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一个在美国产品市占曾高达75％、更在资本市场创下连续26季营收成长逾20％的全球品牌高成长神话，为何一夕间濒临幻灭？

你一定听过：2014年，一个18岁、由美式足球员自创的年轻运动品牌，靠一件机能衣，竟然在全球最大运动市场打败成立65年的爱迪达（Adidas），成了全美营收第二大的运动品牌！有分析师评论：「它，会是下一个NIKE！」

然而，这个成功传奇，正在加速破灭。

对照一五年最高峰，UA（A股）股价一度飙破52美元、市值最高达224.5亿美元；如今，股价比起最高点狂跌76％、市值更蒸发168.5亿美元。

「我承认对过去的成功有点自大，」第三季财报公布后，UA执行长普朗克这样对外自省，「如此快速扩张，带来的成长是痛苦的。」

外界好奇，为何一夕暴红的全球运动品牌黑马UA，会在三年之间马失前蹄，一步步陷入衰败泥淖？

衰败原因一：赚机会财，只能一时

Under Armour Curry 4 全新黑白配色

UA掘起，有机会财的成分。普朗克最早是素人运动员背景，他以「自己想要有一件更适合运动员的吸湿排汗机能衣需求」出发，真正蹿起是4年前签下当时年仅19岁的高尔夫新星史毕斯（Jordan Spieth），接著从耐吉手中抢下美国NBA职篮金州勇士队球员柯瑞（Stephen Curry）。

 但，瞬间知名度暴增，不代表品牌基础已累积出浓厚忠诚度。「吸湿排汗紧身机能衣，耐克是不是不会（做）？大家一定非UA不穿？」辅仁大学民生学院行销总监李钏如不讳言。

 连设计複杂度与技术含量高过运动服的苹果手机，与对手的优势差异期都大约只有3年，何况竞争对手耐吉和爱迪达等实力太强，很快就能布局原本空白的市场。

衰败原因二：跨新领域，玩不出把戏

一位纺织业者趁今年百货周年庆去逛街，发现UA「都是一样的东西，产品没给我很多欣喜，」不到10分钟就逛完出来；反观耐吉门市，有许多产品线和好几代的厉害鞋款，他至少能看一小时，小孩还会说自己只有第9代，同学都穿11代了……。

「UA没让人振奋，产品创新没跟著强化。」郭瑞祥不讳言，只有一个紧身衣产品不够，该技术现在大家都能做，反观鞋类的表现却没特别突出。

普朗克其实也想从机能衣利基品牌走向大众运动品牌，扩大消费族群。事实上，UA近年已陆续进军女性、童装、运动鞋，去年甚至推出休閒产品线。只不过所谓有效创新，并不是跨足新产品线、每年推出新产品那麽简单。

UA除了靠一位NBA球星大放异彩外，再也没有其他令人印象深刻的代言人，即使电影《玩命关头》上的置入性行销，也只出现在衣服上，显然品牌行销方面也缺乏垂直整合的安排，注定会顾此失彼。摊开第三季财报，UA赖以起家的服饰销售额年减8％，寄予厚望的鞋类则仅微幅成长2％。

衰败原因三：定位模糊，产品说不出故事

「一开始，UA用运动员精神传达专业，主打机能衣功能，但后来就飘了。」郭瑞祥认为，就像去星巴克消费不是买咖啡，而是一种优越或生活风格，品牌建立一定要有清楚定位与价值主张，才能传达给消费者正确的品牌魅力，培养忠诚度。

耐吉、爱迪达传达主张清楚，前者专注运动专业，都是运动明星代言；后者近年则加入流行元素，透过和艺人、设计师合作联名鞋款，搭配限量或断货等飢饿行销，成功炒热BOOST胶粒底等鞋款，也以运动时尚抢攻消费者日常生活穿搭，让运动服饰不局限在运动才能穿，带出另一条成长曲线。

对此，另一名全球知名运动品牌高阶主管观察，UA扩张速度太快，没看到市场变化，运动服饰已累积市场信任，有力量，却没好好利用，「运动鞋没credit，跟在耐吉后面走，讲不了故事，不特别；产品必须独特，有故事，才能摆脱巨人阴影。」

衰败原因四：过度集中单一市场，因应变化不及

去年批发零售通路贡献UA营收达65％，可说是UA营收能否维持高成长的命脉，加上高达77％的销售集中在北美市场，同样的数字，耐吉则是46％，爱迪达更仅有19％，后两者不易受单一市场的变化而剧烈波动。

「美国零售翻转，On-line（线上）销售总额将超过实体店面，零售业赚不到钱，一一宣布破产……。」UA现在每天接到批发零售通路商电话，说不行了。「几十亿元营收公司，当桩脚shaky（摇摇欲坠），很危险。」就连耐吉都宣布，未来零售通路合作商，将从现行3万家大砍到仅剩40家。

衰败原因五：老板独断，团队不够力

「当财报开始往下掉，普朗克下的决策：打折。」一位台湾纺织厂老板说，UA本来定位是高价品，却用打折挽救颓势，侵蚀获利又可看出，领导团队经营策略是没那麽有经验。

 「好的创新，其实是我们供应链帮忙搞出来的。」品牌竞争不单纯是行销战，不是单一品牌签一签球星就好，而是供应链对供应链的竞争。

 今年6月，普朗克退居管理二线，任命新营运长（COO）抢救自家品牌；8月，又宣布公司将启动裁员与转型计画，预计裁掉2％、约3百位员工。然而当近期至少6位高阶主管相继离职，公司败象已现。

 对普朗克来说，或许最痛心的是看著自创品牌一路茁壮，接著却又看它步向衰败。下阶段，UA能否证明自己只是暂时陷入衰败泥淖的千里马，调整步伐后仍有十足的爆发力和耐久力，现在还没有明确答案。但毫无疑问地，这段暴红暴黑的历程，绝对是今年最值得深入研究的管理教案。