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耐克思维：颠覆买鞋方式
作者： 转贴自：中国服装圈 点击数：41684
5月8日，腾讯马化腾与万达王健林结伴对丰科万达数字化升级成果进行了参观体验。这是万达和腾讯联手打造的全国第一个“智慧广场”试点，日前落地北京丰台科技园万达广场。 万达有名，腾讯有智慧零售。当数字化、AI技术等被广泛应用的同时，鞋服零售行业的数字化与AI技术也在同步进展。今天通过耐克的AI数字应用，或许让我们更加了解耐克的思维。
谁不知道自己的脚多大 耐克做为目前世界上最大的运动鞋零售商，目前正在解决一个自己认为非常重要的问题，就是你到底适合穿多大尺码的鞋子。 为此，耐克专门制定了一个解决方案，推出耐克应用程序：Nike Fit。
这个程序也非常有意思，比如你在家里想了解耐克最新款的鞋子需要买多大尺码的最精准，那就打开应用，扫描你的脚，画面将出现数十个数据点，能让测量的精确度到毫米级别。 然后这个应用将使用计算机视觉、数据科学、机器学习和推荐算法的专有组合，根据你脚的形态和细节发送给你购买建议。让你在不同的运动鞋里找到最适合你的尺码。 如果你在耐克的实体店里，耐克还会提供特制的一块垫子，你只需要脱掉鞋站在垫子上，工作人员就能马上拍下脚部照片，并快速选出你的尺码，极大的提升选购的效率。 这项服务将于今年7月在北美的移动应用程序和商店中上市。 于8月份在欧洲上市，后将推广到其他国际市场。 技术让购买更精准 其实这个问题，通常我们会认为在顾客日常购鞋行为中，是一个再小不过的问题了，还有谁不知道自己穿多大码的鞋子呢？ 再退一步讲，如果你真的不知道自己穿多大码的鞋，那就到实体店试一下，工作人员还会告诉你一种测试的方法，“脚趾顶向鞋的最前面，后跟能放进一个手指就算合适”。 干嘛这么费劲的脱鞋扫描，并且还会有人认为Nike Fit更适用于线上购买，线下的消费者到店试穿即可，无需AI扫描技术。 但你要知道，如今线上与线下的结合更多的使用数字技术，两者已经无限融合，未来还会更深入。 比如消费者在逛实体店的时候会打开手机查看所选商品的线上信息。如销售量、评价、报价等。在线上购买商品时，也会通过线下试穿、体验。这两种方式的融合已经成为消费生活中最重要的一部分。 让鞋子更科学的来服务我们的脚，从而让选购商品的正确率达到100%。从这个角度思考，我们发现这个应用程序不只是会颠覆人们购买鞋子的方式，并且能挖掘出更大的市场提升机会。 尺码背后的市场规模 随着更多技术的应用，比如3D打印技术等，鞋子的尺码会变得多样化，不再像之前那样。 之前可能皮鞋的尺码和运动鞋的尺码会不一样，而未来随着更多功能性的开发与融入，同类跑鞋的尺码同样会产生差别。 根据耐克提供的行业研究报告显示，每5个人中就有3人穿着错误的鞋子尺码。鞋子被退回的最大原因就是尺码问题。这个因素无论是在实体店购买还是在线上购买。 Nike每年都会收到超过50万个客服电话，都是关于鞋子尺码相关的问题。 另据估计到2020年，全球所有鞋类产品因尺码退货的问题将使零售商损失5000亿美元，这是一个多大的市场规模啊。 而对消费者来说这个问题同样重要，因为穿着错误尺码的鞋子会更容易导致受伤，使消费者无法参加体育运动甚至必须在家休养无法上班。 根据美国劳工统计局的数据，每年至少有60000美国人因运动受伤不能正常上班。回过神来说耐克，目前还没有哪个品牌关心你运动的安全性吧！耐克正在这样做！
“小尺码”带来的“大机会” 耐克认为，更科学的解决人们选购鞋子的尺码问题，可以大幅度的增加安全性、舒适度，并降低因此类问题的退货，从而帮助销售量的提升。 这就是一种典型的耐克思维模式，我们也可以理解为长尾理论的一种。 2/8法则相信大家都不陌生，20%的产品带来了80%的销售。20%的客户带来公司80%的业绩。然而在剩余的80%的产品，80%的客户中同样有重要的机会。 在此耐克案例中，耐克将目标放在了不被重视的退货数字中，相比提升主要产品的销售量来说，获取的机会可能更大。 至少说在已经成为耐克客户的消费者中，提升其选购鞋子的科学性，更精确的舒适度，避免因尺码而退货，等于变相提升了销售量。 这样来说的话，我们应该思考一个问题，在如今品牌多在谈及转型二字的时候，耐克却认为，针对问题制定解决方案，就是转型，并非抛弃原有模式，也并不是只有全新的机制才叫转型。 耐克全球数字产品主管迈克尔·马丁说：“适合度对我们的客户来说是一个巨大的摩擦点，我们不仅仅是已经意识到这是一个大问题，而且是我们拥有的最大转型机会。”这种思维模式，值得深入学习。 建立与消费者想建立的联系 通过这个Nike Fit，我们发现耐克比以往时候更加重视与消费者建立联系，消费者也同样希望与品牌建立联系。 这句话其实并不重复，品牌如果想要和消费者建立联系，就要更多的针对消费者或者说个人建立服务。 比如我们之前聊过的法国品牌Ba&Sh，TA在纽约的一家店为顾客提供免费借衣服服务，消费者可以在周末之后归还。这就是一种品牌针对个人所推出的服务，从而与消费者建立联系。（推荐阅读：这个品牌门店推出免费借衣服务，为了“上帝”拼了） 还有开创国内终身免费干洗的新郎希努尔，当年那句“终身免费干洗”的广告语红遍大江南北，这也是新郎希努尔与消费者建立联系的经典案例。如今还有很多品牌都在用这个方法，只是更多下沉到区域品牌当中了。 而消费者希望与品牌建立联系，就要通过品牌方来建立“道路”。品牌要让消费者之间有谈资，比如“我在耐克有多维脚丫子的尺码，可以更精准的选购鞋子...”、“我在某品牌有3000积分可兑换500元现金券...”等等。 所以耐克的Nike Fit应用，也是耐克品牌加速与消费者建立联系的重要战略点，由此我们大胆的猜测，未来耐克将会加速发展直营零售，批发零售将会大大降低关注。 耐克的威胁 耐克在销售额方面是美国排名第一的品牌，约占市场的三分之一，领先阿迪达斯和安德玛。然而，阿迪达斯虽然在美国市场占有率较小，但在美国的销售增长速度更快。 在其最新报告的季度中，阿迪达斯表示，北美的销售额增长了11％以上，而耐克在该地区的销售额增长了7％。阿迪达斯也在与Beyonce进行运动鞋合作，预计将在美国较大的影响力。
国内的安踏鞋类占比35.8%，营收86.3亿元人民币；李宁鞋类产品的占比为43.8%，销售为46亿。国内品牌服饰类的销售及增速都比鞋类表现强。（推荐阅读：安踏和李宁打架伤了361度？运动真正的需求我们没看到） 而耐克的业绩报告不包括匡威的销售，匡威作为耐克的独立业务运营。耐克表示，由于跑步市场的强势，去年鞋的销售额增长了6％，但在2017年鞋类收入增长了8％。 耐克目前拥有全球超过1.5亿会员，在为期六个月的Nike Fit试运行期间，耐克表示，该服务是推动会员注册的最强大杠杆，它有望将其会员基数增加到3亿人。 目前耐克通过运动应用增加建立与消费者之间的联系，并且不断进化。 就像Nike Fit，不仅是反向思考提升销售量的手段，更能提升消费者的信任度。作为女性消费占比不足25%的耐克，未来的女装同样值得关注，毕竟阿迪达斯已经在行动了。 最后配张图，也许未来的耐克相同货号下的一款跑鞋，会有多种功能选择，并配合多种面料构成，多种款色搭配等，会迎合不同人群的脚部尺码，就像iPhone一样。 |