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智慧门店成为耐克践行新零售的新机会
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：1355
作为耐克中国大中华区供应链总监，常远看得有些心急。“整个双11的24小时，只有前面半小时消费者能抢到东西。很多消费者后面非常想买，但没有买到。” 但与此同时，耐克线下门店则有大量现货。常远认为，不能对接线上的巨大流量，这是一种浪费和错位。 此外，供应链端和运营端也在遇到挑战。面对销量集中爆发的双11，耐克原有的客服、物流、仓储、备货体系，已经跟不上天猫平台的高速增长。比如在仓储上，为了应对这一天，品牌也不可能无限量创建电商仓库，这并不是可持续发展的方式。 当时，常远就在思考，如果能将线上线下一盘货打通，门店与天猫一起联动，解决库存、物流等问题，或许能给更多消费者带来更好的体验。 这个想法在不久后就落地了。现在，与天猫合作的智慧门店正在让这些痛点得到解决。 “新零售与其说是技术上的创新，不如说是一种思维的转变。我们希望通过线上线下协作的关系，把更好的服务、个性化产品和创新的精神带给消费者。这是所有新零售的出发点，也是我们看到的机会和挑战。”在7月12日阿里巴巴主办的2017天下网商大会上，常远如是说。 天猫带来增量 早在2012年入驻天猫时，耐克便非常重视通过天猫实现品牌自营，并成为带动中国市场业绩的重要引擎。其中最大的变化之一就是对接天猫的组织架构不断升级，整个电商团队逐渐系统化，并安排专门负责人对接，以及时跟进天猫合作进展。 去年双11，耐克以全天超过6亿元成交额取得历史最好成绩，成功锁定天猫服饰第一的位置，轻松超过此前历年排名第一的日本快时尚巨头优衣库，并成为当天最畅销的美国品牌之一。 而回顾双11的每一个时间节点，耐克的势头便十分迅猛。零点开场，耐克便表现出强劲的增长势头。仅用10分钟超过去年双11全天成交额，阿迪达斯则用了16分钟。早上8点43分，耐克整体成交额突破5亿元。 耐克品牌总裁Trevor Edwards在去年双11后对外表示对，耐克大中华区已连续保持第10个季度双位数增长，其中天猫双11是促进整体直营业务增长的关键。 除此，作为全球品牌转型升级的主阵地，天猫已成为包括耐克在内的全球品牌新品上市、消费者关注品牌的首选购买、互动平台。据透露，耐克最畅销AIR VAPORMAX新品系列于7月7日在天猫独家线上发售。 而在近日，据耐克公布的2017财年第四季度财报显示，大中华区等新兴市场大涨11%，成为带动全球市场引擎，全年营收增长5.3%至86.8亿美金，超华尔街预期。 据耐克官方表示，基于全球第二大经济体的大中华区出色业绩，将持续加强和阿里巴巴战略合作，并与天猫联手力推新零售。不仅线上销售表现十分抢眼，同时已开始对线下门店进行改造。
加大天猫新零售投入 天猫618期间，耐克大中华区CEO Angela Dong 与LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、欧莱雅、强生、宝洁等54位全球品牌CEO齐聚杭州阿里巴巴西溪园区9号馆，与阿里巴巴集团CEO张勇探讨新零售，并就下一步推动与天猫合作深入沟通。 618开场仅仅1分钟，数千双AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄，7小时全店轻松成交破亿。但这次，在面对耐克爆发的流量和销量时，常远显得坦然许多。 这缘于与阿里合作的门店升级已经在天猫618完成。据常远介绍，耐克已将天猫店旗舰店的库存与线下部分门店实现打通，目前包括一家品牌旗舰店和一家换季店。在天猫618三天内，消费者在天猫上下的单可以直接传导给门店。 以前，耐克并不清楚哪个渠道能卖多少货，因此常常压渠道做配货，就会出现天猫上几分钟售罄，而门店等线下资源来不及跟上。此外，在大促活动时，电商物流仓库需要招募大量临时工，而门店前后场员工的时间相对充分，并没有得到很好利用。 现在，打通后的智慧门店不仅为耐克带来库存补充，也极大提升了物流效率。“门店发货效率非常惊人，平均5分钟发一单，基本上实现当日达和次日达。”他说。 门店发货之外，线上下单，线下门店自提，试的不好还可以调换，这一模式也让消费者有了更多的选项。
更智慧地开店，开更智慧的店 “耐克最不想做的就是让消费者等太久。” 在当下，如果能在新品发布当天抢到一双耐克限量版球鞋去参加马拉松，那会是年轻人觉得很酷的事情。速度和创新体验，正是耐克不断尝试新零售、让门店智慧化的初衷。 在常远看来，未来几年新零售会变成新常态，痛点将倒逼品牌必须作出改革。 而在新零售实践的道路上，大部分品牌都会历经艰难的从0到1的过程，但从1到N就简单一点。对于已经跨出第一步、但零售结构庞杂的耐克来说，继续做一些试验，与天猫、更多合作方一起摸索，是持续要做的事。 谈及接下去的开店战略，常远表示，耐克会非常谨慎，会有诸多考量。“我觉得要更智慧地开店，开更智慧的店。目前已经过了只看位置的阶段，未来的开店会更智能，更接近于消费者。” 从营销、售后、供应链到物流的数字化全链路，天猫为包括耐克在内的品牌打通中国市场、实现新零售铺平了道路。
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