国货正“当潮”！对于当今的中国时尚消费者，“国货之光”、“本土制造”早已超越了空乏的口号，而是日常购物的首选项之一。

中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布的《2019“新国货”消费趋势报告》显示：2018年，新用户下单商品中，90%是国货产品。

一众老国货品牌重塑形象实现“老树发新芽”的同时，一批“意气风发”的新锐品牌正在崭露头角。他们伴随互联网而生，与中国90、00后新生代消费者同步成长。

《华丽志》将分别以 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA、INXX 为例，解读新国货品牌的过去、现在与将来。

新生代消费力量成长：机遇与挑战

国家统计局数据显示，2018年，中国社会消费品零售总额达到38.1万亿元，同比增长4.02%。2019年第一季度，中国社会消费品零售总额达到9.78亿元，同比增长8.9%。

数据的背后，是显而易见的巨大市场机遇。无论 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA 还是 INXX，最久的创立至今不过11年，但均已成为中国领先的国货品牌之一，而回顾他们的成长历程，刚好与90后、00后这一新生代消费群体的成长曲线相吻合。

与复兴回春的老品牌一样，新国货品牌深耕中国市场，产品符合年轻一代的审美，有着属于自己的态度。但不同的成长环境和背景，让新国货品牌呈现出不同维度的美：他们都是受到美国街头文化和日本原宿风的影响，并深植于传统文化加以发扬光大，因而，他们在深挖消费者需求和细分市场等领域做的更为出色。

HIPANDA 指出：“2008年，正是一个新世代（90后）进入社会舞台的时候。而90后代表的喜好风格、行为习惯、消费习惯都与之前截然不同。在这个大背景下，HIPANDA 要做最先锋、最有态度的品牌，让所有拥有独立风格的年轻人，都能通过 HIPANDA 找到共鸣。”

HIPANDA 成立于2008，同年开设品牌首家线下门店，是一个专注于国际潮流动向，融合了街头文化、hip-pop音乐及本土潮流元素的国货品牌。2018年，以“快闪店”模式惊艳东京。

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LIGHTNING BEAR熊電主理人 Wayne（张雪巍）表示：“当时，我给身边一位体型较大的朋友做了一个T恤手绘，顿感大码男装有市场，也觉得这个小熊会受到欢迎。可能因为我原来是学美术的，做过商业摄影师、开过广告公司，所以对这一块比较敏感。”

LIGHTNING BEAR熊電成立于2010年，从线上发家，一开始专注于时尚潮流的大码男装市场，近年已逐渐转为宽松衣型的中性风，还推出了童装系列。除线上渠道，品牌如今的线下代理店覆盖辽宁、河北、黑龙江、河南等多个省份，还入驻了多个线下集合店。

INXX 联合创始人刘坤能（铁手）此前接受《华丽志》专访时表示：“INXX 最早是买手集合店，开始也是引进国际品牌，后来我们将自有品牌和国际品牌结合。这么多年怎么起来的呢？部分原因是年轻人（90后，特别是00后）对自我个性和服饰品味展现的追求。”

成立于2014年，INXX 目前是一家集潮牌服饰和周边产品，进行研发设计、全渠道零售、品牌推广、国内外品牌孵化、潮流文化传播的时尚产业公司。

在信息爆炸时代，消费者眼前有海量的品牌选择，无从下手，品牌同时也面临更多的竞争压力。麦肯锡的研究报告显示，中国市场人口红利推动的增长已接近结尾，消费者正变得更加挑剔，“产品转向服务”、“大众转向高端”的趋势明显。简而言之，中国消费者在买买买方面更为谨慎，且“品牌忠诚度低”的特点愈发凸显。

LIGHTNING BEAR熊電透露：目前的消费市场比之十年前，竞争力更强，“千禧一代已经成为主流消费群体，他们在信息大爆炸的时代可以接触到各种讯息，于是喜好风格非常的多元化。”

Wayne 表达了相似的观点：“每天都有人在做新品牌，竞争很激烈。我们很多顾客都换了一批人，但还有部分核心的顾客存在。”

正如 Wayne 的叙述，如今的品牌还面临着主力消费者的代际更替——00后、乃至05后正成为这些品牌追逐的目标客户群。LIGHTNING BEAR熊電的消费者主要集中在15～30岁人群，HIPANDA 的消费者已经从90后切换到00后。品牌指出：“作为真正的千禧一代，00后更加特立独行。他们非常清楚自己需要什么、是什么风格。”

电商铺道，主打线上

今年，11.11京东全球好物节期间，“国货当潮”计划正式启动，其中，我们看到了 HIPANDA、LIGHTNING BEAR熊電、INXX 旗下 INXXSTREETLab 的身影。“国货当潮”计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团主办，京东时尚承办。结合京东的资源，对国货进行全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动，这标志着在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了国潮好货的新主场。

三位创始人均表示，入驻京东，让品牌获得了更多的顾客群体，推动品牌知名度和销售额上涨。

LIGHTNING BEAR熊電从互联网起家，出售设计款大码男装。“（创立品牌）当时电商开始萌芽，市面上做有设计感的大码男装品牌也极少，消费者上网搜索‘大码’关键词，就能找到我们，一对比就能发现我们的不同，入驻京东则让我们有了更多的男性顾客，”Wayne 介绍道。虽然没有透露相关业绩数据，Wayne 表示：“推动了品牌销售量的整体增长，现在活得还不错。”

Wayne 指出，2014年入驻 YOHO！对品牌发展有较大的助推作用。“因为他们是个潮牌平台，我们就开始被定义为潮牌，当然通过他们也接触到了更多的客户群体。”

HIPANDA 2014年入驻京东，2017年的销售额就突破千万级别。品牌目前线上线下的销售额占比是1:3，但未来的计划会逐渐变成1:2甚至1:1，主要原因是线上销售将成为主流消费渠道。

INXX 成立同年便开设京东旗舰店，但双方真正深入合作是在2018年底——推出 INXXSTREETLab。致力于为热爱街头潮流的群体带来新鲜、新趣潮流体验，INXXSTREETLab 品牌2019年京东旗舰店发展迅速。截止到今年9月底， INXXSTREETLab 京东的交易总额就已超过2018年全年，截止10月底，同比增长超100%。INXX 相关负责人表示：“作为一年之中最重要的11.11京东全球好物节和接下来的年底大促，我们希望能让交易总额再翻一番！”

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线下布局：体验空间

如今，中国消费者愈发追求更丰富的体验、高品质的生活。他们有更多意愿去了解品牌背后的故事，对品牌提供的体验有更高的要求，也愿意为这样的服务买单。

《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”指出，线下体验对于培养95后的品牌认知至关重要。调研结果显示，“门店陈列/氛围”成为95后对品牌产生好感的第一选项，作为“互联网原住民”的新生代消费者，其实并不会一味迷恋线上。

三位创始人认可线上渠道的同时，对线下门店的定位也颇为一致：体验空间。

对于 HIPANDA 而言，门店在未来的规划里，将逐渐侧重到品牌形象的传达。也就是说，销售不再是线下门店的主要目的，消费者进店的体验感、以及与品牌在那个空间产生的‘沟通和感官刺激’是最重要的。00后的消费习惯也是真正的“线上、线下”结合——线上搜索、线下体验。

2019年4月，HIPANDA 首家日本旗舰店落户东京原宿。品牌指出，东京旗舰店的设计呈现和概念融合了未来科技，在建筑领域受到很多的肯定和好评。而科技感与服装零售结合，也引起许多奢侈品、高端时装的注意。

Wayne 透露，LIGHTNING BEAR熊電早在成立的第二年，就在上海开了一家门店，未来也有开设直营店的计划。“当年，上海的房租还没有那么贵，位置也合适，我门就开了一家店。事实上，整个大市场市场，当时很多业务已经在往线上发展，线下店只是一个体验的方式，让顾客能摸得到，真实感受到。我认为线下店会一直存在，可能销售额会下滑，但更多是提供一种体验，也是推广品牌形象的途径之一。”

“但由于开设线下门店需要耗费很大的精力和财力，我们后来就选择了线下代理的模式，找一个互赢的合作伙伴，”Wayne 继续道：“也不排除未来开设直营店的可能，但这样的机会可遇而不可求。”

INXX 则在空间设计做很多视觉冲击的亮点，品牌指出：“我们追求的是潮流文化的打造和艺术的价值。我们做的很多活动都是为了这样的目标去做的，比如我们的滑板赛事，纯粹是文化的打造，从来不强调商品。”

INXX 更多的线下举措还专注于文化的输出和艺术的传播。“我们是一家潮流公司，我们从开始之初就是一直坚持这样的文化输出，包括我们做海外时装周，也不是为了商业，推的也都是中国传统文化的潮流化。我们相信将来走的更长远的一定是这种文化和艺术的内在。”

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新国货品牌发展趋势：全球化、平台化、IP化

当谈及品牌的未来规划时，我们从中发现了新国货品牌演变的一些小趋势。

全球化

HIPANDA 已经制定全球品牌化战略，未来将继续让世界青年人关注品牌。“我们认为，文化没有差异，只有包容。接下来，HIPANDA 将会参与艺术项目，重回最初，以艺术为载体传达品牌理念。进入日本市场是 HIPANDA 全球品牌化战略的第一步，这意味着从今年四月开始，我们正式进入国际舞台。”

INXX 也在布局国外市场，希望通过与国外潮牌主理人的跨界合作，帮助品牌在海外推广。铁手此前还曾向《华丽志》透露，未来 INXX 将与更多优秀的中国潮牌携手迈向国际市场。

平台化

铁手指出，INXX 本质上算是一个渠道品牌，但又在其中放入自主品牌。这样的模式能加快消费者对自主品牌的认知速度，而受益于其合作的国际知名潮牌，自主品牌在前期阶段就能更自然地进入消费者的视野。

在国际品牌和自主品牌之后，INXX 又增加了品牌孵化业务，帮助本土设计师树立商业逻辑。“未来，INXX 希望成为一个面向全球潮流设计师的潮流孵化平台，开放和设计师合作，采取孵化形式，不会禁锢他们的设计”，铁手此前接受《华丽志》专访时提到。

IP化

Wayne 表示：“我们的小熊就是一个 IP，可能是2014年入驻 YOHO！，让我们被定义成了一个潮牌，但我认为 LIGHTNING BEAR 就是 LIGHTNING BEAR。”

目前，LIGHTNING BEAR熊電已经围绕其标志性的小熊形象推出了系列服装，还推出了文具、公仔手办、毛绒公仔等周边，“未来可能跨界拓展至餐饮、咖啡厅等领域，”Wayne 说道。

《华丽志》更多采访实录：

Q：品牌成长发展过程中，最重要的几个节点是哪些？

HIPANDA：1.受邀参加伦敦 V&A Musume 的 China Design Now 群展；2.受 LVMH 邀请举办个展；3.签约 G-Dragon 权志龙作为品牌代言；4.位于东京的亚洲旗舰店开幕。

LIGHTNING BEAR熊電：1.创业契机很重要；2.2014年入驻 YOHO！；3.还有没找到，如果要说的话，可能是从去年开始，可能延续到明年我们创立十周年。

Q：计划通过哪些方式，让消费者对产品/品牌保持期待和新鲜感？

HIPANDA：“族群”文化就是在大众流行下的各个小众文化。如果说之前的消费者还会以价格为导向，那么现在则是以族群为导向。HIPANDA 就是要在这些新族群中，奠定精神力量，让喜欢 HIPANDA 的人，也可以变成一种“族群现象”。

INXX：INXX的设计师们都是有自己理念和理想的，他们设计产品更多的考虑理念而不是商业，他们对改装车、涂鸦、艺术家、街头文化都有自己的理解，才做设计。

Q：是否有参加时装周的计划？

HIPANDA：敬请期待 HIPANDA 下一季。

LIGHTNING BEAR熊電：上一次参加时装周比较匆忙，展示的也不是我们的核心服装系列，下一季我们会好好备战时装周。