合作：抖音搭起平台，互联网+制造”的小米唱戏。在这里，当然也是一种平台+实体的联动，是一种所谓“新实体经济”的范式。 回望小米赴港上市路演阶段，雷军曾试图以互联网企业的估值模型去创造“市梦率”；如今，小米却更加强调实体经济的制造业本质，把“互联网+制造”作为未来十年的策略之一，并选择抖音作为“重新创业”、“行深致远的第一站，深入合作。 这对于广大制造业同行乃至更多立身于实体经济的伙伴而言，或许都有着示范意义。 随着抖音在电商赛道不断进阶，随着内需新销路在抖音这样的数字经济平台不断被打开，未来，更多实体制造业厂商乃至实体经济品牌，可能会和抖音实现更加深度的合作。 在小米十周年生日这天，在雷军抖音首秀带货创造佳绩之后，抖音继续搭台，小米们，继续唱戏。
|