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七匹狼、利郎 老干部最爱穿的国产男装
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：5509
这次要讲的其实是四个国产男装品牌的代表—七匹狼、利郎、劲霸、柒牌。 考虑到篇幅，分了上下篇。 但是，这四个品牌作为一个时代的国产男装代表： 都来自晋江，它们的诞生离不开时代背景（改革开放）、地域背景（晋江）、以及人文（晋江人）。 且，这些背景都惊人的相似。所以背景part先上。 国产男装看福建 福 建 看 晋 江 ▼ 如果80年代、90年代有微信，朋友圈肯定每天都被“晋江人见过的凌晨四点的晋江”刷屏。 凌晨四点的晋江，依然灯火通明，流光溢彩。 而这里的每个企业都在致力打造品牌。 每个老板都在努力学习。 透着“可怕”又“疯狂”的气息。 也催生出了一批曾经称霸整个时代的国产男装代表，七匹狼、劲霸、柒牌、利郎... 「晋江牛逼」 从“仿洋货”起家 到为外国人“贴牌加工” 先积累技术、人力、渠道资本 ▼ 改革开放初期，“洋货”非常受欢迎。 晋江人从这里嗅到商机，于是用手头闲钱，在闲置的房里，搭伙办家庭作坊，以仿造洋货服装为主。 很明显，这个套路必然是要被市场和消费者牵着走。所以流行什么，晋江人就扎堆仿什么。 因为劳动密集型加工能力出众，所以被国际服装厂商看中，跑来晋江下单。 而晋江，开始从仿造洋货发展为贴牌加工。 这群人靠着这个发家致富，然后不断有人加入去效仿，如此循环，形成了小商圈，小老板们也逐渐积累起了纺织技术、人力、销售渠道，集中辐射出一个城市的产业。 所以晋江服装业，不仅雏形初见，更完成了资本的原始积累。 为后期爆发做自主品牌，打下一片天。 「晋江牛逼，晋江人更牛逼」 华侨回流、政府支持 晋江人开始自己造牌 晋江爆发为“国字号”集中地 ▼ 改革开放十多年来，晋江人陷入了自己辛苦做出来的品牌，却被冠上别人的名号来卖。 他们并不满足这套赚钱方式，富是很富了，但是不强啊。 晋江人觉得很没劲。 被冠上“十户人家九户侨”的晋江人真心不是盖的。八十年代末九十年代初，中国蒸蒸日上，南洋华侨回流，更带回了资金、项目和人才，反哺家乡。 而政府也在大力支持晋江产业，并注入资金支持，将“晋江模式”列入我国改革开放中县域经济发展的四大模式之一。 在老为他人做嫁衣很没成就感的情绪下，有了华侨和政府的支持；加上前期仿洋、贴牌积累的技术、人力、销售资本；晋江人干脆品牌意识觉醒，自己造牌。 而晋江服装产业开始走向蓄势期。 「晋江人，是真牛逼」 晋江和莆田 最爱被拿来做比较 但晋江人不同于莆田人 ▼ 晋江人个个是丛林野兽，不仅要吃肉，还要称王。 而莆田人，要的不过是有口肉吃，至于在哪里生存、什么样的身份真的无所谓。 这里没有人愿意打工，个个都卯足了劲奔着老板去。 广告人叶茂中曾经服务过晋江品牌，他对晋江老板的评价如下： “这些企业家身上有着令人着迷的品质，他们有胆魄，果敢，自信，天生具有经商的头脑，他们相互比拼但又经常抱团打天下，他们勤奋，雄心勃勃。” 这就是为什么晋江的服装产业，明明已经在劳动密集型的纺织服装行业，以劳动力的优势获得国际认可，晋江人却能提早发现危机感，用超前的思想突出重围，借助着环境优势、国家政策，硬是打造出了一批自主品牌。 不仅代表着中国本土，更传递出时代对中国男人、中国成功男人的定义。 所以更是中国社会的阶段性战略产物。 而今天要说的七匹狼、利郎，深受政策影响，正是全民将国家领导人奉为信仰的好时候。应运而生，也成了老干部眼里的高端时尚品牌。 ▼ 七匹狼 & 利郎 从品牌名到经典产品 都代表着当时那个铁血年代 ▼ 一个品牌的诞生 必然离不了「掌门人」 更何况在晋江这个雄心勃勃的地方 正是他们对市场的洞察 才有了各个品牌自己的黄金产品 ▼ 七匹狼1990年品牌 ▼ 掌门人周少雄，草根出身，却也是晋商江湖里少有的肚里有笔墨的人。所以能在早期就拔萃而出。 他总有来自市场的敏锐洞察，所以也总快人一步。 国内大部分服装厂还在做代工的时候，他就决定要做中国自己的服装品牌，借着齐秦的《北方的狼》正火，而创始团队刚好七个人，将原先名为恒隆公司的制衣厂改名为七匹狼。 一开始，周少雄就目光长远： 宁愿暂时不赚钱，也一定要在服装的质量与款式上下功夫，力争创名牌。 而七匹狼，也充分利用华侨回流的资源，get海外服装新款信息，不断引进最先进的设备与优质面料； 所以尽管七匹狼是在1990年推出来，但是在1991年，就能靠推出的变色夹克在市场大火。 [NextPage]
靠着新型会随着光线和角度变化的面料，以及先锋的国际茄克款式，成为无数求突破和敢变革的强者之爱。 一炮打响后，市场上出现了很多七匹狼冒牌货。 本是企业做大了，再去计较这些会显得小题大做。 但周少雄大张旗鼓去打假，将仿冒者告上法庭，当时“真假狼之战”成了北上广媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！
在那个明星还不会炒作的年代，商人周少雄却率先实行炒作。非但没影响到七匹狼的名声，反而周少雄和七匹狼开始崭露头角。 之后七匹狼持续在出符合时代的好产品。 93年发明的可拆洗茄克：
95年的双面夹克，更是七匹狼的精髓产品，更是时代潮流； [NextPage]
凭借一炮而火的茄克，加上后面持续的茄克发力，七匹狼成为国内“茄克”之王。 配合着周少雄独创的专卖店营销和代理制商业模式。 再加上品牌创立之初，以狼群文化衍生出来的—团队合作、交流、专注、耐心、有战略，作为品牌内涵。 里应外合，做起了品牌文化经营者。 利郎 1987年品牌 ▼ 掌门人王良星。 草根出身，也是家族式企业出身，王冬星、王良星、王聪星三兄弟联手创建的品牌。 同样是从简易服装厂做起来的。
刚开始，款式仿照国外、港台流行，基本上只要做出来，就卖的很疯。生意好的时候“一天的零售额就可以做到十几二十万”。 当时的利郎西服，是福建人结婚时的新郎必备，连广告语都是“利郎，给先生的情意”。 利郎做火了，周围人也眼红了，于是国内竞争对手纷纷崛起； 而此时国外品牌也大举进入国内市场； 加上全国正流行搞“企业多元化战略”，利郎三兄弟也各自投身到其他领域，没有专注服装。 但是，竞争对手越来越多、国外品牌开始稳定、三兄弟多元化战略也一一失败。他们又将注意力回归到利郎上。 王良星开始对产品改革，即推出“商务休闲”装。 和七匹狼一样，开始建立自己的品牌内涵。即那句火遍大江南北的“简约而不简单”slogan。 「代言人」 贴合品牌特性的实力派男明星 七匹狼 ▼ 最早在2002年，七匹狼代言人是唱着“我是一匹来自北方的狼”的大众情人齐秦。 因为齐秦的自强孤傲、业内好口碑，以及在大众心中的形象都与七匹狼相符。 这是七匹狼品牌十多年之久，第一次找代言人，也是七匹狼爆发的象征。
2009年。 七匹狼主打“男人不止一面”，选择与刚柔并济的张震合作。
2010年。 主打“追逐人生男人不只一面”，与孙红雷、张震、胡军、张涵予多位大咖合作。 2012年。 七匹狼升为“品格男装”，主打“男人不只一面 品格始终如一”，冯绍峰李晨加入为新代言人。 2014年。 主张“对于强者而言，真正的对手永远都是自己”，钟汉良张涵予汪峰代言。 2015年。 主张“男人不只一面”，开始用李治廷代言。
直到今年，还在持续用李治廷、张涵予代言。 [NextPage]
利郎 ▼ 不同于七匹狼找代言人是蓄势待发，利郎属于资金处于危机时刻，找代言人，只能说是放胆赌一把了。 而王良星最后赌了陈道明。因为他身上“简约而不简单”的低调好气质；以及陈道明当时刚凭着《康熙王朝》爆火起来，代言费偏低。 事实证明，陈道明救了利郎。 因为他，利郎成了服装界杀出的黑马，加盟商也翻倍增加。 也确定了利郎“商务休闲”男装领域的霸主地位。
而利郎，从签约陈道明以来，就再也没有换过代言人。 无论是七匹狼还是利郎，他们的广告代言人选择，具备共性。 都是从品牌本身特点出发，在当时正热门的明星中，挑选具备成熟男人特质的实力派男明星和品牌一起将彼此的特质放大。 「投放央视」 迅速打开知名度 七匹狼 这一批晋江品牌普遍集中在央视1套和5套投广告。
利郎
在当时，能在央视看到某个品牌，就意味着这个品牌是高大上的名牌。 七匹狼的“男人不止一面”，利郎的“简约而不简单”，迅速在央视打响知名度。树立品牌高大形象，这种落差到了中小城市，立刻成了被膜、引以为荣的大品牌。 「进军国际市场」 都野心勃勃 ▼ 七匹狼 ▼ 2001年，七匹狼可以说是巅峰时刻，风靡全国。也确定了自己中国服装龙头的地位。 周少雄想把七匹狼推向资本市场。由此： 1.子品牌马克·华菲诞生。 马克·华菲，在意大利注册。其实是七匹狼下属的全资子公司，本土生产。 由国际设计大师Mark Cheung操刀。 对。Mark Cheung。是来自广东省中山市的张肇达先生的英文名。 号称为世界都市新贵度身定制的中国原创设计时尚品牌。 比起七匹狼的成熟稳重商务人士风，马克·华菲，颜色和图案花哨，适合时代对潮男的审美，所以也曾和杰克琼斯这样的假洋品牌分了一杯市场羹。 让消费者误以为是洋品牌。到今天已被列入“五十个假洋品牌”名单。 2.请国际设计师拍摄大片 2010秋冬TVC时尚大片。 青睐全球四大著名摄影师之一，Michel Comte以及获得奥斯卡最佳摄影奖John Toll等国际级大片制作班底打造。
2012年的秋冬系列宣传片。 由为Hugo Boss, H&M服务过的英国新生代时尚摄影师代表人物Sean Ellis亲自执导。张涵予、孙红雷、冯绍峰、李晨共同演绎。
3.登上了米兰时装周 2015年米兰世博中国企业联合馆。 七匹狼代表中国服装民族品牌亮相。 恰逢米兰时装周举办，七匹狼顺便获邀参加米兰时装周走秀。 [NextPage]
利郎 ▼ 1.邀请国际制作班底制作广告片。 2012年，利郎。“我们的时代”主题广告片。 邀请《史密斯夫妇》摄影师MichaelFitzmaurice，以及国外平面摄影师StefanArmbruster、奥地利造型师Sabina，远赴美国时代广场和第五大道拍摄。 2.登上米兰时装周。 2007年。 作为第一个登上米兰时装周的中国男装品牌。
这两个品牌的国际化，并非偶然。 21世纪开始，国际化潮流正风靡，应运而生了大批假洋品牌，本土品牌要守住阵地，必然得跟上节奏，要么开设假洋子品牌，要么烧钱打出国际班底操刀的宣传。无论有没有作用，都得上。 「赞助体育赛事」 打知名度+增加客户 ▼ 七匹狼 ▼ 2003年，七匹狼以四百万争取到皇马赞助。 但这特么是个笑话。 七匹狼并没有了解市场，也没有做竞争对手分析，导致： 它在媒体上刊登的是七位巨星的大幅照片，并加上“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”的口号。 但这七位巨穿的是阿迪达斯的运动服。无形中也在替阿迪打广告。 四百万没打水漂，但也吃了大亏。
2005年，又一次以三百万赞助。 这次不是笑话，但就是尴尬。 约了皇马出席新品发布会，结果皇马却取消了。 不仅打了自己的脸，更损失了钱，七匹狼脸上相当挂不住。 三百万基本水漂。 利郎 ▼ 1.2004年，投入广告。 雅典奥运会，央视热播。 热播16天，利郎砸了1000万元广告费，吸引爱好运动的商务人士。 和选代言人一样，也是资金不足的情况下赌。 结果这次更炸，一举解决了长期困扰他们的现金流问题。 2.2015年。赞助2018世界杯亚洲区预选赛。 虽然利郎并非运动装，但是足球属于全民关注的活动。而利郎的洞察在于，商务人士更热爱足球。所以选择赞助2018世界杯亚洲区预选赛。 [NextPage]
体育赛事，的确是全国人关注的话题，尤其是男性。所以这一批男装，都扎堆赞助体育赛事。 但是比起七匹狼，我更倾向于利郎的做法。针对用户群，去赞助体育赛事。 七匹狼更倾向于对名气的向往，想一口吃成个大胖子。但利郎选择了与自己欣赏的精神相符的奥运、世界杯足球预选赛去赞助，收获忠实客户的可能性更大。 因为品牌知名度永远不等于品牌忠诚，“消费者知道了你，并不等于他就信任你、喜爱你，更不等于他要购买你”。 而辉煌的上市之后 都在「不断垮」 ▼ 七匹狼 2004年，七匹狼上市。 是福建省第一个在深圳中小企业板块上市的公司。 周少雄拎得很清： “上市并不为圈钱，而是为了在深交所中小企业板这一块无形的“广告牌”上展示七匹狼。” 之后逐渐分散精力，投资实业一起搞。 做起了七匹狼地产。 最终却因为房地产，搞得资金紧张，元气大伤， 但其实2007年，七匹狼就开始垮了。 品牌老化、国内外的竞争品牌夹击、自己又不专注做服装。比如好好的茄克之王名号，最后却被劲霸抢去。 利郎 2009年，利郎上市。 成为首个在香港上市的男装品牌。 上市之后的利郎推出了新品牌L2，算是旗下中低端品牌，在开拓20-30岁的群体。 比起七匹狼，利郎早因为经历过多元化的亏。所以哪怕品牌崛起后，注意力只放在了服装领域。 L2因为价格和风格，一开始也备受欢迎。 但是到了2012年的服装低迷期，无论是七匹狼，还是利郎，都没能躲过去。 先是订货会成交比率从以前的行情大好，到门庭若市，产生大批库存。 2013年时，七匹狼已成国产品牌没落典型。 到了今年，利郎的L2业务也因投资回报不理想被终止。 持续的关店、业绩下滑也成为七匹狼、利郎的常态。 最大的困境 是市场环境完全变了 ▼ 无论是七匹狼，还是利郎，最大的困境，并不是资金问题，而是市场环境完全变了。 今天的游戏规则变了。 人们对男性的审美在变、对成功的定义也不断在变。 七匹狼、利郎虽然都有尝试新的改变，去保持自己不被抛弃，但除非天翻地覆的改变，否则还是会不断flop到消失，不过是时间问题。 为什么？ 前面说到的七匹狼、利郎的时代背景、地域背景、人文背景，以及品牌掌门人，都决定了它们注定了是时代的产物，只属于那个时代的男性审美、那个时代的成功。 而发展到今天，也只属于改革时代留下的那一小措人，只是中国阶段性战略的产物。 可是这一批人老了，老成了机关干部们... 七匹狼、利郎，也必然成为国产男装前进的垫脚石。 因为如今的时尚潮流在推进，越来越多的人倡导的是个性、做自己。 但是老干部们，依然在进行上一辈的老一套，低调、内涵、看不出性格。开会的时候望过去，一排人穿得都是相似款的茄克。 不然七匹狼、利郎就不断的保持自己的风格，哪怕随着时代的发展，也只为干部们的着装服务？
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