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双十一前夕，天猫祭出新零售秘密武器
作者： 转贴自：新零售智库 点击数：898
ALL IN新零售，让天猫的业绩迎来大爆发。 昨天，阿里巴巴公布了最新一季度的财报，淘宝天猫的月活用户数量达到6.66亿，其中天猫实物商品支付GMV同比增长30%，连续6个季度领跑大盘。 根据易观的报告，天猫以59.5%的市场份额，占据整体市场第一位。
阿里财报也透露公布了即将到来的第十个天猫双双十一的全新玩法：“携手全球18万品牌商家、数亿消费者，以及全国各大城市的20万家新零售门店。” “线上线下联动的生态效应将成为今年双11的最大亮点” 。 因此可知，这是2016年马云提出新零售以来，阿里新零售大军的第一次全面军演。 而作为新零售主力军的天猫，又扮演了消费升级和品牌数字化转型双引擎的作用。 天猫新零售模块将首次全量落地太古地产 对于零售商来说，店面租金和人员工资是两块不以经营好坏而转移的刚性投入，它们反映了零售语境下“场”和“人”这两个关键要素的成本，最终又以坪效和人效这两个指标，折射出门店的经营效率。 这也成为天猫新零售的着力点。 天猫这两年主要做了两件事情：头一件就是去年开始的门店数字化改造，今年的重点则放在了门店导购的数字化升级。迄今为止，已有20万家新零售门店、50万专属导购。 品牌商真正关心的是它们成效几何？而消费者关心的是它们能带来什么获得感？ 即将到来的天猫双十一，就是对它们的一次集中检阅。 秘密武器之一：云店 为了推动线上线下融合，天猫最近推出了智慧门店的升级版：云店。 由于季节的不同，地区的差异，同一个品牌在南北方销售的商品也存在极大的差别，比如11月海南岛还是夏装，北京就要准备冬装了，即便同一个城市，因为促销政策不同，同一件商品在不同门店的售价也可能有所不同。 云店解决了这些问题，它的出发点就是帮助品牌商本地化运营。 作为线下门店的一种互联网表达，云店可以延展线下门店触达和服务消费者的范围，覆盖更多的消费场景，真正实现“千人千面”。
天猫新零售平台事业部总经理叶国晖 云店是更轻量级的门店，由品牌商独立运营，可以与后台的CRM、POS、ERP系统全部打通，帮助企业实现线上线下的一体化运营。每一个实体门店之上，都可以设立一个云店，并且在手机淘宝上露出。会员招募、整合营销、老客复购、新客蓄水等等，都可以在云店完成。 3年前，天猫就开始探索“线上线下一盘货”，通过全渠道订单路由等工具，帮助品牌商在后台进行商品的调拨、分发和补货，现在已经运用得非常成熟了。比如，优衣库、森马这些品牌，平时30%的线上订单，都是通过门店发货。而这一模式也被应用到了云店当中。 某种程度上，云店可以看做云货架的升级版，云货架是为了解决到店以后品类陈列的问题，云店是让消费者离开门店也能看到，解决的是离店的问题。 不同于服饰、快消等高频消费，家具属于低频消费，客单价高，品牌商的痛点在于拉新。现在通过数据银行的智能算法，它们可以更准确地找到潜在用户，云店则为它们提供了一种潜客营销的全新场景。 如果说天猫旗舰店适用于搜索式购物，消费者以sku的维度去寻找商品。那么云店则适用于发现式购物，以地理位置的维度去触达品牌商。 天猫新零售平台事业部总经理叶国晖说：“今天消费者在哪儿你就应该在哪儿，而且随着线上线下打通之后，不管是旗舰店、云店，都是品牌的一盘棋。” 秘密武器二：智慧商圈 今年双十一，天猫还引入了商圈概念，在手机天猫上专门开通了城市频道，整合各大热门商圈的活动，向3公里范围内的消费者进行播报。 通过聚合消费者需求推动供给端升级，催生新消费场景，是天猫改造商圈的出发点。 2018年11月3日，太古地产与天猫宣布展开全面深入合作，就提升消费者体验，促进多场景联动营销，打造城市理想生活第三空间。 家和办公室之外，商圈已经成为承载城市人群本地化生活购物的第三个生活空间。阿里新零售的数字化创新，首先应用到太古地产旗下的五大商圈。
天猫双11红包雨狂降落北京三里屯太古里 以双十一为起点，天猫智慧门店、天猫理想站、明星应援站、天猫智能母婴室、智慧停车等多种应用场景将落地太古地产的北京三里屯太古里、北京颐堤港、上海兴业太古汇、广州太古汇和成都远洋太古里。 天猫理想站将带来超前3至5年的店铺体验；天猫智能母婴室提供私密的母婴空间，让妈妈人群无负担逛街；智慧停车通过无感支付，可以让车主快速离场，使出行效率提升80%，缓解商圈周围的交通状况。 叶国晖认为：“以优质内容、精准流量和个性化服务三个关键点全面赋能商圈和优秀品牌商家，让这个零售场景发生新的聚合裂变。” 秘密武器三：专属导购 现在去逛街，一个明显的变化是：很多品牌的导购不再对顾客严防死守，甚至还会大方地推荐：不买也没关系，可以去我们的旗舰店下单。 而在这些公司内部，导购甚至比电商部门的员工还要关心旗舰店的首页布置。 这是从来没有过的事情。因为天猫新零售，它实实在在地发生了。 不管新零售、旧零售，没有任何一个商家会否认“人”的重要性。 人货场三个要素，人是货与场的连接器，从商品的陈列、销售到服务落地，都离不开人，所以导购就成为所有品牌商最重要的一块投入。 然而，如何充分释放导购的价值，也成为所有零售商最头疼的问题。 在中国的零售环境下，导购承担了巨大的销售压力，他们的离职率也非常之高，基本上一年就要换一茬，甚至很多导购干到3到6个月就要换一份工作。 大部分时候，线下门店的客流是不足的。门店缺客，导购的服务能力就会过剩，没法完成业绩，最后只能辞职走人。导购频繁轮换，品牌商没办法沉淀服务能力，门店客流下滑，生意就会陷入死循环。 叶国晖拜访了几十个导购，没有一个导购会抱怨工作很辛苦，“大家都抱怨的是挣不到钱”。导购成产力低下，“是由于生产关系不适配造成的”。 沿着这个思路，天猫新零售平台事业部开发出iPromoter等数字化工具，武装了50万专属导购，并提出了首次服务专属导购的概念。 借助iPromoter等数字化工具，导购不仅可以与顾客进行一对一的交流互动，拓展服务的场景。更重要的是，建立了一套更为灵活的全域分佣的机制。 只要消费者进到门店，导购服务完后，使用数字化工具留下的服务记录，标明是他招募的这个会员。那么不管这个客户以后在哪个渠道成交，无论是门店、云店还是旗舰店，提成都算到这个导购头上。这样就破解了线上线下的渠道对立情绪，让导购有充足的动力去服务客户。 原来线上线下利益割裂，每个渠道都想成交客户，牺牲了效率，带来了内耗。现在有了天猫新零售提供的这些数字化工具，可以记录成交信息，破解了线上线下的对立情绪，让导购可以全心全意地服务客户。 这样的情况下，导购不再是销售人员，而变成了会员服务的引擎。 甚至，一些有才能的导购在天猫新零售赋能下升级自媒体，在微信、小红书、宝宝树、抖音、快手等平台分发内容，成为品牌传播达人。
三里屯已经成为天猫智慧商圈的代表 中国的导购离职率高达30%到150%，一旦离职就把会员带走了，所以很多品牌不愿意做这个事情。天猫新零售平台上给品牌商提供了大量的数字化工具，方便它们组织管理这些自媒体，导购制作标准化的内容，当他们分发完成以后，通过回流的数据再计算贡献和提成。 叶国晖说：“不仅给导购提供数字化工具，还要改变他们的工作方式和工作内容。” 四、今年双十一有啥不一样？ 叶国晖介绍，“今年天猫双双十一，将整个围绕专属导购展开”。 目前，天猫新零售已经完成了50万导购的智能化升级，并给他们提供了一个标准的路线图，覆盖招募会员、直播预售，到最后的服务。 从10月20号到11月11号，50万名导购专门做这些动作就可以了。消费者不必到店，就可以得到这些专属导购的一对一服务，真正体验到VIP的会员权益。 今年双十一期间，50万名专属导购将把全国400个城市的20万家新零售门店，以及线上的云店、天猫旗舰店史无前例地全渠道融合起来。
20万家门店加入天猫双十一 天猫新零售平台事业部目前约有几百名员工，其中1/4是计算机工程师。 过去几个月，他们采用顶层设计和小步快跑相结合的方式研发出了云店、专属导购、数据银行等一系列产品，通过与客户沟通不断地去迭代和优化产品，到现在已经让这些产品和平台变得自助服务一样。报名到开通需要的时间，从去年的3个月，缩短到了现在的一到两周。 随着产品越来越成熟，拥抱天猫新零售的商家，也越来越多了。现在已经有100多个品牌商设立了新零售事业部，与天猫进行业务对接。 天猫联合这些品牌商，把专属导购、超级优惠、爆款先享、7*24小时云店不打烊、极速送达等权益整合为“优享服务”，将在双十一推出。 所谓极速达，是指双十一期间的一些爆款商品，消费者可以提前预定，订完之后很快送到家里，一些特别优质的会员，以当天的价格就把东西拿走。 叶国晖说：“会员的核心是要给会员差异化的服务，人格化的权益，这才有价值”。 回到现实，今年双十一，天猫新零售平台事业部的考核有两点：首先是否给商家带来业务增量。其次是消费者的服务是否满意。
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