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打造自主品牌唱响中国创造
作者： 转贴自：中国企业报 点击数：1481
| 编者按：随着改革开放的深入，创建民族自主品牌成为当前社会各界关注的焦点问题。对于怎样看待贴牌生产，如何创建自主品牌，一时间众说纷纭。本报就有关民族自主品牌问题采访了中国经济学界知名专家学者，这些专家学者长期从事经济问题研究，不乏真知灼见，本报发表的一些专家学者的观点，希望能够给读者以启发。 民族意志力不容忽视 创建品牌应该依靠国有企业的规模和资本力量创建自主品牌 创建自主品牌应提高中国技术工人素质 中央民族大学经济学院院长、教授、博导刘永佶： 在有些行业，中国充分创建民族自主品牌是早晚的事情，必须有充分的民族自主品牌，这一点是毋庸置疑的。假设10年以后地球灭亡了，我们没必要关注创建自主品牌问题，做贴牌生产就可以了。但实际情况却不是这样的，历史仍在发展，如果没有自主品牌，在短时期内是可行的。自主品牌实际反映的是一个国家工业水平和国家实力，同时，自主品牌对增强民族的自信心有重要的作用。 看待民族品牌问题需要从纵向与横向两方面看，从历史纵向上看，中国文化意识形态一直以来是农业文化作为主导，目前，中国仍处在从农业文明向工业文明转型期。经济、文化和体制是有密切联系的，经济的落后反映出文化和体制的缺陷和不足。民族自主品牌缺失反映了经济实力的不足，同时也反映出文化和体制上的缺陷与不足。中国一直以农业文化作为主导，小农意识根深蒂固，农业文化和小农意识延伸到大工业化生产中必然是不利的，工业化需要大量的资本，需要生产中精工细作，整个社会中农业文化和小农意识占有重要的地位和这些要求是相矛盾的。同时，中国在发展工业上面仍缺乏经验，缺乏完善体制。从横的方面看，中国处于同国际大资本竞争的环境中，发达国家的跨国公司经过几百年的积累，无论在管理上还是生产上都积累了丰富的经验；资本是扩张和膨胀的，追求垄断地位，资本国际化也是必然的，国外资本向中国扩张对它是有利的。同时，一些国家资本扩张和垄断已经达到相当的程度。这一点中国还无法和他们相比，有些中国企业做贴牌生产可以增强经济实力，在短时期内是有好处的。 创建自主品牌需要多方面因素，它涉及到精神、体制方面的因素。在创建自主品牌的问题上，民族的意志力的重要性是不能忽视的，在上世纪六七十年代，中国经济上非常落后，但是，中国人发挥艰苦奋斗和自力更生精神，仍能够在艰苦的条件下研制出反映高科技水平的卫星和原子弹。有些人在创建自主品牌上缺乏信心，很大程度上就是缺乏意志力和自信心，过高的估计了国际竞争对手的实力，没有充分看到中国自主创新的能力和潜力。创建自主品牌过程中精神和意志的作用是很强大的，有足够的信心和意志力，中国完全可以创建更多的民族自主品牌。 创建自主品牌在实践上更多地是关于企业的问题。创建品牌投资大，需要大量资本，当资本达到一定程度，自然会水到渠成地创建出品牌产品。目前，中国还是缺乏大的资本，创建品牌应该把目光放在国有企业上，依靠国有企业的规模和资本力量创建自主品牌，中国国有企业经过多年的发展，有相当的技术、资本和人才的积累，在管理上也积累了一定的经验，体制上虽然存在一些问题，但是在很多方面还是有优势的。同时，利用国有企业，可以凝聚更多的资本、人力和物力，集中力量参与国际竞争是有利的。前苏联利用国有资本发展自己品牌的方式对我们是有一定的借鉴意义的。大力发展国有企业，在政策、体制上给予大力支持，当我们的国有企业规模、资本积累到一定程度上自然而然地就创建出自己的品牌。目前，国有企业出现了一些这样或那样的问题，但不能对国有企业丧失信心。在中国，民营企业在各方面还是缺乏足够的积累，整个民营企业素质还不是很高，创建中国自主品牌过多地依赖民营企业是不现实的，国有企业应该是中国创建品牌的主力。 在具体创建民族品牌问题上，重要的一点不能忽略，那就是对中国技术工人素质提高上。实际上，在很多行业和领域内，中国在技术和生产工艺上已达到国际水平，甚至处于领先地位，但问题是中国技术工人在整体素质水平上不高，工作中缺乏足够的责任感，对产品缺乏精工细作，那样生产出来的产品质量必然是不过硬。产品的基本质量不能保证，就更谈不上什么品牌了。工业产品质量需要严密的精工细作。加强技术工人的培训，在社会上给予技术工人充分的尊重，国家在政策上、教育上为技术工人提供更多的机会，对创建自主品牌也是一个关键的因素。 （本报记者杜文根据采访整理） 要不失时机进行技术创新 贴牌生产只是权宜之计，最终要有自主品牌 要注意对品牌的维护和经营 国家行政学院经济学部主任、教授、博导周绍朋： 品牌是商标、商号（字号）、商誉等的统称，它们是知识产权保护的客体。品牌的实质也是知识产权。目前中国已经成为世界工厂，但是这个工厂做的主要是加工生产的活。我们目前也有自主品牌，但在很多产业中，如汽车、服装、玩具、箱包，我们能叫得响的知名品牌还是不够多。目前我们对发展自主品牌重要性的认识已经上升到国家层面，本届政府已经把自主创新作为十一五规划中的重要课题。龙永图与何光远二人近日就自主品牌的讨论引起社会广泛关注，但实际上无论在政府、学界，还是企业界，对自主品牌当然要搞目前已经达成了共识。双星的董事长汪海曾经说品牌是市场的原子弹。我们必须要抓住时机把中国制造改为中国创造。 谈创建自主品牌不能不谈到目前我国很多行业存在的贴牌生产问题。贴牌生产分两种情况，一种是盗用别人的知识产权，一种是双方签订合同，授权我方生产该品牌产品。对于前者，当然是违法的，但对于后者要一分为二的看待。和自创品牌相比，贴牌生产对于企业初期进行扩张的好处非常明显。既可以利用现有竞争中的成本和规模优势弥补企业产品知名度低的不足，充分利用品牌的利润空间，迅速占有市场份额，使企业在尽可能短的时间内缩短与同行之间的差距，也能够迅速了解市场的需求、产品的生产技术以及企业的规范管理。 但贴牌始终是一个为他人做嫁衣的行为，其主要问题是企业缺少自主知识产权，不利树立企业和产品形象。今天生产什么，明天生产什么，这些都凭品牌企业说了算。由于一个产品可选择的贴牌厂商往往有好几家，所以贴牌企业选择与讨价还价的余地不是很大，只能不断地出让利润。基本上贴牌加工企业占产品总利润的比例都会很低，也就20％左右。所以随着我国经济的发展，贴牌生产只是权宜之计，最终要有自主品牌，这样才能在竞争中占据主动。 那我们的企业如何走品牌创新之路呢？我认为光喊是没用的，品牌的建设需要一个长期的过程，最终要由市场来判断。 首先我们要善于抓住时机，选择条件成熟的产业进入，进行技术创新。顶呱呱彩棉的崛起，我想就是一个很好的例子。传统观点认为棉花都是白色的，带彩的棉都是劣质品种。但事实上彩棉具有很多普通棉花望尘莫及的优点：纤维柔韧，色彩纯正，无印染污染、无农药污染，与国家提倡环保的理念相当契合。特别是用彩棉制成的内衣，透气舒适、亲和皮肤。常州的一家民营企业看准了彩棉的发展前景，率先致力于彩棉的研发、加工和推广应用，不久就得到国内纺织服装业中屈指可数的中国环境标志认证，年销售额过亿元，在新疆建立了生产基地。不染色，更出色的顶呱呱彩棉内衣广告已经是深入人心。 其次，我们要注意对品牌的维护和经营。我们说建设品牌不易，保护品牌更难。对创出来的名牌，我们要精心爱护，对其质量进行严格的管理和控制，对知识产权进行保护，积极树立品牌的形象。海尔在这方面就做得很好，在把洗衣机做成名牌之后，它就不失时机地推出系列产品，力图使旗下所有产品做到专业化、系统化、多元化、全球化，良好的品质和售后服务赢得了广大消费者。 除了企业自身努力之外，我们的政府和全社会也要营造爱护民族自主品牌的氛围，以实际行动支持国货。在这方面我们应该向韩国和日本学习。现在我们有些人，嘴上喊着要支持国货，但一买东西还是崇洋。事实上，经过这么多年的发展，我国很多产品的质量已经和进口产品不相上下，我们应该对民族自主品牌有信心。 （本报记者雍育慧根据采访整理） 创建品牌要考虑行业基础 对于自主品牌的认识，首先应明确概念创建品牌不同行业应采取不同的方式和途径 华东师范大学商学院市场营销学教授、战略品牌管理专家何佳讯： 对于自主品牌的认识，首先应明确概念。自主品牌是相对于外国品牌而言的，涉及一些合资及外资企业。看是否属于自主品牌应该从两个方面来看：一是要看品牌的来源国，二是看合资企业股份的控制情况。一些产品在来源国本来已经是品牌，在中国合资或者是以其他形式进行生产，在合资过程中即使中资控股，在资本上也占有优势，而在国际上，这个品牌仍被认为是来源国的品牌，国际上是不承认中国品牌的。有些品牌在外国原来不存在，在中国也不存在，在中外合资的情况下搞出新的品牌，那么就应该主要看控股问题、看股权问题。如果中资属于控股方，我们认为这个品牌就是属于中国，否则就不是。 对自主品牌的认识明确界定概念，是有利于解决创建中国自主品牌的问题。中国已经有一些自主品牌，如一些老字号，这些品牌属于自主品牌是没有任何疑义的。有些争论和讨论中模糊自主品牌概念，讨论过于宽泛化，认为合资的产品就是国外的品牌，把本来应该看做是中国自主品牌的产品划分到外国名下，则是不正确的。明确品牌，是有利于解决问题的。 在中国的一些合资企业，品牌所有权在国外，自主权也在国外，中国没有参与原创的成分，那么外资可以利用品牌坐享其成，利润分配上不利于中国企业发展。因此中国要一定自创品牌。 关于如何创建自主品牌，应该清醒地认识，行业不同，创建品牌的途径就不同；也必须认识到创建品牌的艰巨性。人们看品牌现象，更多时候看到的只是冰山的一角，品牌的背后是管理水平、技术水平及其很多相关因素，有很多东西不是大多数人看不到的。如果把一个产品看做一张桌子，品牌往往是光滑漂亮的桌面，但是桌面以下的东西是非常关键的，桌子的四个腿应该一般齐，如果有的高有的低，或者桌子的材料不过关，那么桌面无论多么光滑漂亮，也形成不了品牌。桌面下面的东西是体现着管理水平、技术水平等综合因素的。从这点上看，创建品牌就必须要提升管理水平、技术水平等综合因素。有些企业在品牌的建设上走入了误区，把大量的资金投入到广告、销售活动上去，认为通过这种方式可以增强知名度，就可以形成自己的品牌，而不是加强品牌背后的建设。广告和活动在品牌上的作用不是关键的因素。当然，在某些时候这种方式也是非常重要的，但最关键的还是在管理等方面下功夫。 中国创建自主品牌，还要考虑到行业基础问题。中国有些行业经过多年的积累和建设，已经具备创建自主品牌的条件。因为品牌的建设不是一朝一夕所能成功的，需要多方面的因素。这些企业有条件创建自主品牌就不必再做贴牌生产，也完全有能力创建自己的品牌。如果这行业仍然做贴牌生产，是很不划算的，也不利于长远发展，应该尽快的创建自己的品牌产品。有些行业基础比较薄弱，在资金、技术和管理水平上和国外相比存在着很大的差距。这样的行业或企业如果创建自己的品牌，肯定是力不从心，也不可能真正的创建出自己的品牌。那么这些行业做贴牌生产或者是为品牌企业进行产品的零部件加工组装等的形式是可行的，通过这种方式，可以积累资金，学习一些先进技术和管理方法。这类行业企业应做好长期准备，韬光养晦，踏踏实实地做好基础工作，时机成熟以后就可以及时地创建出自己的品牌。 （本报记者杜文根据采访整理） 新闻背景 【服装】 浙江宁波的雅戈尔集团，生产一件衬衫要经过72道工序，平均成本为7.5美元。除供应国内市场外，这家集团为国外品牌贴牌生产的衬衫远销美国、欧洲、日本和澳大利亚。今年上半年，雅戈尔集团向美国出口超过40万件衬衫，每件衬衫平均出口离岸价为8美元。而当这些衬衫出现在美国各地的零售网点时，已涨至30至40美元一件，数倍于美国进口商从中国的采购价。雅戈尔衬衫有限公司贸易部经理朱爱君在接受新华社记者采访时表示，在对美纺织品贸易中，即使是像雅戈尔这样的中国知名服装企业，也不过是为外国企业做嫁衣裳。同样为他人做嫁衣裳的，在国内服装市场上占不小的数目。 据了解，目前河北4000余家服装企业中80％是做外贸加工的，通过为国内外客户生产服装成品，然后贴上对方的商标，作为对方的品牌拿到市场出售，自己只赚取低廉的加工费，这在业内被称作贴牌。这种年年为他人做嫁衣所导致的后果是，尽管河北服装业拥有强大的加工能力，但大多数企业却没有自己的品牌和市场。 中国纺织品业界估算，中国国内的纺织品制造企业在对美出口中获得的利润不超过整个交易利润总额的10％，其余90％的利润则被国外服装品牌所有者、美国批发商和进口商共同拿走。巨大的利润都被品牌持有者获取了，许多人由此指责贴牌生产实质上是一种目光短浅、急功近利的行为。但许多贴牌厂家并不愿放弃这块市场。一位企业人士表示，作贴牌虽然利润微薄，但在采购商的大批量采购下，企业仍然有利可图。如果转而作自己的品牌，虽然利润会多一些，但需要铺设庞大的营销渠道和承担市场风险，相比之下，在企业实力还不足以抵御市场风险时，还是走贴牌生产这条路相对安全一些。 【家具】 从海关最新统计数字看，今年1至6月，中国家具出口额达65.3亿美元，同比增长32.4％；下半年的家具出口，目前依然呈强劲的势头。业内行家表示，中国家具今年的出口总额将超过130亿美元，从总量上有望超过意大利而成为世界第一家具出口贸易国。 但是，整体来看，中国家具出口以低端产品居多，过分依赖价格优势，而且大部分出口产品都是通过贴牌生产，很少有自己的品牌。中国家具协会理事长贾清文在第十一届中国国际家具展览会新闻发布会上也指出了这个问题。 北京曲美家具公司负责人认为，国内整个家具行业，互相抄袭已成风气：小厂仿大厂、大厂仿国外、同类企业互相仿。许多企业认为抄袭很正常，甚至有妄言，不抄，我能活吗？ 一家家具企业的负责人认为，OEM形式的出口，让外国家具商挣足了利润，同时中国企业还要面对反倾销诉讼，得不偿失。这一点，广东的众多家具生产企业是有切身体会的。思达可、美克等大多数的家具出口企业，尤其是东莞一带的家具企业几乎都是做美国品牌的贴牌生产（OEM），而他们就在去年遭到了美国的反倾销。 贾清文呼吁：中国家具生产和出口一定要提倡民族化特质与国际化设计概念，培养自主品牌已迫在眉睫。 【机电】 去年机床行业整体销售收入120亿美元，出口额20多亿美元，出口依赖度为18％；其中金属切削机床出口额仅5.4亿美元，依赖度仅为9％，而高技术含量的数控机床仅占10％。更为严重的是行业出口一半以上的产品都不是我国自主品牌，而仅仅是贴牌生产。 这组徐工集团董事长王民和沈阳机床董事长陈惠仁在日前结束的2005第四届沈阳国际制造业博览会自主品牌出口论坛上透露的数据，让人们更清楚地看到我国机电行业自主品牌出口的现状以及遭遇的危机。提倡开放式自主创新，创造自己民族品牌的呼声更加强烈。的确，要卖品牌，必须先创品牌。我国装备制造业和国外的主要差距在于具有自主知识产权的东西少，存在'引进---落后---再引进---再落后'的怪圈，造成这种现象的主要原因就是自主研发的能力差，研发的投入少。国家发改委副主任、国务院振兴东北办公室主任张国宝说，我们既不能重引进轻自主开发创新，也不能走闭门搞科研、一切从头研发之路，而要鼓励提倡'开放式的自主创新'。 要创立机电产品自主品牌，不是靠某一点或某条线，而是要靠一种综合的因素。对于企业而言，首要的是立足自身，转变经营理念和经营方式，培育、聘任具有国际化经验、懂得国际化规则的人才。商务部部长薄熙来告诫出口企业：要善于利用政府资源，不要只是闷头苦干。而政府部门也会积极协调企业做好这方面的工作，在这种环境下，企业创立自主品牌更加急迫。 （实习记者余丽辑） |