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森马服饰一季度净利暴降9成不到2200万,保业绩还得这两张牌?

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浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”)今天(4月14日)晚间发布一季度业绩预告,预计归属于上市公司股东的净利1500万–2200万元,与上年同期的3.46亿元相比下降93.66%-95.68%。

对于报告期内业绩变动的原因,森马服饰解释称,受国内外疫情影响,一季度营业收入预计较去年同期减少超过30%,境内业务利润下降,法国Kidiliz集团亏损加大。

森马服饰早前于3月下旬曾公开表示,随着中国疫情得到有效控制,抗疫形势明显好转,公司近期零售业务恢复较快,以巴拉巴拉和森马为代表的童装和成人装店铺开业比例已接近90%,近几日的平均零售额已恢复至正常水平的七成左右,单日大约在正常水平的60%-80%之间波动。彼时,森马服饰认为,未来零售水平将进一步恢复向上。

第一纺织网记者获悉,疫情期间线下零售进一步承压,森马服饰将经销商退货比例提升20%-25%,携手加盟商共抗疫情共度难关,在此期间,森马服饰还快速发展新零售业务,如通过小程序、直播、朋友圈进行营销,对冲线下销售疲软。

东方证券分析师施红梅强调,疫情对一季度各品类线上线下渠道形成了明显冲击,盈利的下滑将大于收入的下降。从跟踪的服装行业近阶段销售来看,3月至4月初,终端零售逐渐恢复至去年同期的7-8成左右,其中运动服饰的回暖快于休闲等其他品类,考虑到疫情防控与消费者信心的恢复,预计年中左右零售有望逐步复苏达到去年同期水平,但海外疫情的蔓延引发的国内经济的不确定性会对中期行业消费产生一定的压制,行业间的优胜劣汰将加剧,此次疫情将倒逼龙头公司加快库存管理、运营效率、精准营销等各方面的改善提升,全渠道融合的新零售模式更是进一步加快。

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公开资料显示,森马集团为国内领先的多品牌服饰企业,前身温州森马童装于2002年成立于浙江,深耕服装行业20余年,培育出以森马和巴拉巴拉为代表的两大品牌群,在休闲装领域和童装领域双轨称王。

华创证券研究员郭庆表示,森马服饰坚定多品牌战略,在壮大品牌集群的过程中,根据品牌的市场反馈历经调整,淘汰改造不适存的品牌,强推经过市场检验筛选的优质品牌,如休闲装方面,初纺(CHULFVEAN)品牌由原来的舒适型内衣定位调整为婴幼童品牌,天猫旗舰店于2019年4月正式上线。电商渠道三款线上品牌U.T.B、“原点”、“ID&T”于2017年初被剥离或调整;韩国纯进口中高端女装LEWITT被剥离;童装方面,公司将原有迷你巴拉巴拉升级为专注0-7岁男女童服饰的品牌马卡乐,后续发展过程中迷你巴拉巴拉专做线上渠道,梦多多调整为专做童鞋;3)电商平台方面,2018年末森马服饰以原价剥离持有的韩国电商ISE的股份,旗下主要运营跨境电商网站WConcept也停止国内服务。公司多年来坚定多品牌战略不动摇,并积极调整布局,目前已形成森马和巴拉巴拉两大主力品牌,迷你巴拉巴拉、马卡乐等高潜力品牌,品牌矩阵持续优化。

而在聚焦流量热点,特别是在品牌形象代言人上更是不惜代价紧跟流量,迅速引发关注和讨论,利用粉丝经济创造营收,森马服饰先后于各明星走红之际签约谢霆锋、罗志祥、韩庚、李敏镐、金秀贤、李钟硕、杨洋、欧阳娜娜、白宇等流量明星,打响并维持品牌高宣传度和关注度,这种紧跟流量的营销方式在各个阶段都显示出强大的品牌推广力,品牌力不断积蓄。同时,森马服饰计划尝试电竞、游戏、B站等年轻群体聚集的平台发力营销,精准覆盖,休闲服品牌力有望继续提升。对于童装业务,则把握博览会,通过海报、动画片等多种形式营销发力,成功将森马和巴拉巴拉两个品牌孕育成熟,森马名列前茅,巴拉巴拉龙头地位持续强化,2019年市占率提升至6.9%,相比第二名增速更快。近年来两品牌市占率稳步提升,品牌力持续拉升,双龙头品牌有望带动其他品牌发展,形成有效竞争力。

在郭庆看来,童装板块正在成为森马服饰的中流砥柱,而电商业务则成为其转型发动机,特别是森马服饰所具备的“年轻”、“时尚”、“性价比”的品牌形象与电商受众群体需求吻合,有望通过直播、短视频等营销方式迅速放量,驱动营收增长,且森马服饰重视电商发展且紧随趋势不断调整电商布局,森马电商业绩持续领跑,已成长成行业的标杆和中坚力量,2019年其增速保持25%-30%快速增长,未来增量空间可期。

郭庆预计,童装业务和电商渠道正在成为森马服饰未来营收增长的主要看点。“二孩政策”下儿童数量的增多以及儿童消费的提升有望驱动我国童装市场扩容。同时,我国童装行业尚处于成长期,行业集中度有所提升,行业格局利好龙头巴拉巴拉。观察来看,森马服饰在童装业务上具备先发优势和规模优势,丰富的产品线、品牌矩阵以及渠道规模有望助力巴拉巴拉市占率继续提升,驱动营收增长;而电商渠道方面,森马服饰通过独立子公司布局时尚内容营销,目前布局完善发展迅速,随着电商物流的完善以及直播、社交电商的深入尝试,电商渠道有望成为森马营收发动机。