十年磨一剑，一个用品质和口碑做了10年内功的国货，又一次在双11大战中刷新了自己的高度。

2019年的天猫双11，全棉时代火力全开，在狂欢开启的41分，即以破亿的战报喜迎开门红，位居个护、婴童用品等类目榜top席位。

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至11日12时，全棉时代的交易额突破4.03亿元，仅12小时超越2018双十一全天销售额；最后，它还以6亿的亮眼成绩完美收官。

相信看到这样的成绩，李建全会万分欣慰，年过半百以后开启的第二次创业，终于如愿地看到自己想要的结果了。

回想起这十多年来坎坷的创业历程，李建全的内心更加坚定了这样一个信念：只管去努力和坚持，时间会回赠你想要的东西的。  

1、一次碰壁，开启一段新生

全棉时代的诞生，可以堪称一场美丽的“意外”。

 1991年，36岁的李建全开始自己的第一次创业，即创办了珠海稳健医疗有限公司，主要面向海外市场，生产医用敷料等产品，而且取得不错的成绩。

但有一个问题始终困扰着他：医用纱布裁剪后容易掉线而且还有绒毛产生，而手术时最怕就是有绒毛和线头掉进人体内部了。

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怎么办？有没有产品既没有线头也没有绒毛呢？崇尚科技革新的李建全立马拍案投入数亿资金研发相关技术。经过两年时间，他成功了，一项全新的“全棉水刺无纺布”技术破土而出，完全解决了他所担忧的问题。

当李建全兴奋地开始批量生产全棉水刺无纺布时，一个新的问题又出现了。那就是，这种新式的“无纺布”尚未获得欧盟的认证许可，根本无法打入海外医疗市场。

无奈之下的李建全开始转变市场方向。这时候的他才发现：国内的卫生间厂家对这种产品很感兴趣。而且，过去棉花大多数被用在做衣服、被子上，在日用品上用得比较少，但其实棉花在舒适性上非常有价值。也就是说，日用消费棉制品蕴含着巨大的商机。

2009年，李建全正式入局民用市场，全棉时代由此诞生。

2、力克重重困境，创造30亿营收成绩

虽然日用消费棉制品有着广阔的市场蓝海，但由于缺乏运营经验，全棉时代在成立初期栽了不少跟头。

首先，缺乏C端零售经验。全棉时代一开始走的是线下渠道，主打策略是大量扩张门店，迅速占领市场。但由于运营经验不足，门店收益参差不齐，李建全不得不关闭大量亏损严重的门店。

其次，试水电商业务受挫。全棉时代从2011年就搭建了自营B2C网站，并入驻天猫、唯品会等电商平台。但第一年的成绩惨不忍睹，电商渠道只有1000万元的销售额，最终亏损了1500万元。

屡屡碰壁的李建全这时候开始改变打法。

他先是摒弃大扩张的打法，改为聚焦大型购物中心，以300-500平方米的大店模式直营，打造统一的高端品牌形象。

随后再开始将业务聚焦起来，把母婴市场作为重点突破口，推出了婴童和孕产服饰等产品。

除此以外，为了打造良好口碑和服务质量，李建全还始终坚持在线上线下保证产品的品质、价格一致性，从来不会打价格的利差去忽悠消费者。

几顿操作后，全棉时代迎来新生，逐步从众多同行中脱颖而出。2012年，其线上销售额达2000万元；2013年，其线上销售额达7000万元。

在品牌和产品受到越来越多人的了解和认可后，全棉时代的线下渠道也顺势发力，业绩迎来了转机。2014年，全棉时代销售额接近4亿元，实现了转亏为盈。

更为关键的是，在母婴领域大获成功后，李建全还持续求新，在用户和产品类型上寻求双突破。一是请来新生代偶像王俊凯代言，使产品年轻化；二是逐步弱化母婴标签，把业务扩大开来。

目前，全棉时代SKU达2万个，已经形成“全棉全品类”业态，其消费群体年龄集中在25-35岁之间，其中女性用户占到85%。

从连年亏损到转亏为盈，再到如今年盈利近30亿，全棉时代力克重重困难，成功地完成了自己的突围。

3、十年磨一剑，李建全靠的是什么？

54岁后，李建全二次创业，转战零售端成立全棉时代。如今，十年时间过去了，当年毫不起眼的“棉花”已经做成了一笔年营收近几十亿的大生意。

十年时间，李建全是如何做到的呢？

首先，能坚持、能扛。

第一年，李建全一口气开了20多家店，亏了3000多万；第二年，继续开了17家店，接近4000万；第三年，第四年，全棉时代累计亏损达2亿。

李建全压力非常大，因为每次开会，他都受到董事会的批评。但他赌定一个结果，只要经营规模跟上去了，到一定量级后，就会有规模效应。

直到2014年，全棉时代才实现盈利，李建全终于松了一口气。敢问，没有绝对的坚持和能扛，全棉时代能挺过来吗?

其次，与时俱进，追求创新。

无论是以前做医用敷料类产品，还是现在做日用品类产品，从李建全身上，我们都可以看到这样的品质：与时俱进，追求创新。

比如，改革医用敷料类产品。比如，在2011年即试水电商。再比如，在母婴赛道做到第一后，转向全品类发展。

还有，始终为消费者着想。

刚做电商时候，全棉时代请来一位运营专家来授课，专家建议跟随一些品牌的做法，将线上线下产品和定价做得不一样，例如将线上产品包装做漂亮一点，质量差一点，价格定高一点后再来打折。

李建全痛斥这种观点，认为这完全是在欺骗消费者。他还说：“一个企业或者一个品牌，不管你赚不赚钱，即使你亏本，也不能在消费者丧失信用。”

如果要论李建全为啥取得如今成就的话，这一点可能就是最核心的一点了。