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波司登的隐忧:推广费用超出预期 渠道库存风险引担忧

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1月23日,一篇题为“波司登加速转型高端 被指新增门店低于预期”的文章,被各大主流媒体转载,也再次将波司登推上了风口浪尖。

日前,波司登发布公告,披露了其2018/2019财年前九个月的最新财报数据,其中核心品牌波司登羽绒服零售额相较去年同期增幅达30%以上,雪中飞等其他品牌羽绒服业务较同期取得20%以上的增幅,在市场环境变化,竞争日益激烈的传统服饰行业中逆势突围。

对此,波司登方面在公告中指出,2018年是公司实施聚焦主航道、收缩多元化战略一个重要转折点。品牌羽绒服产品品质升级和时尚功能的不断创新,渠道、品牌形象及零售运营的全面升级等成为了波司登战略升级的主旋律。

业内人士表示,2018/19财年前九月零售增长,主要源于波司登品牌羽绒服提价,预计2019年一季度新品提价效应会更为显著,羽绒服业务毛利率的提升会更为明显。

据悉,波司登旗下品牌有波司登、雪中飞和冰洁等,波司登品牌价位在1000-3000元区间;而雪中飞和冰洁目前价位均在1000元以内。

同时波司登还公开宣称将投入超十亿元打造品牌、十几亿元开拓渠道并升级门店终端,对羽绒服品牌进行全面升级。

据报道,波司登羽绒服产品已经平均提价20%~30%,同时,波司登方面再次表示将继续提升高端产品比例。

对此,波司登财务总监朱高峰指出,波司登增加了很多中高端产品线,售价2000元以上的产品占比逐年在提升。

同时,在主品牌产品聚焦战略的驱动下,波司登在2018年关闭男装、童装和家居线,陆续剥离羽绒服之外的非核心主业,重新聚焦羽绒服领域,并对产品进行时尚化改造、升级品牌形象,提高盈利水平。

新战略提出之后,波司登以年轻一代主流消费人群的需求为导向,携手国际一流供应商以及国际著名设计师,一改此前传统老派形象,将前卫流行元素融入羽绒服设计,不仅为消费者带来了源源不断的惊喜,也让自身的羽绒服业务焕发全新生机。

2018年8月,波司登联手手分众传媒,展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作,加上此前入选CCTV国家品牌计划,波司登成功完成了中国两大媒体布局。

新战略实施后的第一个重大活动,便是亮相纽约时装周,并邀请了安妮.海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米.雷纳、邓文迪等国际大咖助阵,通过200多家外媒进行刷屏式报道,但也被指更多地还是为了“墙外开花墙内香”。

此外,波司登羽绒服新品连续上市,三大设计师联名款、高端户外系列、高意大利设计师系列纷纷收获市场认可,引发明星、时尚人士的穿搭潮流,试图激发消费者对波司登羽绒服的抢购热情。

聚焦主品牌,收缩多元化,进而高端化转型发展也给波司登业绩带来了良性改善。

数据显示,截至2018年9月30日止六个月之中期业绩表现为收入增加16.4%至约34.442亿元人民币;

毛利率提升2.2个百分点至42.3%;

经营溢利率提升2.9个百分点至10.3%;

公司权益持有人应占溢利上升43.9%至约2.512亿元。

波斯登董事长高德康在接受媒体采访时表示,波司登主要是抓住了三个方面的核心竞争力升级。

首先做的就是找准目标,制定战略。在慎重思考后,波司登决定引入外部咨询机构,以外部眼光来看待自己的问题。

2018年波司登携手君智,启动竞争战略,决定彻底颠覆过去的波司登。要么在竞争中成长,要么在竞争中消亡。

在自身品牌战略落实以后,如何提升品牌形象,持续扩大品牌影响力则是波司登面临的下一步挑战。

对此,高德康指出,公司不仅抓住了国内主流时尚媒介渠道,将电视媒体、网络媒体、时装秀、小红书、抖音应用到了极致,还还收到了纽约时装周发布秀的邀请,以独立品牌身份在6.2亿人次眼前展示了东方神韵。

随后,波司登联合美国、法国、意大利三国知名设计师打造的联名系列产品,深受消费者欢迎。

高德康进一步透露,品牌的美誉度是建立在产品的基础上。

进一步提高品质,则是波司登的第三步棋。

波司登给自己的定位是“羽绒服专家”的身份,而“专家”就应该有高品质和专业性。

为了达到“专家”应有的层次,波司登联手国际知名设计公司,把顶级设计师收为己用,充分整合全球优势供应资源,但是,由于有了进口羽绒服品牌作比较,波司登的功能性和审美性并未得到业内外一致认同。

为了让羽绒服更轻,波司登将最新的GORE—TEX面料、比普通面料轻60%的超细纤维面料、奢侈品级羽绒、YKK拉链等高端辅料整合在一起,努力实现实用和美观的平衡。

中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据标明,2017年中国羽绒服市场规模为963亿,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10.86%;预计到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。

中国纺织服装行业调查显示,中国羽绒服的普及率不足10%,对标同样跨度的欧美地区其羽绒服普及率超过30%,对标日本市场的羽绒服普及率高达70%。

虽然国内市场存在着巨大的发展空间,但随着入局者增多,行业竞争将更加激烈。

在我国羽绒服市场仍存在较大的提升空间的背景下,并不意味着国内羽绒服品牌的高枕无忧,因为一些外埠品牌的入驻也在威胁着国内羽绒服品牌的市场份额,甚至会带来较大冲击。

波司登财报显示,截至2018年9月,波司登羽绒服业务以专卖店形式的自营和第三方门店数量分别有772家和2248家;

以寄售网点形式的自营和第三方门店数量分别为792家和742家,总数达到4559家,比3月末新增93家,虽有所增长,但并未达到预期。

同时,波司登的费用开销也在攀升。

波司登2018/2019财年中期业绩报告显示,公司的分销开支包括广告和宣传费用、百货公司扣点费、固定经营租赁开支及雇员开支,约达人民币7.9亿元,较去年同期6.68亿元增加18.4%,分销开支占本集团总收入由去年同期的22.6%上升到22.9%。

对此,波司登方面指出,分销开支的增加主要由于集团加强了品牌羽绒服业务的品牌建设和渠道优化所致。

兴业证券也在研报指出,波司登正在改善渠道结构,线上与线下全渠道发展,并建立与年轻消费者的沟通。而行业竞争加剧、新开门店低于预期、品牌推广费用超出预期、渠道库存风险也是波司登在高速转型道路上不得不面临的问题。

同时,全球知名加拿大羽绒服品牌Canada Goose也将进一步锁定中国市场,元旦之前,第一家加拿大鹅在北京三里屯正式营业,消费者不顾寒冷在店外排起长龙,店家甚至只能采取分流定量的入店购买方式,其火爆程度不言而喻,部分款式相继“卖断货”。

与此相反,走访波司登北京部分门店,发现门店上客量也在增加,但是,并未出现排队购买的情况,而且,还在进行变相促销,比如满400减50的优惠活动。

对此,也有网友调侃:“若说加拿大鹅门前是车水马龙,那其他羽绒服品牌则是门可罗雀!”

除此之外,意大利奢侈羽绒服品牌Moncler以中国为主的亚太市场目前也已经拥有100间零售店。

国内潮流品牌以及最新流行的快时尚品牌优衣库、ZARA等也扩充产品覆盖区域在羽绒服行业推出新品参与竞争,羽绒服市场蛋糕虽大,但服装时尚品牌众多、价格带重叠带给波司登的市场竞争压力也不小。

“无论高端还是中低端市场,所有服装品牌中涵盖羽绒服产品的都将是波司登的竞争对手。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言。

目前,我国服饰行业发展已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段,增速相对放缓。

同时,服饰行业优胜劣汰现象也进一步显现,消费升级、消费细分趋势愈发明显。

消费需求的变化加快,各细分市场洗牌加剧,已经从机会导向变成能力导向,从渠道驱动变成产品驱动,从追求速度变成追求质量。

那么在产品驱动、消费升级的背景下,产品提价策略是否有效?

香颂资本执行董事沈萌指出,高端品牌除了时尚外,还有质量、品牌故事等各方面的因素。提高卖价要看设计、质量等方面是不是也都有提升。

沈萌进一步表示,高端化发展并非一蹴而就。高端品牌除了时尚外,还有质量、品牌故事等各方面的因素叠加,波司登单纯自定位高端提价很难真正打开高端市场。