财报一经公布,引发业内关注。谁也没想到,一代鞋王“ 达芙妮 ”,仅用一年时间竟然关闭了近三分之一的门店网点。

短短三年时间,达芙妮的市值更是从巅峰时期的170亿跌至如今的8亿,仅为当时的5%。

谁都没有想到这一天......

昔日鞋王风光

达芙妮也有过辉煌的时光。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

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2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英成为代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企业成功逆袭的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一书出版,专门分析其当时成功背后的故事。

打造“女鞋帝国”

公开资料显示,截至2012年6月30日,达芙妮共有4598间直营店和1010间加盟店,仅2012年上半年达芙妮就新增了411间直营店。

同时,据2012年达芙妮的半年报显示,仅仅2012年上半年达芙妮的营业额就高达50.8亿港元,同比增长28.9%,经营利润大增11.0%至7.0亿港元。

那时候的达芙妮如日中天,一年新增的门店就将近一千家。

 

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在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店,或是直营门店,或是加盟门店,甚至有的商场还不止一家“ 达芙妮 ”的销售网点。

当时鞋界有一句非常出名的金句:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”。然而,短短5年的时间,一切都化为乌有。

关店不断

最近五年,随着全国各大城市店铺租金的暴涨、再加上人工成本的急剧上升,宛如庞然大物的达芙妮,一下子陷入了绝境。

2016年7月,达芙妮发布公告称,2016年上半年关闭了450家门店,销售额下降11.7%。

2017年1月份,北京商报爆出新闻称,达芙妮2016年全年关闭店铺网点接近一千家,营业额暴跌22.4%。

2017年的达芙妮,不但没有扭亏为盈,反而越演越烈,关店再创历史新高,超过1000家,达到1009家。

业绩全面下滑,全年没赚一分钱,亏损高达8亿。

高昂的成本支出彻底压垮了这家三十年的老品牌鞋店。从市值175亿,滑落到今天的市值8.6亿,仅仅三年的时间,达芙妮已经只剩下5%的市值。

百丽之后,一代鞋王“ 达芙妮 ” 也倒下了。

中国鞋企,路在何方?

实际上,除达芙妮外,近年来国内鞋业不断遭受冲击,百丽退市、哈森预跌,达芙妮和星期六业绩下滑等呈现出传统女性品牌不再满足消费者的需求,再加上消费方式升级、互联网的冲击、新兴品牌不断崛起,传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题,销售均受到一定的影响。

不可否认的是,新兴品牌在竞争成长,传统女鞋企业转型比较艰难,需要漫长的过程。

从渠道来看,目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态。之前企业都是开实体店,向末端群体渗透,但是店铺过多之后成本增加销量反而不上涨,互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。

另外,本土鞋业在订货模式上都面临一个问题,以前企业都是采取先订货,然后厂家定期生产,之后商品上市的模式,这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

中国鞋企目前普遍面临三大困惑:

1、首先是品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求,早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张,产品无法完成迭代更新;

2、互联网和海淘的冲击,本土鞋企很难建立自己的壁垒;

3、人才培养梯队没有升级,缺乏深耕渠道的运营人才。

面对消费升级和新的消费群体,如何拥抱年轻一代消费者,是战略转型成败的关键。

而面对新零售的环境,互联网巨头们纷纷走向线下,对于传统的品牌商来说,该如何做自己的战略部署,也将面临很大的挑战。