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据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心体验业态年均增长率为5%，至2017年，体验业态平均占比35%。其中，餐饮为体验式消费主力，平均占比达27%，休闲娱乐、儿童亲子平均分别占比5%、3%。

消费升级，新中产、80/90后崛起，倒逼购物中心进入“以内容提升竞争力”的新体验时代，业态更迭速度加快，品牌淘汰周期缩短。2017年1-7月，北上广深256家商场共关店3258个品牌，体验业态关店品牌量总体占比近50%；而在新开的6120个品牌中，体验式业态开店品牌量总体占比仅为37%，“洗牌潮”逼近。其中：

■ 西式正餐/自助餐等餐饮类、KTV/酒吧等娱乐类、儿童游乐等亲子类，关店品牌量占比高于开店品牌量占比，整体呈下行趋势；

■ 主题餐饮/素食等餐饮类、运动馆/DIY/主题乐园等娱乐类、儿童餐饮/儿童医疗等亲子类，开店品牌量占比高于关店品牌量占比，整体发展向好。

1、2017年，哪些体验业态出局？哪些成为招商主力？

据赢商大数据中心监测，2017年1-7月，北上广深256家商场共关店3258个品牌。

从细分体验业态关店品牌量占比来看：餐饮占比最高，达41%；休闲娱乐、儿童亲子分别占比6%、2%；体验业态关店品牌量总体占比近50%，“洗牌潮”逼近。

从新开的6120个品牌来看：餐饮仅占比27%，对比关店品牌量占比下降14%，竞争压力剧增；休闲娱乐开关店品牌量占比持平，发展较为稳定；儿童亲子开店品牌量占比高于关店品牌量占比，市场持看好态度。

01、餐饮自助餐基本消亡，素食逐渐兴起，中餐/火锅/主题餐饮/烤鱼等发展向好

从2017年北上广深购物中心餐饮细分业态开关店品牌量占比来看：

■ 休闲餐饮、西式正餐呈下行趋势，关店品牌量占比高于开店品牌量占比；

■ 中式正餐/简餐、火锅/焖锅、创意主题餐厅、烤鱼/烧烤/铁板烧发展向好，开店品牌量占比高于关店品牌量占比；

■ 自助餐无一新开品牌，基本消亡；素食餐厅新开店品牌量占比1%。

 

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而从引进的餐饮品牌共性来看：

■ 一是引领消费潮流的创意主题餐饮，如北京蓝色港湾引进的【spacelab 失重餐厅】，为首进中国的德国品牌，以“闻所未闻”的黑科技取胜；

■ 二是代表消费体验升级的单品餐饮，如【仰望包角布】、【正新烤鸭脖】【串来串去】等炸鸡、串串、烧饼、冒菜、肉夹馍类超级单品店，在保证口味的基础上，融入互联网元素，升级消费体验；

■ 三是知名度、消费者认可度较高，具有本土或地域主题特色的中式正餐、火锅/焖锅品牌。如深圳佐阾虹湾购物中心引进的【楼兰新疆主题餐厅】，以浓郁的西域风情见长；北京朝阳大悦城等引进的【左庭右院】，以“疱丁解牛”般的技艺闻名。

spacelab 失重餐厅

17秒美食“从天而降”

黑科技餐厅，无人上菜系统，17秒把菜送到顾客面前，德国工业狂自主设计研发，2007年创立，目前已开到阿布扎比、英国、奥地利等到多个国家；全球第八家、亚洲首店进驻北京蓝色港湾。

餐厅面积1370㎡，从2017年5月试营业以来，餐厅平均每天客流量达1000人。周一至周四翻台率为4次/天，周末翻台率达10次/天。

2017下半年计划在全国开设3家门店，其中北京再开一家，主要选择人流密集的商圈，另外2家有意进军深圳和上海。2018年，计划开设10家门店，其中北京3-4家门店。

菜品以西式简餐为主，有汉堡、牛排、意面、德国烤肠等四五十道菜品，客单价约在120-150元之间。三桌共用一个传菜轨道，每桌的餐垫颜色各不相同，分别为蓝、粉、黄三色。滑轮餐车配有相应的三种颜色，顾客取走相对应颜色的菜品即可。

02、休闲娱乐运动馆/DIY/体验馆/主题乐园上行，KTV/酒吧势能减弱

从2017年北上广深购物中心休闲娱乐细分业态开关店品牌量占比来看：

■ 美容/美甲/美发等生活休闲业态、酒吧/KTV等娱乐业态，关店品牌量占比高于开店品牌量占比，呈下行趋势；这类业态经营模式传统，进入门槛相对较低，容易快速被模仿，同类型产品竞争激烈。

■ 运动馆、DIY、体验馆、主题乐园、海洋馆、娱乐集成店开店品牌量占比高于关店品牌量占比，呈上行趋势；得益于高科技的发展，这类业态升级更新速度快，更符合当下年轻客群的个性化消费需求。

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而从引进的娱乐品牌特性来看：

■ 运动馆的娱乐功能更加复合、多元，如上海龙湖虹桥天街引进的集卡丁车运动、赛车培训、意式餐厅等为一体的【iKART卡丁车】；

■ 体验馆、电玩/电竞、游戏类等业态聚焦“IP经济”，增加消费黏性，如北京世茂国际中心引进的【MRX狼人俱乐部】，专门为爱好狼人杀桌游的用户打造交友、游戏平台；

■ 主题乐园、娱乐集成店增强社交属性，一站式娱乐服务成为创新关键词，如北京爱琴海购物公园引进的中国第一家原创科技文化类体验乐园 【720度穿行世界主题乐园】，集文化、历史、科普、趣味为一体。

720度穿行世界主题乐园

中国第一家原创科技文化类体验乐园

利用先进光影技术和体验科技，将影像立体化，使人们跨越时间和空间的距离，切身感受世界精彩和历史文化变迁，未来将在哈尔滨、沈阳、青岛、重庆、绵阳、西安、厦门等城市拓展。

集文化、历史、科普、趣味为一体，采用引领世界的720度无边界立体高清显像技术、全息光场动像、时空列车、BOX剧院四大核心体验科技，结合声、光、电等特效，展现浪漫的法国、古老的埃及、神秘的玛雅、繁盛的唐朝等不同国家风土人情，实现“一季一世界，一次游千年”。

03、儿童亲子儿童游乐式微，儿童医疗/餐饮/运动/剧场勃兴

从2017年北上广深购物中心儿童亲子细分业态开关店品牌量占比来看：

■ 儿童游乐关店品牌量占比高于开店品牌量占比10%，发展势能减弱；其次为儿童早教/培训，关店品牌量占比高于开店品牌量占比3%，竞争进入白热化；

■ 儿童DIY、儿童摄影、儿童运动、儿童餐厅、儿童剧场、儿童理发开店品牌量占比均高于关店品牌量占比，发展势能较强劲；

■ 儿童医疗开始挺进商场，开启“人情味”、“享受感”等新型经营模式，给面临“招租难”的商场打入了一支强心剂。

 

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而从引进的亲子品牌特性来看：

■ 儿童餐饮围绕亲子健康发展理念，将多业态组合，实现效益最大化；如广州番禺万达广场引进的【Laputakidscafe 云彩城堡】，注重亲子互动，打造主题场景，提供波波池、滑梯、秋千、汽车跑道、模拟厨房等丰富娱乐配套，发掘“陪同收益”，带动家庭客群；

■ 儿童理发衍生到游乐、育婴、服装、造型设计、美甲等服务，典型品牌如上海南丰城引进的【QKUTS剪酷儿童理发】。

■ 儿童医疗则以轻医疗、非医保范畴为主，借此延伸的关联业态涉及药店、健康食品及餐饮、孕婴用品，典型品牌如上海龙盛国际商业广场引进的【睿宝儿科】。

小顽家亲子剧场

中国首家婴幼儿剧场

定位于中高端社区类商场的亲子剧场品牌，目标受众是0-6岁的儿童和家庭，主要以制作和出品国际化、高品质儿童剧作品为主。此外，还打造有一系列亲子艺术活动产品、艺术教育产品，多半都是以物件、肢体、舞蹈、图形等单一主题形式呈现。

剧场由全球顶尖建筑设计公司M-MOSER设计施工，集儿童乐园、艺术长廊、玩耍空间于一体的儿童复合型业态，为儿童及家庭打造个性化艺术空间。

2、业态更迭浪潮下，购物中心体验业态有何变化？

01、体验业态年均增长率为5%，2017年平均占比达35%

据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心体验业态年均增长率为5%；至2017年，体验业态平均占比达35%。

电商冲击、同质化竞争、消费升级、新科技/新媒介的倒逼，体验式消费成为商场引流、留客“新常态”。

从不同商圈、体量购物中心体验业态占比来看，整体呈现“与商圈级别负相关，与体量大小正相关”的特性：越靠近核心商圈，体量越小，体验业态占比越低；越远离核心商圈，体量越大，体验业态占比越高；

其中，非核心商圈大体量购物中心（商业面积≥20万㎡）体验业态占比高达50-60%；相较于核心商圈，非核心商圈购物中心更需要聚客能力强、消费滞留时间长、承租面积大的体验业态来减轻招商压力，带动零售消费，缩短项目市场培育期。

02、餐饮年均增长率为7%，2017年平均占比达27%

据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心餐饮业态占比年均增长率为7%；至2017年，餐饮平均占比达27%。

随着越来越多的餐饮品牌挺进商场，商场给品牌的成长周期也在大幅缩短。最新数据显示，商场餐饮淘汰期从3-5年缩至1年。

而从行业发展与迭代周期看，预计2018-2019年，餐饮将成为继零售之后，迎来“关店潮”的商场主流业态之一。

从北上广深不同商圈、体量购物中心餐饮业态占比来看，非主城区大体量购物中心（商业面积≥20万㎡）餐饮占比超五成，未来预计将成为新兴餐饮品牌“成长高地”。

 

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03、休闲娱乐年均增长率为4%，2017年平均占比达5%

据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心休闲娱乐业态占比年均增长率为4%；至2017年，休闲娱乐平均占比达5%。

当下，购物中心到了“靠内容提升竞争力”的存量时代。休闲娱乐业态具有较强的人流导向性、内容融合性，较易与其他业态跨界混搭，带动关联消费，满足年轻用户群体的娱乐消费需求，成为商场“新体验”的有力补充。

从北上广深不同商圈、体量购物中心休闲娱乐业态占比来看，非核心商圈大中型购物中心（商业面积≥15万㎡）为娱乐业态引进主力，平均占比达7-8%；

受限于客流与消费力，非核心商圈购物中心倾向借助创新观念与高科技的应用，引进主题式、情景式、景观式的大型浸入式娱乐业态（如VR体验馆、摩天轮等），实现差异化竞争。

04、儿童亲子体验年均增长率为4%，2017年平均占比达3%

据赢商大数据中心监测，2014-2016年，北上广深购物中心体验业态年均增长率为4%；至2017年，儿童亲子平均占比达3%。

“得儿童者得天下”，儿童业态拉动客流、带动家庭消费的重要性越来越凸显，“亲子牌”将成为商场玩体验的主流趋势。

从北上广深不同商圈、体量购物中心儿童亲子体验业态占比来看，受益于周边社区或是家庭的强劲消费力，区域型大体量购物中心（商业面积≥20万㎡）更青睐引进亲子体验业态，平均占比达6%；

数据显示，儿童业态新兴品牌进驻率由2016年的19%迅速上升到了2017年的23%，其中，近50%新兴儿童亲子品牌进驻区域型或是社区型商场，推动购物中心向“一站式新生活体验中心”进阶。

3、未来，哪类新型体验业态综合发展潜力高？

01、餐饮主题餐饮创新度高，单品餐饮/素食餐饮/轻餐潜在需求大

受益于消费升级，单品餐饮市场规模可观；主题餐厅延续其持续创新，以满足特定品位群体需求而层出不穷；

健康消费理念兴起，推动素食餐饮、轻餐可持续发展；网红餐饮自带“流量”属性，关注度居高不下；消费习惯和生活方式的传承，促使具有本土或地域主题特色的中餐、火锅发展向好。

02、休闲娱乐运动馆、主题乐园、娱乐集成店、体验馆消费需求旺盛

运动馆契合当下全面健身浪潮；主题乐园、娱乐集合店消费需求和空间功能需要多元、多样和相对平衡；体验馆、密室、网咖等具有相当的潜力空间。

03、儿童亲子儿童餐饮、儿童科教、儿童医疗吸金潜力高

从十八届五中全会将建设“健康中国”上升为国家战略，政策暖风频频光顾医疗产业。未来儿童医疗不仅吸金潜力高，而且在国家政策导向下，引入医疗业态也是盘活商业存量的有效途径之一。

儿童餐饮面向家庭型消费，带来多元商机；儿童科教从稀缺性、差异化等方面避免恶性竞争；儿童书店、儿童运动、儿童理发、儿童剧场等通过家庭参与或业态组团的互相融合，实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应。