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求变：树立竞争的比较优势
作者：刘荷清 转贴自：消费日报 点击数：1030
| 空调业正在发生急剧而深刻的变化---原材料成本居高不下，出口反倾销频频发难，连锁渠道加速扩张挤压，能效标识标准强制执行……各种市场因素的影响下，使得行业集中度不断提高，中小品牌不断淘汰出局，一些曾经显赫一时的某些大品牌也陷入了经营危机之中。 大浪淘沙，始现真金，跻身2005年行业前四强的志高，在出口、内销上都取得了不俗的成绩，作为新四强选手，显得格外引人注目。 新制冷年度开始之际，志高进行了公司领导班子调整，成立了三个营销本部，开始全面成本领先战略，重新规划国内国外营销版图……种种行动，无不给业界传递一个信息：志高与时俱进，主动求变，务实与稳健。 借志高集团董事长李兴浩赴京出席华商领袖大会之际，本报记者与李兴浩进行了一场对话。 确立性价比优势中国家电：能否从志高的角度，分析一下2005年度空调业运营的特点。 李兴浩：2005制冷年度，志高胜利完成年初定下的350万套销售目标任务，继续保持了50%以上的增速，企业总体发展稳健，新工业园建设按计划推进，年产能扩大到1000万台。由于推行渠道双轨制，去年志高的营销格局初步形成，网络全面优化，市场占有率和品牌影响力进一步扩大，新品推出及企业国际化进程全面提速。 中国家电：2006制冷年度，志高出台了一系列改革举措，力度较大，这是为什么？ 李兴浩：审视志高不断努力并最终成为业内主流品牌的过程，会找出若干个理由，如产品性价比高，市场反应速度灵活快速，团队勤奋勇敢不服输和志高二十一条理念等。但是，随着企业规模不断扩大，管理环节日益繁复，志高是否仍拥有不可撼动的性价比优势？市场竞争的残酷要求我们必须继续确立这一优势，不断提高品牌价值，这就给予志高进行系列改革提供了充分理由和方向。 改革是为了更进一步推动现代企业制度建设，建立起顺应全球化时代的市场经济和企业发展需求的新机制，进一步规范和健全法人治理结构，加快组织结构调整，明确工作职能权限，落实岗位责任考核，推行有序分权管理，建立有效的激励、约束机制，通过组织创新、机制创新、技术创新、管理创新，把企业做优、做大、做强。 中国家电：整个空调行业已经发生了巨大变化，您觉得目前的竞争、经营环境如何？ 李兴浩：2006冷冻年度挑战性更强，志高正争取香港上市，使得融资渠道更为顺畅。随着公司现代法人治理结构完善，经销队伍的不断优化与强大，为确保志高稳健发展进一步奠定了基石。与此同时，各级政府对志高的关注与支持力度也越来越大。近期，我受邀随胡锦涛总书记一行出国访问。可以说，志高已经迎来了千载难逢的大好发展机遇。 品牌竞争硬碰硬 中国家电：新的制冷年度，空调市场将呈现出什么样的趋势？ 李兴浩：透过尚未散尽的商战硝烟，我们判断有三个特征：其一，由于近几年来空调行业产能增长很快，同时产品需求增长趋缓，加上国家宏观调控和上游资源趋紧、海外反倾销等硬约束及不确定因素，因而空调品牌竞赛并不会因为参与者的减少而降低激烈程度，反而会愈演愈烈，完全硬碰硬。 其二，经过十余年的品牌积淀，来往攻伐，空调行业已经进入了战略相持阶段，当今行业仅剩余十几个实力相近的品牌，将在一线城市这个传统的主战场继续展开激烈的拉锯战，并逐渐渗透到农村乡镇等广泛的领域，三、四线市场亦将展开迅速的争夺，也就是说，中心市场的相持和新兴市场的进攻已成为行业特征。 其三，在市场竞争相持的背后，各个对手将展开全方位的资源竞争相持，包括渠道资源、供应链、资金链、内部管理优化等方面的争夺，这就是相持阶段的总体特征。 实施全面成本领先战略中国家电：全面成本领先是志高新年度提出的战略，如何使这一战略目标实现？ 李兴浩：志高将抓住几个关键环节---一是降低营运管理成本。公司现代化治理结构的确定，一者为将来上市做规范化管理做准备，划分工作职能和权限，落实岗位责任考核，裁撤不增值的工作环节，精简部门机构和压缩非生产经营人员，降低营运管理成本；二是确立全面财务核算体制。除集团财务中心外，全面建立二级财务部门，包括制造、商用、各配套厂、营销，二级财务部门均接受财务中心监督；三是加强产品规划成本导向。首先加大配件标准化工作力度，其次加大成熟产品的传承、改进和推广力度，加强高、中、低端产品的合理组合；四是关系配套厂方面的物流和品质资源的全面整合。 中国家电：2006年度志高营销的总体思路是什么？ 李兴浩：2006销售年度，志高将坚持在成本与竞争关系下的以我为主、利益先导的价格策略，以及以核心客户为依托，优化网络质量，适度扁平终端的渠道策略相结合的总体市场战略，对各区域市场份额进行分割，确定重点，形成主攻方向。 志高还将遵循以下几个原则：坚持系统发力、精细营销的竞争原则，坚持顾客导向和全员营销思想，健全发育营销职能部门，改良组织机能，形成以系统支持、快速应变的组织竞争力和整体作战能力的营销变革思路；坚持先区域、后整体，重点突出，资源聚集的市场拓展思路，实现巩固发展珠三角，深度挖潜长三角，量力平衡京津冀，火力打通京广大动脉的市场战略构想，完成国内市场战略布局，做大做强重点市场；继续坚持渠道双轨制，大力推行核心客户制，将网络优化工作向纵深持续推进，打造志高在空调主流渠道利润导向型形象。 |