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　　变态口碑的背后

　　记得《从0到1》里有这样一句话：销售能力所涵盖的范围很广：在新手、专家和大师中间还有许多级别，甚至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知，不是因为你没有遇见他们，而是因为他们技术高超，不易察觉。

　　而当我最近在看餐饮品牌在社交媒体的营销内容时，真心认为：如果说星巴克已经算城府极深的营销大师了，那海底捞简直就已经到了化境!

　　下图是我统计的各餐饮品牌在微信的“阅读量榜单”(包括非连锁“品牌”，比如沙县)，可以看到：海底捞的阅读量仅次于肯德基、麦当劳和星巴克：

　　也许你认为海底捞跟第一名还差得远，但需要注意的是：肯德基在中国的门店数量已经超过5000，麦当劳接近2800，星巴克也在2300左右，而海底捞还不到200。

　　另外，以上这三个品牌，早在海底捞成立(1994年)之前，就已经是国际大品牌了。

　　不过，真正令我感到惊奇的，并不是海底捞获得了多少阅读量和曝光了多少次，而是在这么多与它相关的内容里，我几乎无法找到一篇我能确定是海底捞软文的文章。也就是说，虽然不少人(包括大V)在为海底捞说好话，但你很难说他们是因为收了海底捞的钱才这样说的。

　　比如下面这两篇，它们都算是为海底捞说了好话，也都是大号，但你真能肯定它们是海底捞的软文吗?

　　《分享一下你觉得最甜的一句话吧》:

　　“跟我走吧，忐忑给你，情书给你，不眠的夜给你，四月的清晨给你，雪糕的第一口给你，海底捞最后一颗鱼丸给你;手给你，怀抱给你，车票给你，跋涉给你，等待给你，钥匙给你，家给你，一腔孤勇和余生六十年，全都给你。”

　　《两个人在一起，合适最重要》:

　　遇到合适的人，一切纠结都会归于沉静，所有的条件都会变得简单。不管前面是万丈深渊，还是火海刀山，也会不顾一切地往前。

　　有人曾经问海底捞的老板张勇，为什么你的员工很少有离职的?他说，海底捞不仅是一个企业，更像是一个大家庭，大家都没有因为职位而看不起谁，就像是朋友，既然相遇在一起，就是说明大家脾气性格都很合适。

　　遇到合适的人，能给你的人生增添许多的精彩;遇到合适的人，可以给你的人生制造许多的成功;合适的人，就是你的朋友，这和他有钱没钱无关，和他有没有文化无关。

　　当然，还有各种海底捞店内变态服务的故事，更是广为传颂。

　　其实，与海底捞有关的话题，已经有不少人都说过了。但海底捞“无形的内容营销”我们还需要知道知道，具体称为“让广告隐形的6种方法”。

　　利用口碑

　　广告和口碑推荐的区别就在于：传播者的立场和传播的动机。

　　前者一看就知道是品牌方找人说的，动机是卖货;而后者则是亲友之间，或者KOL与粉丝之间的沟通，它的动机主要是相互关心、自我表达或分享有用的信息。

　　海底捞其实就倾向“口碑分享”的路线，它在微博上的声量明显高于微信公号上的，说明很大部分与“海底捞”有关的信息都是人们自发的分享，而不是故意为它写一篇推文。

　　相比之下，麦当劳和肯德基就更依赖于公众号推文来传递信息：

　　要想让广告变“隐形”，你需要让其他人(比如KOL)以分享信息的口吻介绍你的产品。这也是其余5种方法成立的前提。

　　比如同样是介绍一款功能饮料，传统的广告会说：“XX饮料，健康能量源!”

　　而以分享信息的形式就可以是：“我连续3天喝了16种功能饮料，发现XX饮料的提神效果最好!”

　　融入场景

　　传统的广告一般是在受众没有任何心理准备的时候突然出现，让人猝不及防。比如你正在看视频，然后突然就插播一条15秒广告……

　　针对传统广告的这个特点，要想让你的广告变“隐形”，你应该在介绍产品信息之前，先建立一个非常适合产品信息出现的场景或主题。

　　就像海底捞，我们之所以不会认为别人是收了海底捞的钱才向我们分享海底捞的故事，是因为这些故事非常适合出现在这些场景。比如：我在微博上发一条“海底捞洋娃娃陪我吃饭”的信息，分享一下我的奇妙遭遇，凭什么说我打广告了?我在一个娱乐性质的公众号发一篇“海底捞洋娃娃陪我吃饭”的文章，逗大家一乐，凭什么说我打广告了?我在“餐饮老板内参”公众号发一篇“海底捞洋娃娃陪我吃饭”的文章，让其他餐饮老板学习一下海底捞经营之道，凭什么说我打广告了?

　　当然，海底捞的故事实在太普适了，哪都可以说，没有针对性……那我们换一个不那么普适的例子吧。

　　就拿陈克明挂面来说，这是一种自带调料包，并且帮你定好分量的挂面。

　　假如一个主讲“生活”的公号，要为“陈克明”写推文，那大概可以编写这样一个故事：每天下班都很晚了，不想去餐厅也不想吃泡面。本想自己煮挂面，又奈何各种做不好。直到后来去朋友家里，才发现这个世界上居然还有自带调料包，并且分好量的挂面。(然后就可以说品牌名字，或者拍一张“精心”布局的照片。)

　　在这种场景下，陈克明挂面的出现就非常合理，符合读者的预期，对普通人来说，也很难意识到这居然是一则广告……

　　当然，从这里我们也可以看出：产品若是有与众不同的特点，连软文都更好写了。你只需抓住这个特点，然后塑造一个跟这个特点最匹配的场景，就可以名正言顺并且默不作声地打广告了。

　　逆向营销

　　传统的广告都是在说自己的好，而所谓的“逆向营销”，就是要主动提出自己的某些缺点，也就是“自黑”。

　　海底捞是出了名的会“自黑”，比如下面这篇，你都不用点进去，直接看标题就够了：《海底捞董事长：我做了那么多亲情化举动，却“败给”一个吧台小姑娘》。当然，作为大品牌或大人物，这种“自黑”更像是开玩笑，就像马云说他最后悔的事就是创建了阿里巴巴一样……而对产品信息来说，主动暴露自己的小缺点，的确可以让人认为这不像一则广告，进而产生信任。

　　比如同样是介绍某款减肥药品，传统的广告会说：“XX减肥药，为你塑造完美身形!”

　　而采用“逆向营销”的方式，就可以说：(简单示意)“之前吃过这个XX，效果感觉还行，一周轻了6斤。但现在没怎么吃了，一个是不想太瘦，二是每次吃了这东西之后就想去卫生间，我是做前台的，老这样Leader要给我脸色……”

　　这样写信息的可信度就高得多，因为人们更愿意相信那些利益受到损失的人说的话。当然，你必须得确保你提出的缺点并不影响产品的主要卖点。

　　建团组队

　　传统的广告，包括大部分内容营销都是在介绍一种产品，而如果你的内容中同时出现多个品牌的产品，人们也不容易看出来这是一则广告。

　　比如这句话，也是我在找海底捞营销内容时看到的：“正如，餐饮千千万，海底捞就一个。快递千千万，顺丰也就一个。”

　　谁敢说这是故意赞颂海底捞的软文?即使它真的强化了海底捞在读者心中的地位……

　　所以，你可以在软文中适当地加入其他品牌或产品的信息。其实就像军机在释放热诱弹一样，制造多个目标，让别人摸……当然，这样做不仅可以让广告更软，说不定还可以节约广告成本，甚至达到1+1>2的效果。没错，我就是在说“组团营销”。其实这个概念并不新鲜，很多品牌现在也都在做，比如ofo×麦当劳。

　　当然，这个营销一点也不“隐形”，一是不需要，二是这两个品牌除了颜色差不多，其他并没什么关联，基本是强行拽在一起。

　　而要想达到1+1>2的效果，就必须体现出这两个(甚至多个)品牌的“联合价值”。比如将海底捞与王老吉放在一起讲故事就有这样的价值，前者提供川辣美味，后者负责清热降火。甚至还可以加个滴滴专车提供餐后的服务环节。

　　这三者之间既没竞争关系，形成的故事链也更加完整，还可以优劣互补并且分摊广告费，人们也不好说这又是谁谁谁的广告，多棒!

　　当然，这种合作很有难度，每个人都希望自己能花最少的钱，并取得最大的宣传效果，很难协调。所以如果你是小品牌，不妨免费为其他大品牌打打广告，借用它们的名气并降低自身广告的“硬度”。

　　转移关注

　　传统的广告会想尽办法把受众的注意力集中在产品上面。而有时候，我们也可以趁他们在关注其他信息的时候，悄悄植入产品的信息。

　　就像上文提到的文章《海底捞董事长：我做了那么多亲情化举动，却“败给”一个吧台小姑娘》一样，当我们还在纳闷“一个吧台小姑娘究竟是如何打败董事长”的时候，其实张勇(海底捞董事长)已经给我们灌输了大量“海底捞品牌文化”相关的信息了。

　　再比如……哎算了，懒得举其他例子了，反正本文介绍过的所有品牌都可以算，只是程度不一样而已……

　　宣传品类

　　一般人们会认为：只有出现品牌名称或LOGO的才算广告。不过，如果你的品牌是该领域内的绝对领导品牌，那你就可以只宣传品类而不是品牌，这样也可以让广告更加“隐形”。

　　比如当年的戴比尔斯就几乎控制着全世界的钻石生意，而它在做电影植入的时候，并没有说“戴比尔斯的钻石代表爱情”，而是直接说“钻石代表爱情”。

　　你看现在的人们，都对这句广告语深信不疑吧……当然，“只说品类，不说品牌”的门槛很高，毕竟每个行业最多只有一家企业才有资格这样做。不过，也并不是说小品牌就一点办法也没有：

　　1)你可以去创建一个新品类，那也可以让你的广告看上去不像一则卖货的广告，而更像是百科知识或者真理……

　　2)再或者，你也可以跟工商局打“擦边球”，把品牌的名字变成一个看上去像品类的名字。

　　我认为小肥羊火锅就有这么点意思，之前我一直以为“小肥羊”跟“小龙虾”一样，都是一个品类，结果后来才发现它原来是一个连锁品牌……

　　“我超喜欢吃小肥羊”和“我超喜欢吃张氏羊肉火锅”，你认为谁的广告味道更重一点?

　　合6为1：掩饰立场和动机

　　其实，以上所说的让广告变“隐形”的6种方式，其遵循的基本原理就七个字：掩饰立场与动机。

　　另外，有些极具传播力和可信度，并且对品牌有利的信息，其实都是不经意间创造出来的。一方面我们应该主动去挖掘这些UGC的创意内容;另一方面，我们完全可以根据这些“意外”的特点，自己如法炮制出“隐形”的广告。

　　当然，本文只是讨论“如何让广告更软”，而不是“如何让软广更加有效”。