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图片来源：视觉中国

在一些研究机构的数据面前，我们很难相信中国市场存在“消费降级”。

尼尔森在最近的一次调研中发现，仅有1%的中国消费者愿意为了低价而放弃品质，而39%的消费者愿意持续消费升级，购买品质更高价格更贵的商品及服务。

回顾2018年，消费仍是经济增长的第一驱动力。

国家统计局数据显示，2018年前三季度的消费支出，对经济增长的贡献率高达78%，比去年同期提高了13.8个百分点。

尼尔森最新研究报告称，快消品市场在2018年的表现十分抢眼，整体增速达14%，较2017年同期的9%有明显提速。

产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展，是快消品持续增长的四大驱动因素。数据显示，线下快消品的销售增长额，有41%来自新产品；对84%的快消品品类来说，消费升级是销售增长的主要动力；实体店的增长为品牌整体门店数量贡献的增长率为10%；电商为快消品线上销售额贡献的增长率则达到了32%。

表面上风平浪静，水面下暗流涌动，四大驱动因素都变得更为错综复杂。

新品虽是主要增长动力，但50%的品类新品的单品销售额在下降；对70%的快消品品类来说，消费升级的拉动力在变弱；实体门店在快速增长的同时，有43%的门店发生了替换和迭代；电商快速的发展，吸引了更多类型的电商加入竞争，其中非综合电商月活用户数增长迅猛，增速高达194%（综合电商月活用户数增长22%）。尼尔森认为，在复杂多样的消费环境下，企业需要通过数据更好地了解人、货、场的动态变化和未来趋势。

2019年，中国消费者的消费意愿将持续释放，消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级等趋势正在延续。今后一段时期，消费的基础性作用会越来越重要，消费对经济的拉动作用将进一步凸显。

在即将到来的2019年，会出现什么样的消费趋势？这些趋势又将如何驱动商业创新和营销创新？

趋势一：全民消费时代到来

消费不再局限于某些群体，全民消费时代正在到来。无论是少女，少妇，多金老人还是男人，每个群体都有自己偏好的消费领域。

尼尔森发现，服饰和外出就餐是各群体都重视的消费领域。其中，服饰是少女和少妇的首选，分别有51%的少女和38%少妇喜欢消费服饰。24%的多金老人将外出就餐作为其第二重要的消费品类，这是他们享受生活的主要方式。

除共同消费领域外，各群体也有各自偏好的消费品类。有33%的有钱有闲多金老年族，首选旅游度假作为享受老年生活的消费品类。

趋势二：理性消费当道

相比于盲目购买高价商品，越来越多的消费者倾向于理性消费。

消费者更愿意为服务和体验买单。根据国家统计局数据，2018年前三季度全国居民人均可支配收入为21035元，相较2017年，人们减少了食品烟酒、服饰和居住等方面的消费，把更多的钱用于医疗支出、教育、文化娱乐、交通和旅行。

在生活必需的快消品类，消费者既重视必要的品质，也强调谨慎的态度。他们会谨慎选择产品，并进行多渠道比价。

在产品选择方面，尼尔森发现，39%的消费者仍愿意持续地消费升级，他们愿意购买品质更好但价格更贵的产品，仅9%的消费者表示愿意为能够体现身份和地位的商品多花钱，15%的消费者表示愿意购买满足基础需求、价格相对便宜的产品，仅有1%的消费者愿意牺牲品质购买低价产品。

消费者日趋理性，更多有品质且高性价比的产品正在涌现，表现在简约化、小品牌崛起和巧用促销三个方面。

2018年简单包装的小瓶白酒的增长高达40%，而白酒行业整体增幅只有1.3%。消费者为大品牌支付溢价的意愿下降，小品牌份额从2017年的26.6%上升到了2018年的27.1%。有43%的消费者表示会等促销时机再购买喜爱的品牌或产品，在2015年这一数字仅为35%。

新零售时代商品价格变得透明，比价更加方便。为享受更便宜的价格，24%的消费者会多渠道比价，31%的消费者会购买会员资格，65%的消费者则表示会拼团购买产品，2018年，拼购用户的增长率高达57%。

趋势三：三四线城市喜欢熟人圈购物

兴趣成为新时代组建社交圈的核心要求，城市消费者尤其是年轻群体，更愿意接受来自社交圈的商品推荐和评价，兴趣导向型的社交电商也随之兴起。56%的消费者表示，兴趣圈推荐是购物的重要参考因素。

相比一线城市消费者，三四线城市消费者更信赖熟人网络，愿意通过熟人拼团的方式购物。66%的消费者表示曾购买亲朋好友同事推荐的商品。

两种模式都带来了社交电商的爆发增长。根据尼尔森数据，2018年社交电商的月活用户增长了439.2%，远高于二手电商（46.4%）、跨境电商（38.5%）以及综合电商（21.9%）。

趋势四：购买的是产品，体验的是温度

中规中矩的产品已无法满足消费者的个性化需求。品类多样化、产品升级成了市场趋势，大品牌市场份额被小众创意品牌和更有温度的品牌所蚕食。

尼尔森认为，产品要贴近并体恤每类客户，结合其痛点有针对性地推广。创意新品愈发受到市场青睐，产品需要借助符合品牌定位的创意营销，持续塑造竞争优势，积累品牌资产，形成独特品牌符号，最终刺激购买需求。

趋势五：防脱发保健康，有颜更要有料

商品颜值会影响消费者决策。

尼尔森调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

消费者对产品的功能也有了更高追求。高压生活引发的脱发现象，激发了消费者对洗发水防脱发功能的需求。数据显示，2018年防脱发洗发水的需求增长率，比其他类别洗发水高出5倍，其价格是普通洗发水1.7倍。

注重健康生活渐成消费者共识。愿意消费更多健康餐饮产品消费者的比例为82%，远高于68%的全球平均水平。2018年食品饮料总体销售增长率为9.8%，其中健康类食品的销量增长达到36%，部分不利健康的零食销量则减少了3%。

趋势六：产品创新小步快跑，生命周期快速迭代

中国每年有数以万计新品面市，但70%的新品存活周期不到18个月。快消公司正面临四大创新挑战——快速变化的消费者需求，缺乏具有足够市场潜力的创新性战略产品，成本高且投资回报率较低，上市速度较慢。

趋势七：小型化升级加剧，店铺更迭速度加快

线下实体门店仍然是零售的主要渠道。尼尔森调查发现，2018年销售通路渠道迅速升级，店铺更迭速度加快。

2018年，全国各省现代通路实体门店数持续增长，江西、广东、湖南、四川、贵州贡献了46%的店铺增长，主要来源于小型业态。全国零售销售总额今年恢复双位数增长，小型渠道贡献近六成销售额。上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳为主；江苏、山东、河北、湖南的地级市、县级市也表现出强劲的小型化趋势。便利店作为小型渠道代表，仍有极大发展空间。

大型渠道中，河南和江西连续两年通路更迭剧烈，黑龙江和广东在2018年则开展了领先全国的渠道升级。全国各级别城市大型超市渠道的增长，主要来自生鲜和精品超市的推动。据统计，全国精品超市总店数已达364家，相较2017年上升了26%。

趋势八：融合业态，满足“新需求升级”

融合业态的创新零售，正在突破地理边界，实现线上和线下流量的再分配。零售企业正在扩大新业态零售门店的辐射半径，将线上流量的变现能力最大化至实体门店。

新零售为消费者带来了更高品质的产品和体验，各品类单品推陈出新，店内资源争夺日趋愈烈。这一转变对下线城市来说颇具挑战性。下线城市大卖场的单品比上线城市少7.5%，下线城市便利店等小型通路比上线城市要少29%的单店单品。大卖场的货架产品流转率一年内超过50%，便利店渠道超过65%。

如何满足消费者对全新购物体验及产品品质的需求，如何提高商品组合、优化空间布局，是开展新零售的重点任务。

趋势九：夫妻老婆店拥抱数字化

小业态店主对品牌方和经销商在通路活动支持、新产品支持、以及拜访频率等方面提出了更高的要求。

全国各区域通路改革的速度也有所不同。东部地区对eB2B平台的接受度最高，为26%，东部地区同时也是渠道种类最多的地区。北区小店店主也在试水新平台进货渠道。西部是现在最传统的区域，也是变革的最大机遇点。

尼尔森发现，夫妻老婆店也在拥抱数字化，尝试全新的消费者沟通与服务方式。8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作，与周边消费者增强绑定关系，据统计，这些小店通过网络平台销售的金额，约占日均营业额的13%。

趋势十：数据是人货场的核心

技术激发了消费者的主权意识，赋予了消费者前所未有的掌控力和自由度。他们拥有强大的传播能力，能够塑造一个又一个网红产品；更重要的是，他们不再因场而聚，集中消费，而是以最便捷、最合适的方式时刻满足自身碎片化需求。这是推动新零售时代从“场货人”到“人货场”转变的根本原因，也无疑是整个零售行业将要面临的最严峻挑战。

尼尔森认为，零售企业不仅要精准把握消费者需求，还要具备第一时间拦截和满足需求的能力。

中国市场的区域发展不平衡，在这样一个复杂市场做零售，需要有详尽的数据支持。打通人货场数据，立体呈现每个地区的消费者画像、店铺结构和布局以及品类销售状态，精准预测区域消费潜力和发展态势，已成为致胜新零售的前提条件。