购买奢侈羽绒服Canada Goose的英国人Peter没有想过，穿上这件外套不仅没有满足虚荣心，反而招致了陌生路人的批判。

不久前，当Peter身着Canada Goose走过伦敦市中心时，受到了三名陌生路人的言语骚扰，他们指责道，“Canada Goose虐待鹅！”

伴随着Canada Goose的快速崛起，这个加拿大羽绒品牌也引起了动物保护组织的注意。去年11月，美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示，Canada Goose的鹅绒供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前，对鹅进行了不人道的处理。2016年底，PETA就曾在Canada Goose美国Soho旗舰店门口发起抗议。PETA还通过购买品牌或企业的股票来抵制，去年3月在Canada Goose上市前一日，PETA就宣布将购买该品牌约4000美元的股票成为股东。

长期在伦敦摄政街Canada Goose全球最大旗舰店外抗议的PETA组织成员，已经潜移默化地影响着Canada Goose的品牌形象和公众认知。Peter向时尚头条网表示，他认为三名路人并非来自动物保护组织，而是受到了摄政街门店抗议情绪的影响。

仅仅因穿着Canada Goose羽绒服而受到路人谴责的遭遇，令Peter重新审视自己的消费行为。他表示，尽管他知道路人的指摘是无理取闹，但是未来在消费时会更加谨慎地选择品牌，“我不认同PETA的行为，也不认同Canada Goose品牌在公关上的不作为，我不想因为一件衣服而遭受来自陌生人的道德压力。现在的情况似乎变成了，消费者要为品牌的道德纠纷买单。”

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动物保护组织的长期抗议已经潜移默化地影响着Canada Goose的品牌形象和公众认知

尽管Canada Goose一直对动物保护组织的抗议回应称，PETA正在误导消费者，臆造公司滥杀动物的罪名，是极不负责任的行为，但这似乎于事无补，品牌也没有做出更多品牌形象正面推广的努力。去年，Canada Goose伦敦旗舰店曾向法院申请了一项禁制令，禁止善待动物组织抗议者在门外禁区内抗议，被英国高等法院驳回。

值得关注的是，Canada Goose现在面临的社会道德批判不仅来自虐待动物，还有加剧青少年攀比心理。据CNN近日最新消息，位于英国北部的 Woodchurch 高中在日前发行最新政策，明令要求学生禁止着用Moncler 或者Canada Goose等高端冬季外套，校长 Rebekah Phillips 解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为，这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些拥有财务困难的学生及家长，几乎达到许多贫困学生一个月的房租。 

Rebekah Phillips 还表示，此政策的推行更是因为发觉那些家境富裕的学生会向父母施加压力以购买这些昂贵的外套。而对此，Woodchurch 校友也表态支持，该校友认为在校园中不该因学生的经济背景而干扰学生学习。据悉，该规定将于圣诞节假期结束后开始实行。

该规定的背后是奢侈羽绒服品类正在进入空前繁荣，越来越多家庭选择花更多的钱购置羽绒服，以及千禧一代的购买力不断增强。在截至9月30日的第二财季内，Canada Goose销售额同比大涨35.4%至2.33亿加元，净利润则从去年同期的3710万加元增加至4990万加元，均超过分析师预期，主要得益于消费者对奢侈品强劲需求的推动。 

Canada Goose还在加紧扩张。今年下半年，该公司开始布局中国市场，在与阿里巴巴达成战略合作并入驻天猫开设旗舰店后，品牌在大中华区的首家门店也已于上月在香港开业。鉴于积极的业绩表现，Canada Goose预计2019财年全年收入增幅将达30%。

不过彭博社早前认为，渠道扩张的成本和市场竞争仍将是Canada Goose面临的风险。CNN财富频道则表示，“Canada Goose经营的是一个高度拥挤且碎片化的市场，特别是中国市场，如果不加快速度，大量的假货将会稀释完品牌在消费者心中的价值，成为真正的 “滥”大街。

意大利奢侈羽绒品牌Moncler业绩也一路飙涨，今年前三季度内，总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额录得32％增幅至3.391亿欧元，占总销售额的39％，已成为品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表现。 首席供应官Luciano Santel表示，中国消费者对品牌产品的需求和购买仍在不断上涨，品牌在中国的消费者有超过40%为千禧一代。

奢侈品消费本质上是为了社交。消费者购买奢侈品牌的目的之一，是为了获得社会认同，但同时他们也越来越在意购买的产品是否合乎道德，合乎社会的期待。一方面，Canada Goose因为足够“酷”而吸引了千禧一代消费者，但另一方面，品牌的道德危机使得部分消费者选择放弃该品牌。

无论品牌如今的业绩表现如何强劲，一旦品牌负面形象深入人心，就将会成业绩的不定时炸弹。至少从目前看来，有不少消费者已经对被PETA围堵的Canada Goose伦敦摄政街旗舰店望而却步，因为他们不想承担道德压力，而这实实在在影响了该旗舰店的同店销售增长。

社会舆论的批判是否将影响Canada Goose，品牌未来是否能够延续爆炸型增长因此成为业界关注的焦点。这也提醒业界，应该时刻警惕影响时尚品牌业绩的“第三只手”，即社会因素对品牌的影响。相较于经济形势的变化，社会文化的变迁往往难以通过量化的形式进行记录，因而容易被决策层忽略。但事实上，奢侈品作为一种社会现象，其命运与社会心理的变化息息相关。

一个典型案例是正装品牌的衰落，这背后是整个社会的“去正装化”趋势。据英国独立报早前报道，First Direct机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中，70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适，有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备，相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。

英国广播公司BBC还曾报道某公司20岁雇员Joey Barge因炎热穿着短筒裤被禁止进入办公室，从而引发社会热议的新闻，该事件对英国职场男性的进一步着装解放起到重要作用。

男装已成为受“去正装化”趋势改变影响最大的品类。年轻人认为正装代表了老派保守，因而转向街头休闲服饰。据市场调研公司欧睿发布数据显示，早在2015年美国西装便已销量下滑 2%，已是该行业连续第三年遭受打击，且休闲男装市场份额已超越男士正装。 

曾依靠高端商务男装起家的利邦集团业绩颓势逐年显现，今年4月，被山东如意集团正式接管，后者收购了利邦51.7%股权。转身更快的品牌，如德国高级男装集团Hugo Boss已经开始进行产品转型并推出年轻系列。集团在财报中表示BOSS的商务装增长乏力，但HUGO休闲系列相对而言受到年轻消费者的欢迎。英国百年品牌Dunhill自今年以来开始加速年轻化的布局，还在微信开设官方小程序商店，发售专门针对中国消费者量身定制的产品。

在宏观社会趋势的变化下，奢侈时尚品牌没有更多的选择，只能选择改变。即便品牌转身较快也依然感到吃力，Hugo Boss预期到2022年才能实现盈利增长。影响时尚品牌业绩的第三只手，往往在短期内不会体现其力量，但从长远角度影响着品牌的发展。

如果说潮流趋势的变化较为显性，那么社会意识的变化则更加隐性。千禧一代的社会意识正在增强，互联网平台GreenMatch最近公布了一项研究称，72％的千禧一代会在可持续的服务上花更多钱，并且倾向于选择更加符合可持续规范的品牌。而符合人道主义生产流程也被越来越多人纳入可持续的范畴。有分析指出，对比曾依靠质量取胜，但近年来却被动物组织频频施压的Canada Goose，Moncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智。

奢侈品说到底就是讲故事与造梦。如果Canada Goose未来不能讲述一个与千禧一代对社会责任和可持续发展需求相一致的故事，那么一旦奢侈羽绒的红利期过去，针对品牌的道德指控可能让它变得不“酷”了。