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图片来源：视觉中国

《财经》记者房宫一柳/文

     距离2018年年初阿里腾讯集中投资线下企业已经过去了半年多，在线下门店解决方案上，阿里和腾讯打法已相对清晰——天猫新零售和包括小程序在内的解决方案。

     天猫智慧门店计划对流量和转化的解决方法论。经过一年多的推进覆盖，天猫智慧门店计划，已经完成十几万家门店的接入部署，帮助传统零售连锁经营实体的数字化升级。

     另一边，微信小程序已经累计100万+发布上线的小程序，150万+的开发者和5000+的第三方平台。此外，从2018年4月开始，寺库与腾讯开启合作腾讯云旗下数字零售工具“优Mall”——通过科技采集用户线下行为数据，再结合寺库与腾讯在线上的电商、社交、媒体数据，合并成完整的用户画像。

     两家公司在数据和改造深度上呈现了不同的优势——在以“人、货、场”为核心的零售数字化升级上，阿里的优势在货和场：线上数据、货品数字及物流，腾讯的优势在人，沟通直接触达消费者完成各个场景的需求满足。

腾讯重在灵活

     小程序作为工具，能够快速推进商家与消费者的连接，灵活体现在多个方面，满足多样需求、消费者触达和快捷的产品开发。

     首先小程序可以将门店的会员服务、扫码购、优惠券服务，与用户ID可以打通，并且与微信公众号、微信支付等功能融合。让商家更快捷地接触消费者，可以推送服务消息，甚至在日常内容中插入小程序或二维码。

     这是小程序最有优势的地方之一，也是小程序对”人“的数字化改造——小程序正在逐渐扮演线下入口角色。根据小程序官方数据，以某二线城市的社区生鲜门店为例，小程序里每天有70%的新用户，是通过这个公众号自定义菜单进来的。

     而在场上，小程序能够满足多样需求，小程序产品负责人陈浩对《财经》记者表示，小程序是场景的产物——要不断的开发和设计不同的场景，在场景之下利用小程序进行服务。包括拼团的场景，到家的场景，门店会员服务类的场景，积分的场景，充值、扫码购的场景，通过场景的服务开发小程序。APP是做用户的沉淀，我们把忠实和活跃的用户通过APP沉淀下来，APP上做更多偏内容化，更有温度的方式做用户的粘性。

     陈浩透露，微信搜索栏中，商品和服务搜索还在内测阶段，未来也会开放。这或许能将小程序更直接推给消费者。百果园电商负责人严阳表示，小程序入口作用，是对企业本身商业模式的重大机遇。

     不仅是用户的需求，也能在较低开发成本的基础上，提升商家的效率。汉光百货＋小程序负责人董有良告诉《财经》记者，内部系统小程序是其矩阵重要组成部分。汉光针对百货特征重新设计了服务体系，将商品信息打通，节省了运营成本，将库存系统对接，优化客服的后台，最终提升了工作效率。现在的客服从以前每天只能处理300单，已经提升到了每天处理1000单；并且，大于100秒停留时间的用户超过了30%。

     因此，以“人”数字化为切入点，小程序能在货和场上倒逼商家数字化升级，实现效率提升。其中最关键的是数据。“微信会本身开放很多用户数据给我们，同时再通过小程序把更多的行为采集更多的用户数据，这样的话小程序从一开始就是基于用户系统在做，我觉得这是非常核心的。”董有良表示。

     数据积累作为零售重要资产，在零售升级上扮演关键角色，完善的线上线下数据能够帮助商家更了解消费者，但是腾讯面临着两方面的挑战。

     第一是用户数据隐私性。腾讯微信支付副总经理黄丽曾在回应“沃尔玛二选一事件”上表示，在与企业的数字营销方案中，腾讯采取的方式是将脱敏（去除用户隐私信息）后的数据生成用户行为、喜好一类的标签，再与合作企业在具备第三方监管条件下的数据黑盒中进行匹配，最后生成的是同样基于具体零售场景的标签。

     第二是在“货”和“场”上，腾讯此前积累较少，目前更多在工具化上为零售企业提供帮助。因此，腾讯并不能解决零售客户的所有问题，线上销售大盘、后端销售、物流、供应链等环节是腾讯积累的短板。

     腾讯正在尝试更加深入的零售门店解决方案。如在于沃尔玛的合作中，从2018年1月开始，沃尔玛总部深圳多个门店陆续上线“扫玛购”，让用户扫码自助支付；2018年4月，寺库与腾讯合作，以腾讯云旗下数字零售工具“优Mall”为切口，通过对线下门店监控探头、RFID等设备的布控，对线下的用户行为进行抓取，再结合寺库与腾讯在线上的电商、社交、媒体数据，合并后形成完整的用户画像。

     尽管在消费者使用和产品开发上有更强的灵活性，零售公司和腾讯都会面临更大的挑战——对零售公司，面临对用户数据的理解和内部组织架构的升级压力；而对于腾讯，要在提供工具的同事，内部协调多条线的资源，2018年3月，腾讯成立“智慧零售战略合作部”，由腾讯副总裁分管，林璟骅负责社交效果广告体系的搭建，该部门将更加体系化地梳理腾讯零售对外战略落地。

天猫新零售重在深度

     天猫智慧门店主要功能，是帮助传统零售连锁经营实体的数字化升级，本质上是改变实体零售模型，重构实体门店和消费者的关系，升级数字化获客方式。

     首先在“人”上，手淘和天猫APP将在获客上扮演入口角色。当一位客户走进智慧门店，打开手淘app右上角的会员码，会出现一段条形码和一段二维码，分别用以积分和支付宝支付，通过这个动作，品牌门店就可以在用户许可下连接用户的淘宝ID，接入过往的消费习惯、喜好，身份标签等数据。最终帮助门店选品，或者直接帮他获得用户电话，发送商品信息。

     而在阿里2018年发力会员电商后，与智慧门店结合的会员体系将更加重要。截止目前，共有近15个高端美妆品牌在天猫平台实现会员系统的全面打通。

     但是相比近10亿日活的微信，2.3亿日活的淘宝在流量的覆盖上较为劣势。从另一方面看，这也是从门店向线上电商导流的空间。

     在货和场上，天猫智慧门店在探索线上线下结合的消费体验，串联起阿里数据能力和云计算能力。比如2017年双十一，优衣库线上下单、线下提货。消费者在网店下单付款后，会在24小时之内收到完成备货的通知，随后可前往全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。网店/门店同步优惠：在门店的部分商品，也会提供与线上相同的双十一优惠价格。

     玛莎拉蒂智慧门店的案例，还结合了对“场”的改造。可以体验包括人脸识别技术、智能导购，通过手机淘宝AR扫描车身的不同部位，手机会呈现出包括车子前脸、侧身、方向盘等相关细节，还可以让消费者线上预订，到店试驾。可以在家通过天猫订车，到门店选车。阿里收购饿了么，完善了本地点对点服务体系，实物电商的线下配送，以及菜鸟、钉钉等服务的赋能，将为智慧门店带来更多想象空间。

     这样结合连锁品牌，线上线下全线数字化改造，是从上而下的集中打法，重点在利用阿里的数据和技术优势赋能商家，同时这也要求双方的合作决心，才能从高层推动资源的对接和配置。

     一位合作商家告诉《财经》记者，会将自己的销售数据开放给天猫，天猫会辅助决策，帮助其选品和捕获。天猫相关人士介绍，在海尔的合作案例中，一般海尔只生产八公斤和十公斤的洗衣机，天猫淘宝掌握了大盘全局情况下，向其建议生产五公斤的洗衣机，结果销量暴增。这是阿里零售数据的积累在品牌端的落地优势之一。

     对于阿里来说，线上商家数据已是其核心资产，新零售时代线下数据曾是阿里过去的盲点，具体到到店流量监控、停留时间、转化率、日坪效等线下数据，这些数据积累将随着天猫新零售的推进而补齐，也能将数据形成合力，推进零售各个环节更加高效地提升。但是，关于阿里对其数据的开放程度和对品牌商数据的要求程度或许并没有明确的规定，这也是《财经》采访的部分商家较为顾虑的地方。

     从结果来看，腾讯正以小程序为先锋，以更敏捷的速度将门店零售升级带给消费者，天猫智慧门店以更深度地方式参与线下零售赋能；作为短期解决方案，商家各有所需，两者并不冲突。

     短期来看，小程序或许能以更快的速度，截流更多消费者数据，培养消费者习惯；天猫智慧门店从大品牌端入手制造行业标杆。而谁能成为更加长远的解决方案，最终也将取决于两者对“人货场”三要素的改造深度和效率。

来源：财经