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奢侈品牌布局线上渠道时，开始针对细分消费者进行销售。意大利奢侈品牌菲拉格慕京东商城自营旗舰店于近日开业。值得关注的是，菲拉格慕将香氛类单独成立自营店，另一店为精品店。该品牌相关负责人表示，由于香水是品牌独立部门运营，因此在线上渠道也划分为精品和香水两家店。

菲格拉慕香氛店

在菲拉格慕京东自营店看到，香氛旗舰店和精品旗舰店的首页均挂出了“盛大开业”的信息。目前香氛旗舰店和精品旗舰店分别有4.5万和8.9万的关注量。其中，菲拉格慕香氛自营旗舰店在售商品共37件，除了常规款香水外，还有少量在售新品及产品小样，产品价格在49-549元。精品店在售产品367件，涉及包袋、鞋履及配饰等品类，产品价格在1100-18900元。同时，精品店中包袋产品数量居多，已超过全部产品的一半。

菲格拉慕精品店

从消费者评价量来看，香氛旗舰店销量最高的产品共有15万条的评价，精品自营店却仅有一条，且大部分商品显示暂无评价。可见，客单价相对较低的香水在线上渠道销量更高。

菲拉格慕相关负责人表示，品牌设立专门团队在经营菲拉格慕香氛，因此在京东商城也将香水单独成立了门店。京东以代理商的形式与品牌合作开设京东自营旗舰店，并由京东来经营菲拉格慕两家自营旗舰店。据了解，菲拉格慕线上销售渠道中，除官方商城外，大部分合作的电商平台都以代理商的形式进行合作，运营主体也是合作方。

据菲拉格慕2017财年财报显示，集团销售额同比下跌33.1%至13.9亿欧元，零售渠道销售额同比下跌0.8%至9.05亿欧元。其中，鞋履销售额同比下跌3.6%至5.89亿欧元;皮革制品销售额同比下跌2.4%至5.16亿欧元;成衣销售额同比下跌3.9%至8986万欧元。只有香水实现销售增长，销售额同比增长1.2%，达到8910万欧元。

与精品相比，香水属于量化式销售商品，不少品牌往往将该品类单独划分出来销售。北京商报记者了解到，在京东商城，范思哲、巴宝莉等品牌开店模式与菲拉格慕一致，也将香水单独划分旗舰店，与包袋、成衣等品类分开销售。但在天猫上，记者看到巴宝莉天猫旗舰店兼容精品与香水彩妆，从销量来看，彩妆和香水也明显较高。由于香水和彩妆的属性，不少奢侈品牌选择将该类商品独立运营，巴宝莉甚至将香水线出售给美妆公司Coty集团来运营。

要客研究院院长周婷表示，香水和精品属性差别较大，香水客单价低，将两者分开有利于品牌根据消费客群进行精准营销，并提升消费者的服务体验。