有人说互动杂志的出现带给人们一种从皮影戏时代一下跨入电影时代的震撼。难道传统媒体真的会像皮影戏被电影取代一样，让位于这种新型的多媒体杂志吗？

    南方网主办网络杂志《WOW！ZINE·物志》（http://www.wowzine.cn/）创刊，引起传媒界关注，从目录可以看出，《物志》就内容而言，与现有的传统消费类纸媒杂志相比没有本质区别。

    一直以为“能说会动”的魔法书只存在于哈利·波特的魔法世界里。 没想到一种新型的多媒体电子杂志早已悄无声息地把它们带入了我们的世界。

    不同于以往的电子杂志，这种新型的杂志在文字、图片的基础上，融入了各种多媒体元素。没有了扑鼻的纸香，取而代之的是音频、视频、动画的多重冲击。通常它们一概被列为电子杂志或是网络杂志。

    那么到底什么是网络杂志？腾讯曾经这样定义：它是一种将传统杂志完整、真实、快速、方便地转移到网站，供读者在线阅读的电子杂志。

    不过这个概念目前已经有过时的迹象。就目前而言，电子杂志（网络杂志）已经包含了三重意思：一是传统杂志的数字化，如许多杂志的网络版（包括QQ所代理的诸多传统媒体的电子翻版）；二是数字媒体的杂志化，许多网站在海量的互联网信息中筛选出重要的或受关注程度高的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构；第三就是这种新型的多媒体杂志，它们的内容独立制作，发行渠道全新构建，形式体验更为立体。

    显然，这种在flash 技术上发展起来的多媒体杂志，其实与另外两种网络杂志有着明显的不同。为了区别开来，一些业内人士以这类杂志的互动性特点，开始称它们为“数码互动杂志”。

    “其实，这个名称的存在与否，我们并不在乎。我们也不希望过早地被界定，一旦某个行业被界定，可能会限制了它的发展。”飞行网市场经理单恺韬说。涉足电子杂志市场不久的飞行网已经推出了爱美丽 Me、男人志 Wo、Listen up等时尚类杂志。

    的确，对于一个新兴的行业来说，发展才是硬道理。这种杂志带来的到底是从皮影戏时代一步进入电影视听时代的飞跃，还是犹如流星一般的昙花一现？

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    前段时间，一家媒体在网上所做的调查显示，70%以上的用户认为电子杂志将会取代传统杂志。然而，新数通公司的副总裁林益发显得颇为低调：“目前互动杂志的市场价值还没有完全成熟，未来会是什么样子还需要继续探讨。” （王亚雪）

《物志》带来的惊呼

    《物志》之所以大受欢迎，还是因为它在媒体的核心要素——内容上下足了工夫。

    点开南方网主办的这份网络杂志，你也许会不由自主地发出“WOW”的呼声：在红砖绿瓦的古老建筑物的屋檐上，有蜘蛛沿着蛛丝爬来爬去；人物采访中有记者和采访对象的面对面互动；心理测试马上给出答案；美妙的全方位家居展示，不再是死板的图片展示；细腻的文笔，深度的原创文字；充满创意的广告……这就是《物志》杂志，它的英文名“WOW！ZINE”，意为“看到它的第一眼发出的惊呼声”。

    《物志》的横空出世给媒体圈带来不小的震动，作为主流传统媒体的一次尝试，它引起了媒体圈关于新媒体能否替代传统媒体的大讨论，也有部分人认为《物志》的出现并不会对传统媒体构成威胁，其内容本身也没有在传统媒体上有大的突破。

    而《物志》的主编易海燕认为，这是传统媒体不敢承认新媒体力量的一种体现。在她看来，《物志》并不是一个传统媒体进入新媒体的案例，南方网作为一个网络媒体，它也属于第四媒体圈，《物志》的出现是网络发展的必然趋势。很多报道所认为的《物志》达到了传统媒体的水平，是从内容的时效性和深度上讲的，在传统认识里，网络媒体都是肤浅粗糙的，是不会精致深刻的，当一个全新的产品出现的时候，他们会认为那是传统媒体，这是在捍卫传统媒体的底线，因为除了内容，网络媒体在成本、渠道传播以及受众群上都将超越传统媒体。

    其实国内早就有一些网络杂志的存在，但基本上“玩票”性质的多一点，在Xplus、Zcom、Poco等平台上有很多这样的杂志，任何人都可以在这种平台上创建自己的网络杂志，读者就可以在其网站上订阅。这些杂志基本上都是按照人们习惯的杂志概念在做，商业化的成分也非常少。

    最近，由于Web 2.0的兴起，国内网络杂志也出现了一些新气象。据悉，《物志》未来将做成一个集原创内容、blog、论坛、留言、在线直播于一体的多媒体杂志。这是不是网站的内容穿上了杂志的外衣？易海燕没有否认，她说公司内部一直称《物志》为多媒体网站，只是读者们更愿意将它当作杂志。

    盈利模式尚不明朗的网络杂志似乎将会呈现新的生机。作为第一家将网络杂志当成媒体来运作的杂志，《物志》在其内容上下足了功夫，突破了网络媒体的内容怪圈，所有内容都是由专业编辑记者在做，在定位上立足于25岁～35岁成熟消费人群。

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    盈利并不只是《物志》面临的问题，而是所有媒体的问题，能否盈利要看媒体本身的特点和策划能力。易海燕说，目前很多的风险投资、网站平台、厂商，甚至是传统媒体都在寻求与《物志》合作的可能，电信运营商也看好它的内容，准备推出相应的手机杂志。

    这种热度连南方网新媒体事业部本身都始料未及。第一期创刊号在没有任何推广的情况下，一个月的独立IP地址便达到了20万，第二期杂志便吸引来了广告。他们的期望是三个月后受众能达到200万，而杂志周期也将从现在的月刊变为半月刊或周刊。

    也许在不久的将来，我们就能听到《物志》带来的更大的惊呼声。（董璐）

传统媒体渐渐苏醒

    传统媒体像一只睡着的雄狮，躺在网络杂志刚刚迈开步子的路上。

    当南方网开发的多媒体网络杂志《物志》面世时，引起了媒体界的一番轰动。传统媒体遭遇网络杂志究竟会擦出怎样的火花？传统媒体的介入到底是利于网络杂志的普及，还是给网络杂志的发展带来威胁？目前尚无定论。不过，可以肯定的是，倘若现有的这些强势传统媒体都大力介入到网络杂志中来，必将对当前整个网络杂志的格局产生重大影响。

    作为时尚类纸媒杂志两大巨头的《时尚》和《瑞丽》，也不约而同地加入了这场网络杂志争夺战，分别推出了《时尚炫妆》和《瑞丽网刊》。

    在战略战术上，这两家传统媒体存在着明显的差异。《时尚炫妆》的内容均来自《时尚》纸媒杂志的内容。编辑组会先开选题会，定下当期主题，随后各编辑从近期《时尚》纸媒的各杂志中，撷取图片较多、短小易被忽视但很出彩的文章作为网刊的内容，再根据内容风格选取背景音乐等多媒体素材，最后将所有内容交给Xplus的设计师，由Xplus完成合成到阅读器的过程。

    而《瑞丽》则和另一家网络杂志门户广州VIKA公司合作开发了具备独立阅读器的动态杂志。从去年12月开始，《瑞丽》就开始致力于开发网络杂志。最初的《瑞丽网刊》只是静态电子杂志的形式，今年9月，《瑞丽》正式推出了基于“瑞丽网刊阅读器”平台的网络杂志。现在，用户可以从《瑞丽》的官方网站和VIKA平台上下载到《瑞丽Pretty》、《瑞丽JM》和《瑞丽Goo》的网络杂志。《瑞丽网刊》在内容编辑方面也和《时尚炫妆》有所不同，其内容均由网络部的编辑组独立采编完成。

    在赢利策略上两家杂志也有不同的思路。和Xplus上的大多数网络杂志一样，《时尚炫妆》目前仍然是免费发行，当杂志订阅量达到一定数量时，可能会开始订阅收费。目前从《时尚》纸媒杂志拿过来的广告依旧是赢利的主要来源。而《瑞丽网刊》则单独成立了一个广告部，专门负责网刊的广告。除此之外，其合作伙伴VIKA公司也有自己的广告部分。尽管目前广告收益还未达到预期的标准，但《瑞丽网刊》并不打算对杂志的订阅用户收费，其编辑人员乐观地认为，凭借《瑞丽》自身的品牌效应优势，完全可以实现依靠广告赢利。

    鉴于网络杂志在内容制作过程上与传统媒体大同小异，很多纸媒业内人士认为，传统媒体自身的强大优势是那些没有纸媒作为背景依托的网络杂志所不具备的，《时尚炫妆》的内容和广告均来源于纸媒便是最好的例子。

    新兴的网络杂志的竞争力也显而易见。与传统媒体自上而下的信息发布方式截然不同，网络杂志采取的是自下而上的方式，同时它获取信息的渠道和数量之多也是传统媒体所不及的。另外，其信息更新速度也快于传统媒体，丰富的多媒体体验、较低的运作成本和阅读成本也是传统媒体所不具备的。

    网络杂志依然有一段相当长的崎岖道路要走。很多网络杂志存在的初衷，是因为没有钱去做平面媒体，才在网上实现自己的传媒理想，所以尽管拥有活泼的表现形式，但从栏目设置和内容编排上看，大多数网络杂志只是传统媒体的翻版。有专家认为，网络杂志倘若走下网络，很可能被纸媒同化。因此，网络杂志若要在与传统媒体的角力中站稳脚跟，按照新技术的思路做出高水平的内容才是当前第一要务。（曾华奕）