当孙来春第一次听到“新零售”时，激动地一拍大腿说，我们的时代来了。

他是国产美妆品牌林清轩的创始人。过去十多年，林清轩专注于线下渠道，直到2013年开了天猫店，但一直没有找到合适的运营策略。用他自己的话说，“我曾经两次和阿里错过，错过了pc时代的电商和移动电商。”

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林清轩创始人孙来春

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会提出新零售这一概念。孙来春决定all in新零售。很快，他引进新零售总监，并与技术团队、市场部、电商部和线下门店销售一起开了一场大会，主导新零售改革。

尽管据他描述线上与线下部门差点打起来，但最终他力揽狂澜，决定先拿出10家门店作为新零售转型试点，就这样拉开林清轩的新零售序幕，成为第一个试水、并取得不错成绩的国产护肤品牌。2017年双11期间，16天新增80万粉丝，双12时门店成交额爆增十几倍。

爱“美”的东北爷们儿怎么做化妆品

刚结束北美的工厂探访之旅，还在倒时差的孙来春眉眼间显得有些疲惫，但看上去，皮肤一点都不像是这个年纪的状态。采访间隙，这个40岁出头的东北爷们儿亲自示范了专业的洗脸方式，还称自己就是林清轩的忠实使用者。

孙来春毕业于东北农业大学，曾在北京一家制药厂从事多年医药工作。医药行业对科研要求很高，让他形成了严苛的产品态度，也为接下来进军化妆品领域埋下伏笔。2003年，林清轩品牌成立，之后五年时间，孙来春一直在思考到底做一个怎样的品牌，直到2008年，孙来春在上海的购物中心开出第一家门店。

林清轩开始历经品牌生涯中最苦的第一阶段。开店第一个月，门店只吸引了200多人，月销售额为10多万元。

这与品牌定位与市场环境不无关系。这个如今看上去颇有特色的国货品牌，在当时一众洋化的品牌中却显得格格不入。

在2003年的广州美博会，孙来春看到一水儿的仿国际品牌，深受打击，决心一定要找一个中国化的名字。之后，他找到三个古典气质的中文字，并用毛笔书写，作为品牌最显著的品牌标识，沿用至今。

虽然前期吸粉困难，但让孙来春备感惊讶的是，其中十分之一的顾客是日本人和韩国人。他们之前从未听过这个新品牌，单纯被品牌形象和产品所吸引。这让他意识到，有传统文化特色的国产化妆品或许能有机会。

如今，林清轩已有420多家直营店，其中300多家位于购物中心，聚焦一二线城市的中高端人群。孙来春还在多个公开场合宣称，要用5年左右时间打败雅诗兰黛。

很多美妆品牌在攻城掠地时，往往会以一个极致单品作为切入口，之后迅速引爆市场，比如雅诗兰黛的主打产品小棕瓶、sk2的神仙水等。从这些品牌中吸取经验，孙来春从2016年开始主导了林清轩的战略定位转变，将品牌聚焦在山茶花润肤油，基于该单品的独特修复功效，重新定位为“林清轩，山茶花焕肤修复专家”，目标顾客锁定在一二线城市高端女性群体。

 

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张翰为山茶花润肤油打call

据他透露的数据，林清轩山茶花润肤油在2017年卖了35万瓶，复购率达到40%，去年9月全新升级后的山茶花润肤油售价为678元。从销售额上看，这款润肤油占比全年业绩的40%，山茶花系列则是70%。

All in新零售

林清轩挑战雅诗兰黛的第二个秘密武器，就是新零售。

从pc电商到移动电商，在天猫近5年，时间并不短，但孙来春一直没有太适应电商平台的流量逻辑。但从听到新零售开始，他发现消费市场和消费行为发生了巨大变化。

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就拿最简单的例子来说，去菜市场买菜的人越来越少，更多人去家乐福、去盒马，因为新零售创造了更好的体验，并让效率进一步提升。

很多品牌在新零售赛道上不是持观望状态，就是小心翼翼地试水智慧门店。但孙来春决定all in，开始从最上层的组织架构动刀。

决定与天猫一起拥抱新零售之后做的第一件事，就是成立一个新零售部门。但同时，这个部门并不是独立的，而是与线下门店的零售部、电商部、市场部和IT部协同作战。新零售总监制定标准和研究商业模式，并对这些部门进行考核和批判。

之后，林清轩联合天猫在北京龙湖的一家门店内做了一次测试。这是一个新开业的购物中心，人流有限。在线上搜索了一下发现，方圆5公里范围内只有4700个曾经有过接触林清轩的顾客。孙来春尝试让店员用最原始的打电话的方式，让他们到店消费，结果到店转化率为10%，成了当月商场中最热闹的一家门店。

等到这些原本线上的顾客到店后，店员便会指引她们护肤体验，或者领取免费小样。跟踪后续消费行为发现，他们再回到线上的客单价是原来线上消费客单价的两倍。

这让孙来春意识到打通的重要性。只能带来流量不是新零售，还要思考如何激活老会员，提高复购率。“我们不打折，也不搞大面积促销，只要将线上线下打通就可以了。”

16天新增80万粉丝

线上与线下、内部与外部利益分配的问题，往往是以加盟、代理为主的品牌，实践新零售的绊脚石。林清轩一贯以来实行直营模式，在全渠道打通上轻松不少。不过，在真正谈到部门间要相互导流时，几方还是差点要打起来。

于是，孙来春决定先拿出10家门店试水。2017年10月20日，林清轩全面对接阿里的智慧门店系统、菜鸟物流。

只要消费者到店，导购便引导他们在手机淘宝上关注林清轩品牌号。而这些粉丝都将被数字化处理，贴上标签，再通过互联网的方式精准营销，成为未来线上、线下消费的潜在用户，为品牌带来更大价值。至于一个顾客在哪个渠道消费，都与相应导购相关。

之后的数据显示，在2017双11前后的16天，店铺粉丝增长了近80万，其中最多的一天带来10万粉丝。同比上一年双11，这些智慧门店平均新增用户更是高达340%，老顾客回购率增长115%，客单价增长53%，销售额增长330%。

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对于很多主要资产在线下的品牌来说，门店效率的提升是主要问题。而智慧门店的核心，就是通过跟阿里大数据平台能力的结合、媒体矩阵的结合，帮助门店和导购更好地做触达、营销和服务。在数据面前，孙来春感叹：“用新零售的手段实现导购通、会员通、数据通，阿里赋能线下这个事儿，我终于听懂了。”

后悔没有接入更多门店的孙来春，之后将全国销售负责人集中到总部，开起动员大会。到了2017双12，林清轩的智慧门店一下扩张到289家，双12当天单店业绩爆增了10倍多。

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今年，林清轩单品牌全年业绩预计达到8亿元，目标新增100万粉丝，依旧死磕雅诗兰黛在中国市场35亿元的业绩。为此，孙来春透露，准备通过派发小样及体验的方式引流更多顾客到店并关注天猫。

在渠道布局上，林清轩未来将逐渐撤掉三线以下城市的门店，同时在一二线城市增加至1100家门店，坚定在核心城市高端品牌的定位。