不被理解，可能是直男的宿命。

一直以来，直男的商业价值长期被市场所忽略和低估。实际上，他们的消费能力是超过女性的，不仅更偏好超前消费，也是高消费领域的中坚力量。

“直男审美”也常年被当作一个“贬义词”，随着时下消费升级的大势所趋，直男们越来越精致，在生活中很多方面都开始不再依赖女性的主导，开始追求体现自我价值，同时也给各行各业带来了全新的机会。 

精致男孩引领时尚服饰领域

正所谓“人靠衣装”，直男们的消费改变首先体现在服饰上，本次我们讨论的对象，不是那些好几年都不买新衣服的宅男，或是只知道格子衬衫和条纹衫的IT男，而是有品位、对搭配有想法并且有一定消费能力的中产阶级男性消费者or“精致猪猪男孩”。

据前瞻产业研究院发布的相关数据显示，2017年男装市场的零售规模达到了6761亿元; 预计在2016-2020年期间，中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，2020年，男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

对于初阶型“猪猪男孩”，虽然伴随着“随波逐流”，但潮牌简直是他们彰显时尚最便捷的方式，常见的潮牌包括champion、stussy、evisu、AAPE、BAPE、Supreme、Off-white等等。只要选对品牌，满衣柜的LOGO T恤卫衣也不容易出错。

就连奢侈品牌也嗅到这一商机，为了抓住千禧一代男性群体的心，高冷的法国时装屋纷纷选择与潮牌们打交道，例如去年轰动时尚圈的大事件：LV任命潮牌Off-White的创始人Virgil Abloh为LV男装创意总监；Dior Homme与美国潮流艺术家KAWS接连合作，推出2019春夏男装合作系列。

“猪猪男孩”们越来越注重品质消费，更多的关注产品的款式、质量而非价格本身。因此，设计师品牌、设计师买手集合店、快时尚旗下高端品牌、轻奢品牌都越来越受欢迎。

近日，JNBY又推出新的男装设计师服饰品牌“A PERSONAL NOTE 73”。在此之前，JNBY旗下已有速写(CROQUIS)和SAMO两个男装品牌。其中，速写在全国已有308家门店，17/18年营收也增长15.5%至5.65个亿。

今年年初，H&M旗下高端品牌COS也将全球首间男装专门店设在北京三里屯，发售最新发布的2018年秋冬款男装系列， 可见品牌们对中国男装市场的重视程度不一般。

运动+健身=阳光直男标配

全民健身浪潮下，男性消费者在运动市场上仍处于主导地位，无论是户外运动、还是去健身房。运动业态在购物中心的话语权不断提升，同时也拉动了运动装备的销售业绩，比如球鞋、球衣、运动服饰品牌等，“阳光猪猪男孩”每年投资在运动健身这一领域的消费自然不少。

互联网+健身房新物种争相涌现：超级猩猩、乐刻运动、keep、Liking等新兴健身品牌都都把健身房变成了“零售店”，规模走向“轻量化”，重新定义了“小团体课程”，加速走向高端化、个性化和定制化，迅速布局城市的每一个角落。

这波健身热潮更是获得资本青睐，融资金额突破亿元大关，其中超级猩猩完成3.6亿元D轮融资、keep完成1.27亿美元D轮融资、乐刻获得3亿元C轮融资、LVMH 旗下基金L Catterton去年9月收购了中国最大的连锁健身房之一威尔士健身，由此可见我国的健身行业仍处于蓝海市场。

运动自然要配备逼格的运动装备，这才是“猪猪男孩”的精致表现，我们注意到，小红书、抖音等社交平台上，有越来越多的直男在分享健身成果和运动搭配。涉及的品牌除了Nike、adidas、PUMA、UA 等常见的运动品牌之外，如今还有粒子狂热、Roots等小众品牌可供选择。

 美妆护肤——154亿元消费新领域

 

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在这个看脸的时代，洗面奶+大宝+古龙水已经不能满足与时俱进的“猪猪男孩”了。近年来，男士“爱美”的信号不断释放，各种数据和资讯都预示着男士护肤和美妆将逐渐成为市场下一个掘金点。据英敏特早前发布的研究报告显示，目前中国男性护肤品市场至2019年市场总值将增至154亿元。

男人的护肤程序越来越复杂了，面部护理市场也越来越大，“猪猪男孩”更加重视自身的皮肤管理，其中90后贡献了80%的市场！特别是有伴侣的直男，懂的品牌更多，消费能力更强。

热门男性护肤品牌

入门级可选择最先进入中国市场的碧欧泉、碧柔、欧莱雅等品牌；进阶级男生会选择雅诗兰黛旗下的LAB SERIES朗仕、科颜氏、倩碧等。高阶级别的男生会选择CHANEL、SK2、DIOR、资生堂等。在产品领域，各大护肤品牌也不再局限于祛痘、防晒和控油三大功能，而是推出更加完善的男士护肤产品系列。 

除了护肤以外，男性美妆也是下一个潜力市场。尽管女性仍是美妆消费主力，但随着美妆品牌找男明星代言人成大趋势，不仅能吸引女性消费者，对于不断增长的男性美妆消费群体也是一大吸引力。当下男性与美妆市场之间的隔阂逐渐缩小，一线城市男性对美妆的理念初步形成。

据天猫数据显示， 2017年8月至2018年7月，淘宝平台男性用户购买的BB霜合计达155万瓶。2018年男性美妆消费人数同比增速甚至超过了女性。 

-总结-

当然，体现男性购买力远不止以上三个方面， 除了实体零售，还有像YOHO!BUY有货、HYPEBEAST的HBX，Farfetch ，唯品会等电商平台都有男士专区频道。就算直男的生意难做，品牌们也从未放弃直男们的生意。

根据国家统计局数据可知，截至2018年年末中国大陆总人口约13.9亿人，其中男性人口有71351万人，占总人口比重的51.13%，如此庞大的数字，也意味着强大的消费潜力。

 一个新时代直男的自我修养，应该连吃饭也不再局限于外卖和大排档，起码也会喝杯星巴克。购物中心在“直男经济”影响下更加细分、鲜明化，赋予男性消费者更多样的选择，未来绝对是一片蓝海。